С января по июнь 2021 года российские пользователи опубликовали в соцсетях более 190 тысяч постов, в которых упоминались благотворительные сборы. Это больше половины всех публикаций, посвященных работе НКО.
Такие посты набирали в четыре раза больше просмотров по сравнению с другими публикациями о благотворительности. В том числе их видели потенциальные доноры организаций.
Воронка «продаж» для НКО
Воронка продаж – это путь аудитории от знакомства с организацией до выполнения ключевого действия: подписки, пожертвования, репоста. Термин пришел из маркетинга, но подходит и для третьего сектора.
Алла Мишкина, специалист по PR в НКО, выделяет семь этапов, через которые проходит будущий сторонник организации.
- Осведомленность. Это этап знакомства: пользователи впервые видят в соцсетях аккаунт организации или ее отдельный пост.
- Интерес. На этом этапе остаются пользователи, которые дочитали пост до конца, перешли на сайт или в профиль организации в соцсети. Они начинают узнавать о работе и проектах НКО.
- Доверие. Остаются те, кто заинтересовался работой организации и считает ее надежной.
- Желание. Аудитория принимает решение, как ей поддержать работу НКО.
- Действие. Пользователи совершают ключевое действие: пожертвование, присоединяются к волонтерам, репостят новость.
- Лояльность. На этом этапе остаются те доноры, которые не просто совершили разовый платеж, а продолжили интересоваться работой организацией.
- Амбассадоры. Человек призывает своих знакомых поддержать работу организации.
«Эти стадии длятся по-разному, в зависимости от человека. Кто-то может пройти их за минуту, а у других это растянется надолго: они подпишутся на страницу, будут читать посты и только через какое-то время созреют и совершат пожертвование», – говорит Алла Мишкина.
Фото: Marten Bjork / Unsplash
В среднем человек должен увидеть сообщение семь раз, прежде чем его запомнить. Поэтому главное правило фандрайзинга в соцсетях: им надо заниматься системно. Например, на всех этих этапах организация должна поддерживать общение с аудиторией и напоминать о себе.
Прямой и опосредованный фандрайзинг
Эксперт советует публиковать фандрайзинговые посты раз в неделю: так аудитория сможет регулярно их видеть, но не будет уставать. Предложение оставить пожертвование может выглядеть по-разному.
Прямой фандрайзинг призывает аудиторию сразу к действию:
- фандрайзинговые посты на страницах НКО (анонсы акций, истории из жизни подопечных, интерактив);
- публикации на страницах сторонников организации (блогеров, волонтеров, партнерских организаций и т.д.);
- прямые эфиры и стримы со сбором средств;
- таргетированная реклама в социальных сетях;
- виджеты в соцсетях для сбора пожертвований.
Опосредованный фандрайзинг не призывает к действию напрямую, но создает целостную картину о работе НКО. К нему относятся:
- посты о работе и жизни НКО, чтобы поддерживать общение с донорами;
- публикации, направленные на развитие культуры благотворительности в целом.
Сторителлинг как часть фандрайзинга
Сторителлинг – один из инструментов прямого фандрайзинга. Организация может рассказать историю своего подопечного, сотрудника или волонтера. И подчеркнуть, почему важно поддержать работу НКО.
Мишкина предлагает рассказывать такие истории по такому плану.
- Заголовок. Он должен быть ярким и цепляющим. Если фраза будет удачной, пользователь останется и захочет дочитать текст до конца. Можно добавить немного кликбейта, но только если это уместно.
- Вступление. Это первые строки или первый абзац, в котором нужно раскрыть тему поста, героя и проблему, с которой он столкнулся.
- Основная часть. Это самый большой фрагмент текста: в нем подробнее описывается герой и проблема, предлагаются ее возможные решения.
- Заключение. Призыв к действию, вывод или ссылка на другой ресурс НКО. Можно «закольцевать» историю: вернуться к тому, с чего начинался текст.
«Моделируйте счастливое решение. Даже когда речь идет о тяжелой теме. Например, фандрайзинг на паллиативную помощь. Это все равно сбор для людей, у которых есть мечты, желания и потребности. Можно рассказать, что изменится в их жизни после того, как человек переведет пожертвование», – говорит Мишкина.
Как написать хорошую историю
Если пост посвящен адресному сбору, то в центре внимания должна быть личность подопечного, а не его диагноз. А если публикация приурочена к программному сбору, то надо объяснить, какие в сфере есть проблемы и как их можно решить.
История должна быть интересна аудитории. Мишкина предлагает проанализировать профили 50-100 пользователей, которые подписаны на группу организации: с каким контентом и как они взаимодействуют, на что подписаны, чем делятся с друзьями.
Нельзя забывать о цели, ради которой НКО пишет пост. Можно попросить коллег прочитать его перед публикацией: ясен ли посыл?
Писать надо на понятном языке: избегать сложных терминов, канцеляризмов и слов-паразитов. Если в организации нет специалиста по работе с соцсетями, Алла Мишкина советует проверять тексты при помощи сервиса «Главред».
Сторителлинг – не всегда длинные тексты. Можно поэкспериментировать с объемом и посмотреть, какие посты аудитория читает лучше всего.
Эмодзи и хештеги надо использовать только там, где это уместно. Также стоит добавлять отступы между абзацами, проверять пост на ошибки и оставлять в конце текста ссылку на страницу, где можно оставить пожертвование.
Таргетированная реклама
По словам эксперта, таргетированная реклама подорожала. Есть риск, что деньги, потраченные на привлечение доноров, не превысят сумму полученных в итоге пожертвований, и НКО останется в минусе.
Мишкина предлагает НКО спрогнозировать, выгодна ли будет ей таргетированная реклама. Это не даст понимания, сколько получится собрать денег, но позволит адекватно оценить результаты в конце кампании.
Для начала нужно понять, какую сумму НКО хочет собрать: предположим, 100 тысяч рублей. Если в среднем пожертвования составляют 500 рублей, то организации нужно привлечь 200 доноров.
Дальше нужно проанализировать, какая конверсия у сайта: какой процент посетителей сайта выполнили желаемое действие. Если конверсия сайта 10%, то всего НКО нужно получить 2 тыс. переходов на сайт (200 из них сделают пожертвование).
После этого приступить к расчету. Если реклама стоит 50 тыс. рублей (без учета НДС), то надо поделить эту сумму на желаемое количество переходов на сайт – получится предельная стоимость одного перехода. Также надо поделить стоимость рекламы на число желаемых доноров – получится предельная цена нового донора.
Каждая НКО должна сама рассчитать, выгодно ли ей использовать таргетированную рекламу. Это зависит от стоимости рекламы, количества конверсий и средней суммы пожертвования. Если стоимость одного клика на сайт слишком велика, то есть риск не окупиться.
«Отслеживать результаты кампании надо каждый день: сколько приходит пожертвований, какая конверсия. Тестируйте разный контент, нет единого правила или тренда. Если что-то идет не так, то останавливайте рекламную кампанию, делайте новый контент и перезапускайте», – объясняет эксперт.
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
