Андрей Амлинский — член жюри Международного фестиваля рекламы «Каннские львы», эксперт по коммуникациям фонда содействию проблем аутизма «Выход», автор известных рекламных слоганов для таких компаний, как IKEA и Snickers.
Государство должно изменить свое отношение к социальной рекламе и как-то спокойнее к этому относиться.
Я думаю, что государство воспринимает социальную рекламу как обидные нападки. «Как же так? Едешь и видишь, что здесь плохо, там плохо, здесь больные, там у людей рак». Государство в какой-то степени забывает о том, что оно в общем-то не отвечает за аутизм, за рак, за детей с инвалидностью, оно просто должно вступить с обществом в социальное партнерство. Сейчас как раз хорошее время это обсуждать. Государство должно сказать: «Да, это мы можем, а вот это не можем». В какой-то степени можно заменить политический активизм, которого все так боятся, на социальный активизм, который является позитивным явлением. Государство должно изменить свое отношение к социальной рекламе и как-то спокойнее к этому относиться. Социальные проблемы есть везде, даже в богатых странах.
Почему социальная реклама у нас не работает? Потому что она «диетическая», как бы никакая, адресована никому. Это называют «индульгентным типом».
У нас в рекламе есть принцип «коврового бомбометания».
Социальная реклама не может быть не адресована никому, она всегда адресована человеку, направлена в его сердце. В отличие от коммерческой рекламы, которая побуждает купить, социальная реклама – это побудитель к действию. «Помоги, заплати, обрати внимание, обратись к специалистам». Социальная реклама должна быть очень действенной, адресной, цепляющей.
У нас в рекламе есть принцип «коврового бомбометания». Когда, например, женщины пишут, что их замучили рекламой йогуртов или средствами гигиены. Конечно, для рекламы нужно большое количество разных каналов, а у нас человеку с маленькой зарплатой транслируют рекламу мерседеса.
Это новый подход в рекламировании на западе. Я его называю «эффект попкорна».
Социальная реклама должна быть не безадресной, как это сейчас часто происходит, а иметь своего конкретного адресата. Одна из проблем в том, что наша социальная реклама весьма архаична. Например, плакат в поезде между аэропортом и Москвой – это архаичная форма, она не действует на человека. Чтобы действовало, это должно носить более точечные формы.
Многие сейчас пользуются всевозможными гаджетами. Социальная реклама уходит с телевидения, щитов «три на шесть» в зону социальных сетей, там, где и есть социальный активизм, там, где быстро всех можно оповестить о проблемах, создать группу по интересам. Это новый подход в рекламировании на западе. Я его называю «эффект попкорна».
Некое зерно нагревается через общественно-значимый интерес и начинает само, условно говоря, создавать свою целевую аудиторию. Вы не пишите «соберем деньги на аутичных детей». Тем людям, у которых не аутичный ребенок, это не интересно. Вы подогреваете общественный интерес: «Обрати внимание, есть такие-то признаки аутизма, заметь». Эта реклама адресована мамам — ни обществу, ни организациям, а мамам, которые не разбираются в этой сложной проблеме, которые должны обратить внимание на поведение своих детей, задуматься, обратиться в организации. А где-то наверху есть государство, которое поддерживает фонд, а фонд – низовые структуры, те поддерживают общество, общество взаимодействует. И это самонагревающаяся система, социальная сеть, которая выполняет свою роль реальной и конкретной адресной помощи детям.
Нормальное современное общество – это общество, в котором спокойно можно обсуждать, что домашнее насилие существует, дети с синдромом Дауна живут рядом с нами
Разговор о социальной рекламе — это разговор о социуме, благотворительности.
Это должно быть интересное, бодрое, мощное направление, основанное на правильном законодательстве. Тогда мы решим две проблемы: не будет злоупотреблений, «откатов», когда рекламируется здоровый образ жизни какого-нибудь министерства, и второе — люди толпами будут помогать в меру сил, кто деньгами, кто делом.
Нормальное современное общество – это общество, в котором спокойно можно обсуждать, что домашнее насилие существует, дети с синдромом Дауна живут рядом с нами, а пандусы нужны людям с инвалидностью. Тогда социальная реклама займет достойное место. И возникнет синергия государства, общества и профессионалов.
Часто соцреклама, которую мы видим, бездарна. «Морковный кофе», как говорил Маяковский. Почему так происходит? Потому что она изначально производится по остаточному принципу, отдел по работе со СМИ какого-нибудь министерства делает рекламу так, как считает нужным. И отсюда возникают нелепые и забавные формы.
Или это отдается рекламщикам, которые часто используют социальную рекламу в каких-то своих прагматических целях, потому что коммерческая реклама часто не позволяет сделать яркие интересные вещи. Рекламщики часто берут себе социальные проекты, чтобы сделать так называемую «фестивальную» рекламу. И тут возникает другой вопрос: если это здоровое общество, то в нем здоровые рекламщики, и они делают это от души, потому что действительно хотят помочь, а не выиграть Каннского льва. Та самая некоторая «индульгентность» и порождает полуциничное, полубесчувственное отношение, которое и является зеркалом нашей социальной рекламы.
Фото: facebook.com/andrey.amlinsky
