С чего начать обновление фирменного стиля, АСИ рассказал Тарас Скулов, партнер и диджитал-директор Группы компаний Philin Philgood.
Что такое фирменный стиль
Фирменный стиль — это совокупность графических и других элементов, которые говорят нам о принадлежности продукта к бренду, фонду, компании.
Фирменный стиль однозначно нужен, если компания или организация публичная, считает Скулов. Он помогает организации задавать тон диалога с аудиторией, быть узнаваемой и запоминающейся на рынке.
Логотип и сайт или логотип и шрифт — это еще не фирменный стиль.
«Фирменный стиль не рождается в ситуации, когда, условно, двадцать лет назад директор фонда придумал логотип, через пять лет у него появился сайт, а еще через несколько лет его сделали синим.
Это всё элементы фирменного стиля, но не единая система», — объясняет Тарас.
Фото: Markus Spiske / Unsplash
Основные элементы фирменного стиля:
- логотип, который состоит из графической и текстовой частей, правила его построения, нанесения и использования,
- фирменные цвета (вспомогательный, основной или акцентный),
- фирменный шрифт,
- если требуется, фирменный паттерн,
- описание основных носителей: диджитал и офлайн. Диджитал-носители — это, например, баннеры на сайтах; офлайн — билборды, бланки, визитки, ручки и так далее.
Чем больше и детальнее описан фирменный стиль, тем меньше фонду нужно дизайнерских потуг. Если фонду завтра предложат коллаборацию с компанией, у него уже будет описание на этот случай.
Хороший и плохой стиль
Фирменный стиль требует бизнес-подхода, то есть учета целевой аудитории, целей и ситуации на рынке. Здесь не работает «нравится — не нравится».
Хорошим фирменный стиль будет, если:
- им пользуются и не вносят в него изменения;
- отвечает целям и задачам бренда;
- актуален и позволяет говорить с аудиторией на одном языке;
- достаточен и даже избыточен.
Если фирменный стиль начинают менять, например, редактируют цвет, потому что он где-то не подходит, это плохой стиль.
У него должно быть описание к использованию. Если его нет, это недостаточная айдентика, и его стоит добавить.
Когда нужны изменения
Фирменный стиль пора менять, если им перестали пользоваться, отмечает Скулов.
Изменения нужно начинать с анализа:
почему стиль показался плохим и им больше не пользуются?
Кажется, что он устарел?
Или недостаточен, то есть не охватывает то количество носителей, на которых представлен фонд?
Или что-то изменилось в самой НКО: например, из адресной помощи перешли в системную?
Фото: ryan ancill / Unsplash
Иногда тотальных изменений не нужно: достаточно просто не менять стиль при использовании и расширить его описание.
Как обновить фирменный стиль
Если анализ показывает, что изменения в фирменном стиле НКО все-таки нужны, есть несколько вариантов действий.
Первый — сделать все своими силами. Это возможно, если в фонде есть штатный дизайнер.
Второй — обратиться в студию или агентство, например Philin Philgood, которые знают индустрию, аудиторию и принципы работы некоммерческих организаций.
Вариант третий — найти фрилансера. С одной стороны, услуга фрилансера будет дешевле, чем у агентства или дизайн-студии. С другой — она может сопровождаться рисками: фрилансер может пропасть, подчеркивает Скулов.
В работе с фрилансерами НКО-заказчику придется выполнять функции менеджера. У студий, в отличие от фрилансеров, есть арт-директор, руководитель проекта, диджитал-директор и другие специалисты, которые берут все управление на себя.
Например, рассказывает диджитал-директор Philin Philgood, во время работы над концепцией его команда показывает фонду максимум два дизайнерских варианта.
И это не значит, что они разработали только два: просто они уже выбрали из 702 отрисованных вариантов лучшие.
При работе с фрилансером организации нужно отсматривать все варианты самостоятельно.
Фото: Balázs Kétyi / Unsplash
Еще один вариант — поставить задачу на создание фирменного стиля для интеллектуальных волонтеров на платформе Pro Charity. Практика показывает, что быстрые и понятные работы делаются гораздо успешнее, чем долгие и комплексные. Фирменный стиль — это долгая работа.
Конкурс ребрендинга
НКО, которым нужен ребрендинг, могут подать заявку на конкурс «Стань заметным». Это акселератор для НКО, который открыл Фонд целевого капитала «Истоки» в партнерстве с ГК Philin Philgood. Заявки принимают до 31 августа.
В конкурсе могут участвовать НКО, которые работают по трем направлениям деятельности: поддержка института семьи, образование и работа с наследием и развитием территорий. Подробнее можно узнать в положении о конкурсе.
«Мы достаточно гибко подходим к оценке заявок. Поэтому если вам кажется, что вы не подходите по каким-то пунктам, мы все равно советуем подавать заявку или задавать нам уточняющие вопросы. Мы стараемся внимательно изучать каждый случай и давать рекомендации по заполнению», — говорит Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям Фонда целевого капитала «Истоки».
С победителями конкурса будет сотрудничать команда Philin Philgood. Они выяснят, как работает фонд, как он представлен в информационном поле, социальных сетях, как появился его логотип и фирменный стиль, чего хочет фонд и зачем ему все это нужно. После — выстроят концепцию на ближайшие несколько лет. Затем команда начнет работу.
Несколько советов
Четких показателей, что логотип или айдентика перестали работать, нет. Обычно это определяет арт-директор. Если его нет, нужно заказывать внешний аудит у любого креативного агентства. Это поможет понять актуальность или избыточность фирменного стиля.
Есть правило — актуализировать графический дизайн раз в 3-5 лет. Но бывают и исключения, когда десятилетиями ничего не меняется и остается хорошим.
- Первый совет при работе с фирменным стилем — уйти от субъективной оценки айдентики и подходить к ней с точки зрения бизнеса.
- Второй — с самого начала проанализировать рынок и работу своей организации.
- Третий — идти от общего к частному: сформировать фундамент бренда так, чтобы потом можно было, как бусины на нитку, нанизывать разные форматы коммуникации.
