Автор проекта «Мост данных» Сергей Исаков рассказал АСИ, для чего некоммерческим организациям делать рассылку, что в ней самое важное и какая периодичность считается идеальной.
«Мост данных», разработанный Исаковым, – это сервис, который позволяет автоматически импортировать данные в базу рассылок НКО. Сервис также помогает сегментировать контакты и разбить получателей на группы, анализировать причины отказов по банковским картам, вести подробную аналитику и отчетность.
Почему рассылка эффективнее, чем социальные сети
Главный смысл рассылки — поддерживать интерес человека и отношения с ним в течение многих лет. Этого можно добиться, только если вы заботитесь о его интересах и уважаете его как читателя, а не как кошелек. Есть примеры, когда люди читают рассылку по семь лет. Таких мало, но в этом и есть основная цель рассылки.
Рассылки нужны для трех целей: повторных сборов по базе, удержания доноров и вовлечения лояльной базы в новые акции фонда.
Как показывает практика, рассылки – гораздо более надежный канал общения с донорами, поскольку многие люди, особенно старшего возраста, внимательно читают почту, но не обращают внимания на посты в социальных сетях.
Более того, в почте у вас есть контроль: это вы решаете, отправлять письмо или нет. В случае с социальной сетью контроля у вас нет. Показать ваш пост человеку или нет, решает социальная сеть.
Социальные сети – более дорогой по части усилий функционал. Чтобы привлечь к посту даже минимальное внимание, нужно не только его написать и подобрать фотографию, но и пытаться усилить продвижение посредством лайков и шеров.
Кроме того, искать нового донора очень затратно. Гораздо проще и дешевле иметь дело с людьми, которые тебя уже знают. Люди, которые пожертвовали вам один раз, скорее всего, будут готовы делать это и дальше.
Хорошая рассылка приводит к тому, что около 50% получателей жертвуют повторно. Более того, старые доноры имеют свойство переходить в более высокие категории. Хорошим показателем считается, если даже 5-10% читателей подписывается на рекуррентные платежи.
Я знаю пару крупных фондов, которые не делают рассылки. Считаю, что они упускают огромные возможности, но это их право.
Какие бывают рассылки
Есть информационная рассылка – у нее нет цели привести человека к действию. Ее задача – напомнить о фонде. Это самый простой жанр. Фандрайзинговая и акционная рассылки имеют другие задачи – собрать нужную сумму или найти участников акций. В этом случае структура текста будет более сложной, потребуются подводки.
Чем более типовой шаблон у рассылки, тем лучше он работает. Большая красивая фотография сверху (лучше, если на ней будет изображен человек), среднего размера текст посередине, кнопка снизу – все. Есть фишка: кнопочку можно попробовать разместить сверху – это чуть улучшает конверсию. Можно попробовать сделать прехедер: пять строчек сверху и сразу кнопку «пожертвование».
Шаблон рассылки – это не тот случай, когда надо быть оригинальным. Оригинальность нужна в контенте.
О чем писать в рассылке: главная тема и смежные
Три главных параметра хорошей рассылки – своевременность, регулярность, интересность.
Надо всегда думать о том, что человеку интересно. В рассылках нужно писать именно на ту тему, которая привела к вам людей. Конечно, если долбить людей одним и тем же, это приведет к печальному результату – они отпишутся. Поэтому иногда можно писать на смежные темы, но близкие к первоначальной.
Если фонд занимается помощью детям с лейкозом, можно писать о детской онкологии в целом. Совершенно точно не стоит писать о правозащите, экологии. Более того, плохо будут «заходить» истории про взрослых, потому что если человек пришел на историю про ребенка, взрослые будут ему не очень интересны. Здесь нужно учитывать огромное количество факторов анализа смежности.
Впрочем, это легко протестировать. Напишите рассылку на смежную тему и посмотрите на отклик. Вы сразу увидите, что он в разы меньше, чем на основную тему.
Существует огромное заблуждение, что рассылка должна быть полезной. Нет – вы должны принести людям то, что им интересно читать. Даже если вы хотите рассказать об очень важной для вас проблеме, сначала ответьте себе на вопрос: почему это должно быть интересно вашим подписчикам?
Рассылка – как газета, которую кладут в почтовый ящик: сколько бы в ней ни было полезных статей, если там нет ничего интересного, вы ее выбросите. Интерес читателя – это основа вашей рассылки.
Мне нравятся рассылки фонда «Вера», Фонда Хабенского. Хорошие тексты у фондов «Нужна помощь» и «Правмир». Портал «Милосердие» делает рассылки не по классическому шаблону, но они очень теплые и эмоциональные.
Безжалостная рассылка: как не стоит писать
Самое ужасное, что может быть в рассылке, это выжимание денег. Один крупный экологический фонд присылал письма: «Если вы не дадите денег, то животное умрет». Это недопустимо. Это моральный шантаж. Это давит на людей, а когда на них давят, они стараются этого избежать и просто отписываются от этого ужаса.
В рассылке нельзя давить на жалость, страх, боль, сострадание. Нельзя манипулировать людьми – они это чувствуют. Сразу идет отписка. Да, может быть, фонд таким образом выбьет краткосрочный результат, но уже в следующий раз будет видно, что значительная часть людей перестает читать.
С людьми нужно общаться на равных, как с хорошими приятелями, которым вы хотите рассказать историю.
Не слишком часто, не слишком редко
Пишите не реже, чем раз в месяц. Все остальное – ситуативно. Я знаю фонды, которые пишут раз в неделю. У кого-то работает, у кого-то – нет.
Без регулярности ваши читатели быстро потеряют интерес, а его нужно постоянно подогревать. Частота не должна перерастать в назойливость — люди начнут отписываться.
В одном из фондов мы проводили исследование, изучали частоту рассылок. Оптимальные показатели частоты для разных людей оказались разными. Можно просто спросить своих читателей напрямую: как часто вы хотите получать нашу рассылку?
Высокая частота рассылок плоха тем, что она размывает внимание человека. Когда вы постоянно забрасываете читателей письмами, в какой-то момент они просто перестают их открывать. Ведь они думают, что там что-то неважное. Человек перестает ценить то, чего много.
Бывают вопиющие случаи. Один фонд за восемь недель прислал мне восемь фандрайзинговых рассылок! А после этого перестал писать вовсе. Это ужасная рассылочная политика: вы забыли про людей, а через полгода вспомнили: ой, у нас же есть база. Так не работает.
Признавать ошибки
Самая большая ошибка, которую можно допустить в рассылке – забыть поставить ссылку или кнопку на пожертвование. Этим вы просто убьете результат.
У людей, как правило, мало времени. Если вы не дадите прямую ссылку на пожертвование, человек не будет специально искать ваш сайт.
Лучше спустя неделю придумать дополнительный инфоповод и уже в новом письме поставить ссылку. Не надо сразу писать повторно – это может вызвать негативную реакцию. Ошибки надо уметь принимать и признавать.
Не стоит писать, что «мы тогда забыли»: это никому не интересно. Ваша задача – писать то, что людям интересно.
Сервисы для рассылок. Плюсы и минусы
На рынке есть три основных рассылочных сервиса для НКО: Unisender, Sendpulse и Mailchimp. Они идентичны по функционалу и имеют удобный интерфейс.
Unisender и Sendpulse предлагают большой бесплатный пакет отправки, инструкции и поддержку на русском языке. У Sendpulse шире бесплатный функционал, но дороже платный. Для средних и крупных фондов у компании Unisender есть специальные предложения.
Mailchimp – американский сервис. В целом он прекрасен, но у него есть два минуса: он англоязычный и зависит от курса доллара.
Большинство фондов используют тариф, который в Unisender стоит 50 долларов в месяц. Крупные фонды тратят больше, мелкие используют бесплатные пакеты.
Интеграцию с сервисом рассылок можно усилить с помощью CRM — тогда можно, например, отправлять автоматические письма разных типов людям, у которых есть релевантные темы в списке интересов или определенный платежный профиль: рекурренты, крупные суммы и так далее.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
