Гюзелла Николайшвили, директор Лаборатории социальной рекламы, доцент НИУ «Высшая школа экономики», и Мария Залунина, руководитель направления КСО в Национальной Медиа Группе, рассказали АСИ, как сделать качественную социальную рекламу от «А» до «Я».
Первые шаги
Социальная реклама может информировать общество о проблеме, помочь снять стигму с темы, изменить общественное мнение, привлечь доноров и партнеров.
Поэтому первый шаг для НКО – продумать свою деятельность на ближайшее время и понять, чего не хватает. Может ли социальная реклама закрыть этот пробел? Если да – стоит начать продумывание кампании.
«В самом начале нужно проводить стратегическое планирование и понять, какие у организации цели, какие пробелы, реально ли социальная кампания может помочь в данный момент или она оттянет и без того небольшой ресурс. Важно помнить, что любая медийная кампания ресурсозатратна», – объясняет Мария Залунина.
Эксперты отмечают: НКО должна быть достаточно опытной, чтобы продвигать свою деятельность при помощи социальной рекламы.
Кроме того, нужно настроить инструменты аналитики, чтобы отслеживать эффект от социальной рекламы и делиться с партнерами отчетами об эффекте и о сборах.
Анализ сферы
Первый этап создания рекламы – анализ сферы. Как тема воспринимается в обществе, насколько хорошо оно информировано и что об этом говорили в медиапространстве другие НКО?
«Стоит посмотреть референсы, кейсы НКО и решить, насколько удачной была реклама других организаций в разных странах, включая европейскую, американскую и азиатскую рекламу. После этого понять, какой проект смог сделать яркую, работающую кампанию, помогающую осознать или решить эту проблему. Он может стать «питательным веществом», на основе которого НКО может составить свой бриф», – советует Гюзелла Николайшвили.
Цель и ключевое сообщение
Затем НКО нужно сформулировать основную цель кампании и понять, с какой аудиторией она работает. Например, если целевая аудитория организации – молодые люди, они с большей вероятностью увидят рекламу в социальных сетях, чем на телевидении.
Следующий шаг – формулировка ключевого сообщения, главной мысли, которую хотите донести. Также важно понимать, сколько и где рекламы нужно разместить, чтобы ее увидела и осознала аудитория.
Творческая часть
После анализа и планирования необходимо приступать к производству рекламы. Гюзелла Николайшвили объясняет: организации могут либо создать рекламу самостоятельно, либо обратиться к рекламному агентству.
Сейчас появилось много курсов и инструментов для самостоятельного создания рекламы. Основной плюс такого подхода – кампания будет дешевле и выгоднее для НКО. Но у нее есть свои минусы:
«Можно попробовать сделать самим. Но это для небольшой аудитории, для вируса, для короткого жизненного цикла. Такая реклама резонанс вызовет, но ненадолго», – уверена директор Лаборатории социальной рекламы.
При работе с рекламным агентством есть несколько правил. В частности, эксперты советуют не забывать включать в творческую группу эксперта по социальной рекламе. Им может быть представитель НКО или приглашенный специалист. Они смогут подсказать такие повороты темы, которые сделают рекламу запоминающейся и избавят ее от побочных травматических эффектов, например, шока у аудитории.
При работе с рекламным агентством необходимо подготовить бриф. Гюзелла Николайшвили предлагает это сделать по специальному шаблону.
Рекламное агентство может сделать долгоиграющий креативный продукт. Конечно, это будет стоить дороже, но НКО может предложить сделать рекламу по сниженной цене.
Время размещения
Социальная реклама может быть разной – баннеры и листовки, видео и аудиоролики, билборды и даже собственный мерч. У каждой площадки свои правила размещения, и договариваться всегда необходимо индивидуально. Но главное – относиться с пониманием.
Эксперты отмечают: недостаточно принести готовый продукт и попросить его разместить в медиа. Необходимо понимать, какая аудитория у этой площадки, какие ценности и темы она продвигает.
«Если нет возможности разговаривать напрямую – можно изучать максимальное количество материалов, чтобы понимать: что сейчас этому медиа нужно, попадает ли НКО в сферу его интересов? Вот тогда будет намного проще что-то вместе создавать. Потребительская история «мы принесли – вы поставьте» работает все меньше и меньше», – объясняет Мария Залунина.
Телевидение – один из самых выгодных каналов для размещения рекламы. По закону социальной рекламе полагается 5% рекламного времени. Однако это не значит, что при наличии свободного эфирного пространства канал сразу поставит социальный ролик.
Видео должны не только не нарушать закон, но и соответствовать повестке медиа. Проект «Медиа обществу» Национальной Медиа Группы создал список правил, советов и алгоритмов размещения социальной рекламы на телевидении, которые помогут НКО понять, как подготовить свой продукт для размещения на каналах. Документ постоянно дополняется и обновляется.
Важно знать, что социальные ролики должны подходить по таймингу (15, 20 или 30 секунд). Реклама не должна оскорблять людей, стигматизировать, порождать ненависть и играть на чувстве вины. Важно, чтобы было одно четко сформулированное рекламное сообщение. Хорошо, если в рекламе предлагается решение проблемы: горячий телефон, сайт организации, QR-код для сборов.
Остановиться на создании коротких роликов рекомендует и Гюзелла Николайшвили. Даже если организация решила разместить видео в интернете: из-за длинного хронометража аудитория потеряет интерес.
«Телевидение все еще по рейтингам бьет рекорды по степени влияния. Но интернет-площадки набирают все больший вес и отвоевывают популярность аудитории. Продвинуть свой рекламный продукт в интернете гораздо быстрее, и уровень «бесплатности» выше», – заключает директор Лаборатории социальной рекламы.
Острые углы
Уже готовый продукт обязательно тестировать на целевой группе. Это поможет понять, как его воспринимают люди, не связанные с темой.
Также НКО стоит избегать токсичности. По словам Гюзеллы Николайшвили, если в регионе идет травматичная шоковая реклама, психологи нередко отмечают повышение уровня депрессии среди местных жителей.
Кроме того, НКО не всегда могут быть готовы к «наплыву» аудитории после размещения социальной рекламы.
«Если охват ролика, предположим, за время показа будет 96 млн, и хотя бы 1% из них начнет звонить на горячую линию, на которой работает пара человек, – это реклама в никуда. Потому что ресурса фонда не хватит, и люди не смогут дозвониться. Этот момент тоже нужно учитывать», – объясняет Мария Залунина.
Где искать хорошую рекламу
Примеры хорошей социальной рекламы от НКО и компаний можно найти на странице проекта «Медиа обществу» Национальной Медиа Группы в Instagram.
Мария Залунина также предлагает посмотреть рекламную кампанию по борьбе с канцерофобией от фонда Константина Хабенского.
По мнению Гюзеллы Николайшвили, хороший пример социальной рекламы — ролик «Они живы, пока мы их помним!» Олега Голуба, обладателя Гран-При фестиваля LIME-2018, и ролик «Без комментариев» фонда «Искусство, наука и спорт», он получил Гран-При на LIME в 2019 году.
Также НКО могут подать заявку на участие в конкурсе социальной рекламы LIME или принять участие его в зонтичных проектах.
