Бренд в современном мире нужен не только бизнесу. Это способ определить свою уникальность, правильно ее упаковать и показать миру, считает Сергей Леликов, автор междисциплинарной методики проектирования бренда RAINBOW Brand Effect и главный редактор журнала «Бренд-менеджмент».
НКО может использовать все три вида брендинга:
- корпоративный, если нужно представить работу организации;
- персональный, если нужно заявить о лидере;
- товарный, если нужно рассказать об отдельных услугах.
Бренд – это комплекс представлений, сформированный в голове потребителя, мир, к которому люди хотели бы принадлежать.
«Идет постоянная борьба брендов не на прилавках, а именно в голове потребителя. И не важно, НКО вы или нет. Вы все равно создаете какой-то продукт и пытаетесь создать о себе впечатление», – объясняет Сергей Леликов.
Правила брендинга
Сергей Леликов формулирует четыре правила.
- Бренд невозможно потрогать. Продаются товары, на которых нанесен логотип. Здесь проходит раздел между брендингом и маркетингом. Бренд формирует восприятие, маркетинг отвечает за продажи.
- Людям нравятся разные бренды. Это значит, что несмотря на все старания, бренд не может понравиться всем. «Когда мы позиционируем свою НКО на рынке среди конкурентной среды, мы почему-то хотим понравиться всем. Так не бывает: всегда есть группа людей, на которую мы должны быть ориентированы в первую очередь», – советует Сергей Леликов.
- Бренд – это всегда образ. Аудитория оценивает организацию не по ее отчетам, а по образу. Поэтому важно создавать бренд так, чтобы он отражал главные идеи НКО и был не похож на бренды коллег по сектору.
- Бренды разделяют людей на разные миры. Поэтому важно понимать, что аудитория выбирает бренд, основываясь на уже сформированном мировоззрении.
Бренд состоит из трех элементов: бизнес, маркетинг и дизайн. Это матрешка. Бизнес – это основа, самая маленькая фигурка. Маркетинг – вторая ступень. Самая большая – это дизайн. Именно ее видит аудитория.
Бизнес
Сначала нужно определить сегмент, в котором организация будет работать. Далее — изучить, какие НКО уже работают в этой сфере, проанализировать их бренды: логотипы, визуальный образ, оказываемые услуги.
«Вы, как и любые компании на любом сегменте рынка, – зебры. Вы одинаково полосатые для аудитории. Если вы посмотрите на коллег, то с удивлением обнаружите, что многие используют в брендах похожие символы и цвета», – объясняет Сергей Леликов.
Необходимо найти уникальное предложение в своем сегменте. НКО должна и дальше помогать выбранной категории подопечных, но найти другой подход, которого нет у коллег.
Маркетинг
На втором этапе необходимо понять аудиторию, с которой НКО будет работать. Обозначить возрастные рамки и определить средний показатель, выяснить, какие у этих людей увлечения, что интересно, какое у них образование и т.д.
Большая часть аудитории прибегает к услугам конкретной организации, руководствуясь эмоциями, а не рациональными причинами. Только порядка 20% потребителей выбирают определенную организацию или компанию «головой»: из-за удобства, особых предложений и прочего.
Для поиска своего уникального предложения применяется модель SCORE. Она позволяет быстро выявить скрытые желания людей и настроить их на услуги организации. Создание гипотезы по модели SCORE состоит из пяти вопросов:
— Поставьте себя на место потребителя и предположите, с какой проблемой он сталкивается, пользуясь подобным продуктом?
— В чем причина этой проблемы?
— Сделайте предположение, к чему стремится покупатель, чего он в итоге хочет?
— Если потребитель получит у вас желаемый результат, что ему это даст?
— Каким должен быть продукт, чтобы устранить причину проблемы потребителя и обеспечить результат, к которому он стремится?
Дизайн
Перед созданием бренда необходимо определиться с платформой. Она будет играть роль фундамента. Структура платформы – это позиционирование, ценности, миссия, стиль и видение будущего. Четко описав эти критерии, можно понять, каким должен быть бренд.
Позиционирование отвечает на вопрос: «Кем бы вы хотели, чтобы вас видели?» Далее описывается стиль и ценности бренда. Сначала пользователи видят стиль, а ценности раскрываются только при близком знакомстве. Миссия бренда – это ответ на вопрос: «Как НКО может улучшить жизнь людей?»
После этого надо подобрать ключевую метафору бренда, которая будет отражать позиционирование организации. Она соединит бренд с потребителем, идею с ее воплощением.
«Метафора соединяет посыл с образной частью, потому что люди воспринимают все в виде образов. Метафора переносит вашу уникальность на потребителя и объясняет ее на его языке», – объясняет Сергей Леликов.
Именно при выборе метафоры происходит «волшебный переход» от стратегической части бренда к визуальной. Метафор может быть много, главное, чтобы они сопоставлялись со стереотипами целевой аудитории получателя услуг. Тогда коммуникация будет успешной. Также образ должен быть непривычным, иначе ваш бренд потеряется среди других.
Смотреть видеозапись
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
