56 % опрошенных специалистов и руководителей PR-отделов отмечали, что подход к внешним коммуникациям изменился из-за пандемии коронавируса. На первый план вышли онлайн- и digital-каналы, появились новые возможности для решения рабочих вопросов.
Как НКО развивать коммуникации в новом постпандемийном мире и что сейчас популярно, объяснила на медиаклубе «АСИ – Благосфера» медиаэксперт Светлана Яворская.
Минусы и плюсы
Яворская выделяет шесть негативных последствий в сфере коммуникации, к которым привела пандемия и самоизоляция.
- Переизбыток онлайна. «Его так много, что уже лучше ничего, чем онлайн», – говорит эксперт. За первые два квартала 2020 года российские сотовые абоненты проговорили 231,7 млрд минут. Некоторые звонили, чтобы абстрагироваться от мессенджеров и поговорить «вживую».
- Размытие границ между разными сферами жизни. Работа, быт, отдых – все смешалось. В том числе личная жизнь стала сильнее влиять на работу.
- Увеличение тревожности. У всех есть «фоновые переживания» — то, чего человек опасается, но уже не может думать об этом постоянно. Аудитория стала чаще спрашивать себя: «А надо ли мне это?»
- Новые триггеры и стандарты. Изменилось отношение к форматам, содержанию и «вирусности»: то, что работало раньше, сейчас уже не актуально. Надо пересматривать контент-план.
- Социальный капитал. За время пандемии в обществе снизился уровень доверия, в том числе к знакомым.
- Новые конкуренты. Блогеры и соцсети стали полноценными конкурентами медиа. Привлечь аудиторию в таком разнообразии контента стало еще труднее.
Но есть шесть положительных изменений.
- Снизились требования к себе и к окружающим. «За год стало нормально проводить рабочий Zoom с кухни, это уже не вызывает стеснения. Важнее то, что мы скажем, чем то, в какой обстановке мы это сделаем», – говорит медиаэксперт.
- Упрощение форматов. Смысл стал важнее упаковки. Популярным становится даже тот контент, который сделан без команды специалистов.
- Востребованность смыслов. Аудитория приходит за смыслами и фактами. Надо четко сформулировать свою мысль и понятно ее донести, иначе даже красивая обертка не поможет.
- Социальный капитал. Несмотря на то, что многие связи разрушены, есть пространство для создания новых. Создаются стихийные сообщества, можно найти новых сторонников.
- Коллаборации. Все чаще НКО создают совместные кампании с бизнесом, блогерами и СМИ.
- Потребность в контакте. Локдаун увеличил потребность в общении — для НКО это шанс настроить коммуникацию с новой аудиторией.
Идеальная коммуникация – что это?
«Коммуникации сейчас строятся на ценностях. Это позволяет нам рассказывать не о том, что мы делаем, а почему. Какие идеи двигают нас вперед и к чему мы приглашаем присоединиться», – говорит медиаэксперт.
Если несколько лет назад в тренде были цифры и аналитика, то сейчас их место занимают ценности и смыслы. При этом контент должен учитывать интересы аудитории и содержать полезную для нее информацию.
Быть формальным – не модно. Сейчас коммуникации становятся открытыми: стеснение уходит, информацию принято подавать простым языком.
Пользователи не должны забывать о работе НКО: в динамичном медиапространстве добиться этого поможет регулярно публикуемый контент.
Сейчас информации так много, что аудитория быстро от нее устает. Успешной считается двусторонняя коммуникация, когда пользователи сети делают какое-либо действие в ответ: лайк, репост, пожертвование и т.д.
Секретный ингредиент успешной коммуникации – забота. Советы, инструкции, гайды – все, что облегчает жизнь, будет пользоваться спросом. Если НКО не создает такой контент сама, можно делать репосты или подборки с полезными ссылками.
Разная аудитория – разный подход
Язык и характер текстов должны меняться в зависимости от площадки, на которой работает НКО.
Яворская советует один раз провести с командой мозговой штурм: прописать ценности, задачи и миссию НКО для разных аудиторий. Как правило, таких целевых аудиторий 5-6: государство, муниципалитеты, доноры, партнеры, аудитория и СМИ.
«Постарайтесь сформулировать, что это за люди, к которым вы обращаетесь. Как они выглядят, что читают, какие фильмы смотрят? Нужно рассказать о себе на их языке», – советует Яворская.
Бюрократический язык и канцеляризмы отталкивают не только аудиторию, но и медиапартнеров.
Тренды в коммуникации
Гиперпрозрачность. Фото без фильтров, видео без монтажа – аудитория ценит искренность. На неудобные вопросы теперь принято отвечать, а не игнорировать их. Для НКО актуально публиковать отчетность, даже если аудитория не просит: это формирует доверие и отсекает мошенников. Но нужно потратить время и силы, чтобы сделать отчетность понятной.
«Уже не работает выкинуть в интернет бухгалтерскую отчетность и сказать: «Вот, мы прозрачные». Теперь это должно быть читаемо, а люди должны понимать, как все работает», – объясняет медиаэксперт.
Интерактивные и голосовые интерфейсы. Чем больше задач, тем меньше времени писать самим. НКО может завести в соцсетях бота-помощника. Он будет круглосуточно отвечать на самые частые вопросы: например, кому организация помогает, куда можно обратиться и в какое время принимают обращение.
Устойчивое развитие. Корпоративная социальная ответственность – одна из самых популярных форм устойчивого развития сейчас. У НКО появилась возможность приходить к бизнесу и предлагать совместные проекты. Но надо заранее понимать, что организация может предложить и какую поддержку хочет получить.
Продюсирование собственного контента. В эпоху цифровизации всех воспринимают по образу в соцсетях. НКО не исключение: нужно создавать контент, чтобы аудитория видела работу и помнила о ней.
Коллаборации, мерч и микроинфлюенсеры. Это тренды не просто прошедшего года, а целого десятилетия. Это то, что продвигает работу НКО и тему, которой она занимается, за пределы третьего сектора.
Мода на ответственность
По данным исследования компании PwC, в условиях пандемии российские потребители стали уделять больше внимания вопросам экологии: 47% опрошенных надеются, что бизнес будет нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду.
Яворская считает, что люди стал больше внимания уделять тому, что они потребляют и как продукция или услуги влияют на общество.
Сейчас в моде экологическая повестка, гендерное равенство, благотворительность, прозрачность и доступность для всех.
Что такое ESG и почему это в тренде
ESG — аббревиатура из первых букв слов Environmental, Social и Governance (экологическое общественное управление). Это показатель для коммерческих предприятий, который оценивает отношение бизнеса к окружающей среде, его социальную ответственность и качество корпоративного управления.
«ESG имеет реальный вес в оценке успешности бизнеса: на него смотрят инвесторы, банки при кредитовании. Этот параметр включается в публичную отчетность для компаний, которые играют на бирже», – говорит Яворская.
Все эти принципы нераздельно связаны с третьим сектором. Для НКО ESG – это возможность выстроить долгосрочные отношения с бизнесом: открывать совместные проекты, помогать с экспертизой, создавать инновации.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
