Маркетологи часто используют маркетинговую технологию «клиентский путь». Она позволяет упростить общение с клиентом, сделать коммуникацию более эффективной.
Этот инструмент может быть полезен и НКО — чтобы наладить отношения с аудиторией, понять чувства и ожидания «клиентов», выяснить, на каком этапе взаимодействия «отваливаются» волонтеры, партнеры, доноры и почему это происходит.
Полезно свести в таблицу все ситуации общения НКО с целевыми группами. Такая «клиентская карта» поможет выявить проблемы в коммуникациях с аудиторией и избавиться от них.
Как построить «клиентский путь» НКО?
1.Определить целевые группы, с которыми работает НКО. Это могут быть волонтеры, партнеры, доноры. Для каждой подгруппы должен быть свой «клиентский путь»: то, что подойдет для интеллектуальных волонтеров, не годится для событийных.
2. Определить «точки контакта» с каждой подгруппой, ответив на следующие вопросы:
- Как НКО взаимодействует с подгруппой?
- Благодаря чему люди из подгруппы узнали о работе НКО?
- Как люди узнают новости организации и что делают с этой информацией (пересказывают другим, добавляют в соцсети, игнорируют и т.д.)?
- Как подгруппа поддерживает работу организации?
Успех придет, когда НКО будет знать все «точки контакта» с аудиторией.
«Лайфхак, чтобы облегчить эту работу: разбейте путь «персонажа» на этапы. Например, знакомство человека с организацией, его решение стать вашим сторонником, момент первого пожертвования/помощи, этап продолжительной поддержки и момент, когда он становится вашим амбассадором», – объясняет Ирина Шанаева, руководитель отдела устойчивого маркетинга агентства RedMe.
3. Описать, как аудитория взаимодействует с НКО в каждой новой «точке контакта» словами людей из ваших целевых групп: представить себя на их месте и подумать об их чувствах.
«Давайте представим, что вы – волонтер. Смотрите на прошедшую встречу его глазами и описывайте ее, используя лексику волонтера: «Я приехал в такую-то точку, мы прождали столько-то, нам быстро что-то объяснили и т.д.», – продолжает Ирина Шанаева.
4. Понять, как аудитория передвигается от одной «точки контакта» к другой. На этом этапе можно увидеть критические моменты, после которых люди прекращают взаимодействие с НКО.
5. Распределить ответственность внутри команды, решить, кто отвечает за оптимизацию и контакт с аудиторией.
6. Составить план, как оптимизировать работу с учетом обнаруженных критических точек.
Внимание к аудитории в каждой точке
«К НКО, естественно, будут высокие требования. Например, если у мобильных банков есть онлайн-поддержка в чатах, люди захотят получать такую поддержку везде. Правила игры поменялись не только для банков, но и для всех сервисов, с которыми люди взаимодействуют часто», – говорит Ирина Шанаева.
Эксперт советует обращаться к каждому человеку лично, не объединяя целевую группу в одну массу. В телефонном разговоре, в электронных письмах и рассылках важно обращаться к человеку по имени. Письма с личным обращением получатели открывают на 26% чаще, утверждает Шанаева.
Надо изучать интересы аудитории, чтобы присылать людям из целевых групп информацию на основе их предпочтений. Письма с такими «персонализированными» темами, люди открывают на 50% чаще.
Полезно поздравлять людей из целевой аудитории с важными датами: с днем рождения или, например, днем, когда человек впервые поддержал вашу организацию. Такая «совместная история» помогает повышать лояльность целевых групп.
Базу «клиентов» можно сделать в Excel: вносить в таблицу имя, дату рождения, проекты, которые он поддерживает, интересующие его темы, «памятные даты» (когда человек присоединился, на какие встречи приходил и т.д.).
«И помните про полезный контент. Когда вы даете человеку знания, для него это всегда важно», – подчеркивает Ирина Шанаева. И еще коммуникация не должна раздражать, не стоит обращаться к аудитории слишком напористо.
Благодарите
Можно найти много поводов для благодарности «клиенту»:
- подписка, покупка, отзыв, лайк, репост и т.д.;
- регулярные действия и постоянная поддержка;
- рекомендации, упоминания в социальных сетях, обратная связь и т.д.
Благодарность – это не только «спасибо», но и персонализированные комплименты, бонусы, сюрпризы, статусы, открытки с пожеланиями, благодарности от амбассадоров.
Можно ввести систему бонусов и привилегий для подписчиков или доноров: подарки от бизнес-партнеров, уникальный контент, эксклюзивный доступ к некоторым событиям.
Можно создавать закрытые клубы и общества. В зависимости от величины взноса человек получает разные подарки и привилегии: от мерча до приглашения на закрытые встречи.
Общение с партнерами
Для партнеров можно готовить эксклюзивные подарки «со смыслом», проводить закрыте встречи, организовать награждение, чтобы отметить вклад партнеров в совместные успехи и вдохновить на дальнейшее сотрудничество.
«Можно провести закрытую встречу с GR-представителями (специалисты, которые обеспечивают связь компании с органами власти): вашим партнерам будет интересно с ними пообщаться и попасть с ними вместе на какое-то закрытое собрание. Посмотрите, какие ваши внутренние ресурсы смогут заинтересовать ваших партнеров и дать им дополнительную пользу», – советует Ирина Шанаева.
Можно лично поздравлять партнеров при помощи амбассадоров или приглашать их в качестве экспертов на конференции. Еще один вариант взаимодействия – проводить обучение или распространять эксклюзивные материалы.
Смотреть видеозапись
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
