Результаты исследования о «культуре отмены» и «новой этике» представили международное коммуникационное агентство PBN Hill+Knowlton Srategies и независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research. В опросе для исследования участвовали 1,5 тыс. человек разных поколений и из разных городов.
Что такое «культура отмены»
«Культура отмены» (cancel culture) — это современная форма остракизма, когда человека, наказывая, выкидывают из общества.
Остракизм, или «суд черепков», — народное голосование в Древней Греции. Участники голосования использовали глиняные черепки, они же остраконы, чтобы выбрать опасного для государства человека. Такого человека изгоняли на 10 лет.
При «культуре отмены», которую можно рассматривать как культурный бойкот, человек, группа людей или компания, лишается поддержки и «отменяется».
Вместе с тем «культуру отмены» можно использовать, как возможность призвать кого-то к ответственности. По данным исследования, что такое «культура отмены», знают только 7% россиян.
Что такое «новая этика»: взгляд общества
Объясняя, что такое «новая этика», авторы исследования говорят о понятии, при котором человек осознает, что в обществе существуют некие группы людей с отличными от его интересами и что ему необходимо жить так, чтобы не задевать ни свои интересы, ни их.
Исследование показало, что если спросить россиян о «новой этике», у них спонтанно возникнут несколько ассоциаций: вежливость и этика общения (10%), равноправие в обществе (9%), гендерное равноправие и уважение представителей других национальностей (6%).
Респонденты хотели бы, чтобы в обществе чаще поднимали темы экологии, инклюзии, политики, домашнего насилия, равноправия в карьере и в семье.
Социально одобряемыми в обществе оказались проблемы и права пожилых людей и молодежи и тема религии. Негативно россияне отнеслись к темам бодипозитива, гендерного равноправия во внешности, к вопросам о других национальностях и ЛГБТ*
Фото: Prateek Katyal / Unsplash
В основном против тем равенства и ЛГБТ* высказывалось поколение Х (люди, родившиеся примерно с 1963 по 1980 год. — Прим. АСИ)
Кто должен двигать социальные вопросы
По результатам исследования, 20% россиян делают что-то самостоятельно для продвижения социальных тем в обществе. Из них, например, 6% волонтерят, а 18% жертвуют деньги НКО и фондам.
При этом волонтерами реже становятся люди из поколения Х. А пожертвования переводят чаще в поколении Y (родившиеся примерно в 1981—1996 годах. — Прим. АСИ).
60% опрошенных россиян уверены, что социальную тему должны двигать бренды. 73% — что звезды и знаменитости. Преуспевающими в этом назвали блогера Юрия Дудя, телеведущую Ксению Собчак, певицу Валерию, актрису Елену Борщеву.
Фото: Kristian Egelund / Unsplash
По мнению опрошенных, совсем не будет негатива, если поднимать темы пожилых людей, инклюзии и экологии. Негатива будет столько же, сколько и позитива, в темах национальных меньшинств и ЛГБТ*.
Готовы ли россияне «отменять» бренды
Только 10% россиян отказываются от бренда из-за его социальной политики, показывает исследование.
Большинство россиян уверены, что бренды учитывают их мнение. 80% опрошенных будут хвалить бренд, если он сделает хорошее социальное действие. 32% — будут критиковать, если им что-то не понравится. Для подобных коммуникаций чаще используют сайты-отзовики, электронную почту бренда и социальные сети.
У 35% опрошенных был опыт «отмены» бренда. 15% из них отказывались от него навсегда, а остальные примерно на 8 месяцев.
Фото: Yana Nikulina / Unsplash
Мягкая и оригинальная реклама
PBN Hill+Knowlton Srategies и MAGRAM Market Research отмечают, что людям нравится мягкая реклама. Такая, как, например, у компании «ИКЕА».
Этот ролик россияне хвалят за мягкую подачу, в которой не критикуют кого-то, а показывают, как можно делать. По их мнению, реклама хорошо влияет на мотивацию узнать больше о бренде.
В сложных темах — например, ЛГБТ* и гендерное равенство — россияне лучше воспринимают оригинальную рекламу.
Например, этот ролик о том, что мужчины тоже могут пользоваться косметикой, хвалят за юмор и нестандартный, позитивный сюжет. Однако, не особенно хотят, чтобы такую рекламу видели их дети.
«Культура отмены» в России
Писатель Александр Цыпкин считает, что в России нет «культуры отмены» в том виде, в котором она есть в западных странах. И в ближайшее время не появится.
Цыпкин считает, что «культура отмены» нарушает базовые человеческие права, в том числе презумпцию невиновности, хотя изначально у нее благие цели. И в России она не может прижиться, потому что российскому потребителю в масштабе все равно на моральные принципы компаний и брендов.
Старший бренд-менеджер Dove Алиса Тизик наоборот обращает внимание, что россияне замечают положительные посылы компаний. Например, на их кампанию #ПокажитеНас бренд получил около 97% позитивных реакций.
По мнению авторов исследования, «культура отмены» все же сформировалась в российском обществе.
*ЛГБТ-движение признано экстремистским и запрещено в РФ
