В фокусе конференции были новые форматы и инструменты социальных коммуникаций. О доверии, этике и перспективах говорили журналисты, специализирующиеся на социальных темах, студенты, преподаватели, медиаэксперты и представители НКО.
«Наша конференция в предыдущие годы была посвящена именно социальной журналистике. В этот раз мы решили выйти за рамки, объединив в ней несколько миров: мир некоммерческих организаций, мир медиа, мир культуры — литературы и театра. Сегодняшняя конференция — про культурные перекрестки, ведь именно на них сейчас происходит все самое интересное», — рассказала Елена Тополева-Солдунова, директор Агентства социальной информации, председатель Комиссии Общественной палаты РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО.
Традиционно конференция «Медиа/НКО}профи» приурочена ко дню рождения Агентства социальной информации. В этом году АСИ исполнилось 31 год.
Новые законы и актуальная практика, влияющие на работу НКО и медиа в 2025 году
Медиаюрист Светлана Кузеванова провела на конференции обзор законодательной практики. Она рассказала о применении закона о рекламе, об особенностях социальной рекламы, о том, что поменялось в законе о персональных данных и что подразумевает запрет умышленного поиска экстремистских материалов в сети.
Социальное доверие и социальные коммуникации в эпоху нейросетевой революции
Искусственный интеллект наступает. Одни активно подключают его к решению разных задач, другие используют только в работе или в быту, третьи стараются минимизировать его присутствие в своей жизни. Но каким бы ни было отношение к ИИ, соприкасаться с ним сегодня приходится практически всем. Некоммерческий сектор не исключение. О рисках и доверии, о моральных и юридических вопросах, а также о том, каким мог бы быть кодекс этики использования ИИ в НКО, говорили участники конференции.
Центр цифровых культур и медиаграмотности ВШЭ в течение трех лет проводил опросы представителей образования и креативных индустрий — тех сфер, где искусственный интеллект в первую очередь рванул вперед.
«Один из выводов, к которому мы пришли, проанализировав ответы наших респондентов, что пространство генеративного искусственного интеллекта — это все-таки пространство диалога, — говорит Светлана Шомова, профессор факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, руководитель проекта Центра цифровых культур и медиаграмотности НИУ ВШЭ. — Мы, белковые сущности (уже есть и такой термин), начинаем разговаривать, взаимодействовать с алгоритмами».
Нейросети позволяют выстроить трек общения с десятками тысяч доноров и для каждого из них создать персональное коммуникативное сообщение. Десятки метрик отображают поведение человека.
«Машины отслеживают поведение доноров и триггеры, которые срабатывают, — говорит Михаил Письменный, основатель сервиса для фандрайзинга GIVR. — Каждому донору мы показываем уникальные цифры пожертвования, и это помогает поднять коэффициент конверсии. Мы делаем персонализированные рассылки, понимая, когда человек читает, на что реагирует, система сама готовит тексты и отбирает тематику. Условно, если идет сбор на лечение женщины от рака груди, то письма не отправляются молодым мужчинам, потому что эта проблема им не близка, и за счет этого мы экономим деньги на рассылку и повышаем отклик. Такие алгоритмы и механизмы — это уже не фантастика, не магия, а то, куда идет вообще весь фандрайзинговый мир».
Помочь выстраивать диалог НКО и ИИ мог бы кодекс этики. Участники дискуссии считают, что в нем должны быть учтены такие вопросы, как маркировка, качество информации и ее достоверность, защита данных, а также важно интегрировать в него заповедь «не навреди». Сама нейросеть, которую ведущая дискуссии Екатерина Васильева, главный редактор Агентства социальной информации, заранее попросила составить подобный кодекс, предложила классифицировать риски, напомнила об ответственности человека и сама учла некоторые из аспектов, которые были озвучены в зале.
Презентация лаборатории с молодыми журналистами
На сессии обсудили, с какими проблемами сталкиваются молодые журналисты, которые пишут о социальной сфере, и можно ли назвать их сотрудничество с НКО win-win-историей.
На основе своих наблюдений студенты Лаборатории социальной журналистики составили рекомендации, как НКО лучше публиковать информацию о себе:
- Нужно составлять не только контент-план публикаций, но и PR-план, привязанный к мероприятиям НКО и близким ему инфоповодам. Кроме того, нужны специальные публикации, приуроченные ко дням распространения информации о проблеме аутизма и ментального здоровья.
- Нужно развивать личный бренд. Тон общения в соцсетях должен быть доверительным. Необходимо отвечать на комментарии и поддерживать общение с теми, кто оставляет пожертвования.
- Нужно сегментировать целевую аудиторию и найти в медиастратегии место публикациям для каждого сегмента.
- Чтобы заинтересовать журналистов, нужно приложить усилия. Социальная тема — не самая популярная, и для обращения в СМИ нужно придумывать яркие инфоповоды. Иначе есть риск получить ответ: «Это не интересно аудитории, это у нас не читают».
- Рекомендуется закладывать в гранты работу по долгосрочному сотрудничеству с медиа. Так редакции получат необходимые им ресурсы (не только деньги, но помощь по поиску информации и героев), а НКО — долгосрочный медиаэффект.
На сессии рассказали о совместном проекте Агентства социальной информации и Лаборатории социальной журналистики — практикум «Как писать о…». Практикум нацелен на то, чтобы помочь журналистам войти в социальную сферу плавно, постепенно знакомя их с разными сферами благотворительности. А также научить авторов рассказывать о социальных проблемах через призму реальных историй и решений, предложенных НКО.
Всего на сегодняшний день прошло два потока. Они собрали более ста слушателей. К сегодняшнему дню участники практикума опубликовали на сайте АСИ девять материалов.
«Действующие лица» — обсуждение опыта репрезентации НКО через художественные тексты
Сборник «Действующие лица» создан по итогам одноименной творческой резиденции, организованной Агентством социальной информации и Школой литературных практик в Доме творчества «Переделкино» при поддержке Фонда Потанина в рамках проекта «НКО-профи».
Книга объединяет 13 текстов авторов из разных регионов и профессий и предлагает внимательный взгляд на людей, для которых работа в НКО является осознанным выбором и профессиональным путем. Каждый рассказ основан на реальном кейсе работы в НКО.
«Нам было очень интересно наблюдать, как разные рассказы находят отклик у разных людей. Получилось, что в альманахе нет явных хитов или, наоборот, проходных историй. Всем нравится разное, у разных читателей разные фавориты. И это очень здорово!», — рассказывает Ольга Дроздова, руководитель социальных проектов и программ Агентства социальной информации.
Книга вышла летом в печатном виде тиражом три тысячи экземпляров. Теперь есть ее электронная версия. Кроме электронного варианта, альманах можно послушать. Книгу озвучила команда Catcher Sound, читает актриса Полина Войченко. Почитать и послушать сборник можно бесплатно на «Литрес», «Яндекс Книгах», «Строках», Amazon, Apple Books.
Мастер-класс «Не просто работа: как найти сюжеты в буднях сотрудников НКО»
«Любой рассказ или роман основывается на внутреннем и внешнем конфликте героя, – говорит Алеся Атрощенко, сооснователь Школы литературных практик – И мы видим, что у сотрудника НКО, человека, как правило, осмысленного, действующего, вкладывающегося в свое дело, конфликт и внутри, и в отношениях с миром есть».
Организаторы конференции – Агентство социальной информации и центр «Благосфера». В 2025 году конференция проводится при поддержке Фонда президентских грантов (проект «Проводники социальных изменений») и Благотворительного фонда Владимира Потанина (проект «НКО-профи»).