Корреспондент АСИ поговорил с PR-директорами российских НКО и подготовил краткий гид по профессии.
Донести смыслы
PR-директор в НКО отвечает за коммуникацию с внешним миром и взаимодействие внутри организации.
На нем лежит обязанность упаковывать деятельность организации в понятные сообщения, сегментировать аудиторию и выбирать подходящие каналы коммуникации.
«Это такая большая работа с коммуникацией и смыслами. Задача — донести наши смыслы нужной аудитории через правильные каналы»,
– рассказывает АСИ Надежда Янкелевич, руководитель направления внешних связей благотворительного фонда «Нужна помощь».
Поскольку PR-директор – управленческая должность, на него ложится и менеджерская работа. Нужно решать административные и кадровые проблемы, иногда — разбираться в законодательных вопросах.
Выстроить стратегию
В задачи PR-директора входит и составление пиар- или коммуникационной стратегии. Чтобы ее составить, нужно оценить сегодняшнюю ситуацию, поставить задачи и цели и прописать план. А потом – следовать ему.
Пиарщик опирается в своей ежедневной работе на аналитические данные, ему нужно уметь пользоваться разными инструментами, например, Analytics и Медиалогией.
Не под грустную музыку с просьбой «помогите»
По словам Софьи Харьковой, PR-директора благотворительного фонда «Дом с маяком», такой специалист должен выстраивать имидж своей НКО в публичном поле и постоянно держать руку на пульсе – новой информации, веяний и тенденций.
Благодаря его работе об организации узнает огромное количество людей: и просто интересующиеся, и доноры, и главное – благополучатели. Нередка ситуация, когда люди, которым нужна помощь, далеко за ней уезжают, не зная, что в их регионе тоже есть НКО, которая может помочь.
Важно рассказывать и потенциальным донорам, как они могут помочь организации и решению социальных проблем.
«Мне кажется, в последнее время очень важно, что пиар в НКО стал доносить до людей информацию не слезливо, не под грустную музыку с просьбой «помогите», а скорее с упором на социальный вклад, который может внести каждый человек, сделав небольшое пожертвование», – считает Софья Харькова.
Отличия от коммерческого сектора
PR-директор тесно связан с отделом фандрайзинга. Это, пожалуй, единственное, что отличает некоммерческий пиар от коммерческого.
«Мне льстит и нравится мысль, что люди в НКО занимаются такой же работой, как и любые другие люди в других организациях. Здорово рассуждать про миссию и ценности, но рутинная работа все же очень схожа с работой коммерческого специалиста», – замечает Софья Харькова.
Стать частью НКО
PR-директор должен уметь нравиться и интересно рассказывать о своей организации, считает Софья Харькова. Для этого, по ее мнению, человек должен стать частью внутренней жизни НКО, участвовать в ее мероприятиях не только как специалист, но и волонтерить, если можно.
«Нам повезло, наш отдел находится в стационаре детского хосписа, и поэтому у меня есть возможность написать сотрудникам стационара: может, нужен волонтер? Они могут ответить: «Да, мы сейчас играем в настольные игры, приходи». И я могу прийти, поиграть с ребятами и понять, ради чего все происходит, ради чего существует хоспис и ради чего я делаю свою работу», – говорит Харькова.
Стресс и риски
«PR-директор — это человек, который оценивает и минимизирует риски организации, ее проектов и программ. А риски могут быть самые разные. Люди читают, слушают и видят информацию по-разному. И задача пиарщика — не только сформулировать правильно сообщение, но ответить на все сложные, дискуссионные вопросы», – рассказывает Надежда Янкелевич.
У PR-директора должна быть быстрая реакция. Зачастую ему приходится реагировать оперативнее всех и быстро ориентироваться в стрессовых ситуациях. Если произошло что-то резонансное, именно пиарщику в первую очередь приходится разбираться со шквалом входящих запросов от СМИ, организовывать интервью и самостоятельно отвечать на вопросы. Харькова вспоминает: когда «Дому с маяком» выписали штраф за неправильное заполнение журнала учета лекарств, звонки раздавались каждые пять минут.
Релевантный опыт
Условный руководитель проектов из IT-компании вряд ли сможет прийти и стать хорошим PR-директором в НКО. Зато у пиарщика из коммерческой сферы может получиться. Он должен понимать, что может заинтересовать аудиторию и как общаться с разными СМИ.
Хорошо поможет профильное образование в сфере пиара или связей с общественностью, но подойдет и филологическое. Плюсом, чтобы быстро сориентироваться в профессии, будет опыт личного помощника, опыт управления и продаж.
Для повышения квалификации в сфере пиара есть множество курсов и образовательных программ. PR-директор может учиться репутационному менеджменту, креативным практикам, организации труда. Повышение квалификации зависит от потребностей и целей, которые есть у человека и его НКО.
Чем больше ты погружаешься в повестку, участвуешь в образовательных мероприятиях или ходишь учиться, тем качественнее, эффективнее твоя работа, уверена Надежда Янкелевич.
Полезным для учебы может стать и изучение опыта зарубежных коллег, кейсов других благотворительных организаций – успешных и не очень.
Плюсы и минусы
«Минус работы пиар-директора — большая коммуникационная загрузка. Если ты не готов к большому количеству общения с разными людьми, к решению сложных кейсов здесь и сейчас, то работать в пиаре будет очень непросто, – говорит Надежда. –
Но большая коммуникационная загрузка для кого-то может быть и главным плюсом в работе в пиаре. Потому что это возможность общаться с разными людьми, рассказывать, что ты делаешь и узнавать, что делают другие».
«Мне кажется, это и плюс, и минус: постоянное ощущение огромной ответственности», – говорит Софья Харькова. Она добавляет: работа в НКО сталкивает с людьми в лучших их проявлениях.
«Задач и проектов очень много, и интересно погружаться в разные темы, разбираться в них, работать над позиционированием и придумывать способы продвижения и вовлечение аудитории. Я очень люблю планировать, писать стратегии, думать о будущем и о нашем развитии. Для кого-то планы и отчеты — это скучно, но для меня — это возможность замедлиться, посмотреть, где мы и куда идем. Это позволяет находить зоны для развития, делает работу системной», – заключает Янкелевич.
