Технология Customer Development, используемая в основном в бизнес-проектах и стартапах, нашла применение и в некоммерческом секторе. С ее помощью при создании и развитии продуктов и услуг можно найти свою аудиторию и до апробации выяснить, что ей действительно нужно.
Что такое Customer Development?
«Customer Development — это один из форматов исследования и разработки продукта во время запуска проекта или кампании, — поясняет АСИ исполнительный директор D- Group.Social Инга Моисеева. — По сути, это целая технология, которая позволяет выявить достоинства и недостатки продукта или услуги еще до запуска в тираж. Технология помогает понять, насколько эффективен и полезен этот продукт. “Кастдев” также помогает проверить, тот ли продукт желают наши потребители, будут ли они им пользоваться».
По мнению эксперта, такое исследование при полном и тщательном взаимодействии с потребителями позволяет совместить ожидания и реальность.
«Обычно у авторов проектов есть свои мысли: “Мой продукт, мои потребители — полное совпадение”, — а на практике не всегда это работает. “Кастдев” помогает привести мысли и планы к реальному совпадению. Я бы еще назвала его одним из инструментов работы с рисками, связанными с востребованностью или невостребованностью у целевой аудитории продуктов и услуг»
Фото: «Душевная Москва»
Кому необходимо?
По словам Екатерины Оленицкой, PR-директора фонда «Второе дыхание», специалисты выделяют три этапа, на которых можно увидеть, что НКО нуждается в Customer Development.
Первый — время начала работы новой некоммерческой организации, если авторы идеи и руководство даже перед стартом до конца не понимают, есть ли спрос на их деятельность, интересно ли это аудитории. В этом случае важно узнать, как люди справляются с проблемой, которую новая команда намерена решать.
Второй случай — если НКО уже работает какое-то время, но развитие зашло в тупик и сотрудники не понимают, почему их программы не приносят эффекта.
«Тогда тоже есть смысл пообщаться с благополучателями и всеми заинтересованными. Спросить у них, что происходит, может вы не тот продукт делаете или не так рассказываете о нем», — комментирует Екатерина Оленицкая.
Третий — стадия тестирования будущего проекта, когда важно понять, будет ли отклик у аудитории или нет.
Где научиться?
«Независимо от того, работаете ли вы в бизнесе или в НКО, посоветовала бы прочитать книгу Роба Фитцпатрика “Спроси маму”, — рекомендует Екатерина Оленицкая. — Там эта методика хорошо описана: какие ошибки, какие вопросы надо или не надо задавать. Рекомендуется даже провести несколько тренировочных интервью, и ничего страшного, что они пойдут не так, как планировали, — вы просто научитесь».
«Если человек готов развиваться и учиться, то он быстро разберется в принципах, — полагает Инга Моисеева. — Мне в свое время достаточно было изучить концепцию теории и опробовать ее на практике. Все зависит от уровня подготовленности, от привычного комфортного и эффективного для человека способа учиться. Для практики сначала на маленьком проекте опробовать, понять, как это работает, какой эффект дает, и потом применять там, где это уместно».
Как проводится исследование
Ключевая методика Customer Development — глубинное интервью. Обычно оно проводится индивидуально с каждым респондентом и занимает от 30 минут до часа.
«Я знаю, что многие коллеги пренебрегают этим, думая, что достаточно написать в гугл-таблицу вопросы и отправить людям. Это не совсем “кастдев”, — утверждает Екатерина Оленицкая. — Это просто вы пытаетесь задать вопросы и получить на них ответы. Нужно понимать, что вовлеченность человека в такое анкетирование гораздо ниже».
Глубинные интервью могут проводиться не только среди благополучателей, но и среди доноров. Для каждой целевой группы — отдельно. Вопросы должны быть, соответственно, разными, ведь вы исследуете проблему каждой группы.
У благополучателей лучше спрашивать: «С какими сложностями вы сталкиваетесь при решении какой-то социальной проблемы?», «Как вы пытались решить проблему раньше?», «Насколько для вас актуально предложенное нами решение и наш проект?»
У доноров можно поинтересоваться, что мотивирует их жертвовать время/деньги/усилия, какой отдачи они ждут от поддержанного проекта, что может их ограничить при принятии решения о поддержке проекта и так далее.
«Представьте ситуацию: вы предложили продукт, который помогает детям, респондент готов жертвовать деньги на это или участвовать в волонтерских программах, но ему важно, чтобы раз в месяц приходил отчет о вашей деятельности и организовывались регулярные встречи с благополучателями, — приводит пример PR-директор фонда «Второе дыхание». — Из этих данных вы составляете карту: ежемесячные отчеты есть, а встреч нет. Этот пункт, значит, стоит проработать. По сути, вы разрабатываете проект под ожидания людей».
А вот среди участников работ обычно глубинные интервью не проводятся: у них нет проблемы, которую нужно решать, в большинстве случаев они уже вовлечены в процесс разработки проекта.
Как провести интервью
Главная особенность глубинного интервью — задается не больше трех основных вопросов, на которые нужно получить развернутые ответы (не «да/нет»). Задача — разговорить собеседника. Если задать больше вопросов, то он может утомиться, и тогда не получится «докопаться» до его настоящих ожиданий.
«Например, у нас есть проект по апсайклингу вещей, где люди могут бесплатно воспользоваться услугами одежной мастерской, отремонтировать или переделать одежду. В рамках исследования я бы задала посетителям вопрос: есть ли у них «боль», чувствуют ли они сожаление о старой одежде? Если человек не чинит вещи и у него нет таких вещей, которые нужно чинить, то такой «боли» нет, он не моя целевая аудитория и нам нет смысла дальше общаться», — комментирует Оленицкая.
А если у человека есть блузка с пятном от кофе, штаны, которые он никак не может подшить и всё ждет, когда дойдет до мастерской, тут можно спросить: как он это решает, что будет делать, где будет искать ателье. По правилам, от ключевого вопроса всегда идут детальные, их можно задавать с определенной целью, в зависимости от того, что именно вы хотите узнать.
Чтобы получить ответы на свои вопросы, нужно провести примерно 20 глубинных интервью, советуют эксперты. Хотя в классическом маркетинге рекомендуют останавливать исследование, когда вы перестаете получать новую информацию, то есть когда новые люди отвечают так же, как предыдущие интервьюируемые.
Во время интервью эксперты также советуют:
- слушать респондента и не перебивать, пусть человек выговорится, даже если он уйдет в сторону от основной темы разговора, его монолог может содержать ценные для вас мысли или идеи;
- не задавать частные вопросы, которые заведут беседу в тупик. Например, спрашивать мнение донора о размещении проекта на краудфандинговой платформе не стоит, если есть риск ответа «Я не знаю таких сайтов» и прекращения интервью;
- записывать формулировки, которые позволят в дальнейшем говорить на одном языке с благополучателями, а не оперировать профессиональными терминами.
Работа с информацией
После того как вы провели интервью и узнали, как целевая аудитория решает ту или иную проблему, какими инструментами она уже пользуется, нужно проанализировать: в правильную ли аудиторию при разработке продукта вы целились и насколько ваш продукт отвечает ее требованиям.
«В нашем проекте мы применяем его для двух целей: понять, кто наш клиент, его потребности, какую проблему мы закрываем и кто наши няни, как их лучше привлекать. После того как мы подробно расспросили наших благополучателей об их потребностях в услугах нянь, не важно, платные они или бесплатные, у нас появилось понимание того, что у нас готовы купить. Потому что продукт — не то, что мы делаем, а то, что у нас покупают»
Фото: Клуб добряков
По мнению эксперта, даже если продукт или услуги «покупают», нельзя быть полностью уверенным, что все нравится благополучателям. Поэтому недостаточно провести «кастдев» один раз. Нужно периодически его использовать, чтобы отлавливать изменения в обществе и тенденции в потребностях.
Актуальная помощь
С помощью «кастдев» можно глубоко изучить потребности и найти нишу, даже если занимаешься проблемой, с которой никогда не сталкивался сам.
«Никто из сотрудников нашего фонда лично не сталкивался с муковисцидозом, но за несколько лет работы мы смогли понять, что конкретно нужно пациентам разного возраста: детям, подросткам, взрослым, какая помощь сейчас для них актуальна», — говорит АСИ Ольга Пылаева, исполнительный директор благотворительного фонда «Острова», помогающего людям с муковисцидозом.
Раз в год фонд проводит конференцию для врачей и раз в год — семинар для пациентских организаций. Во время подготовки к этим событиям всем участникам рассылаются анкеты и они отвечают, чего им не хватает и как они видят проведение. Потом каждый случай обсуждается индивидуально.
«Во время одной такой встречи мы узнали, что очень не хватает поддержки студентам с муковисцидозом. Лечение у них отнимает три-четыре часа в день, у них нет возможности параллельно работать. И мы решили учредить стипендию для таких ребят. Там очень простые критерии: надо окончить два курса и учиться дальше на очном. Каждому студенту мы выплачиваем стипендию по 5 тысяч рублей ежемесячно».
Кому не надо
Эффективность подхода Customer Development заключается в том, что в основу разработки нового проекта/продукта или услуги закладываются желания благополучателей и доноров. Ради построения добрых отношений с ними и удовлетворения их потребностей организация готова подстроить, «допилить» услугу или продукт.
«”Кастдев” — это один из инструментов развития. Если им пользоваться правильно и в уместных ситуациях, то он точно сработает, — подчеркивает Инга Моисеева. — Эта технология позволяет организации или фонду держать темп. Но говорить, что это массово необходимо для всех людей во всех регионах и во всех направлениях работы НКО, было бы некорректно. Сначала технологию будут использовать крупные организации или связанные с IT-продуктами, а потом постепенно остальные будут перенимать этот опыт».
