Надежда Янкелевич: «В коммуникациях нужно снизить градус эмоций»

Изменились ли коммуникации в НКО

С одной стороны, с конца февраля в коммуникациях НКО изменилось очень многое, с другой — наша работа осталась такой же, ведь базовая задача пиара — рассказывать целевой аудитории о бренде. И сейчас чем больше мы будем говорить о том, кто мы такие, тем больше потенциальной помощи сможем получить. А помощь некоммерческим организациям теперь особенно нужна.

Затронула ли НКО блокировка Instagram*

Подробнее

С конца февраля очень сильно изменились каналы коммуникации, после того как компанию Meta признали экстремистской. Сменились паттерны поведения людей в Facebook и Instagram (продукты принадлежат организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), НКО начали искать другие каналы коммуникации для связи со своей аудиторией.

Нам нужно найти, куда перешла аудитория, понять, как она там активничает и что делает.

Изменился состав СМИ: некоторые закрылись, появились какие-то новые, и мы должны оперативно на это реагировать. Плюс появился большой запрос от средств массовой информации и от людей, которые хотят что-то делать и как-то помогать.

Объем коммуникаций вырос колоссально, при этом появились некоторые ограничения, которые мы пытаемся преодолеть. 

Как рассказывать о себе во время кризиса

Для коммуникаций во время кризиса есть несколько правил. Во-первых, нужно снизить градус эмоций, это самое главное. Сама ситуация очень эмоциональная, и независимо от того, что мы делаем — помогаем беженцам или людям, больным раком, или бездомным животным, или другим НКО — в обществе большой накал эмоций, поляризация мнений.

Люди много обсуждают, что происходит, резко реагируют на любые вопросы, запросы, сообщения. Поэтому наша задача — использовать менее эмоционально нагруженную лексику, не призывать и не агитировать людей, говорить словами, не вызывающими негативный эмоциональный отклик и не вовлекающими людей в определенное состояние. 

Ненасильственное общение для НКО: как научиться осознанным коммуникациям

Подробнее

Во-вторых, не нужно поддерживать не конструктивные разговоры в комментариях. Если там случился совсем холивар, и люди переходят на личности, то можно закрыть комментарии и пойти в личные сообщения, чтобы рассказать всем участникам, кто вы и какие у вас ценности. Например, что вы, как организация, не поддерживаете агрессию и вам очень жаль, что это случилось у вас в аккаунте, поэтому вы закрываете комментарии. 

Агрессия вызывает только агрессию, поэтому чем меньше мы вызываем негативных эмоций и сами как-то подливаем масло в огонь, тем меньше этого происходит. 

В-третьих, очень важно быть честными и говорить открыто о том, что у вас происходит. Конечно, степень открытости каждый выбирает сам. Но ведь понятно, что с началом спецоперации людей, болеющих раком, не стало меньше, бездомных людей становится только больше, запрос на помощь растет. В любой сложной ситуации в первую очередь страдают люди, которые и до того были не в самых лучших условиях. И они идут к НКО. Поэтому нам как никогда важно говорить о себе. 

Чем более прямо мы будем говорить о том, что у нас происходит, опираясь на данные, а не на эмоции, тем будет лучше. Мы можем сказать: запрос к нам вырос в три раза или наши пожертвования сократились в три раза, это значит, что мы, например, не сможем провести столько-то консультаций психолога или столько-то людей не смогут получить лекарства.

Я вижу это в коммуникациях НКО: они говорят, что у них происходит и какая помощь им нужна. И я вижу отклик у людей, которые готовы помогать, становиться волонтерами. 

Что закрыть, а что оставить

Организации по-разному привыкли разговаривать со своей аудиторией. Кто-то привык получать позитивный контент от этой организации. И если у самой НКО есть ресурс продолжать какую-то развлекательную рубрику, ее можно оставить. Но если вы пытаетесь выжать из себя какую-то радость или смех или найти лучшие мемы, тогда ее можно приостановить. 

Но делиться радостью в такое время точно можно: продолжать рассказывать, что вы кому-то помогли или закрыли сбор. Это то, что мотивирует людей дальше помогать. Они чувствуют себя причастными в ситуации, когда мало на что могут повлиять. Но вот на это они жертвуют и могут видеть, что, допустим, собачка нашла дом. И это будет и их заслуга. 

Фото: Kelly Sikkema / Unsplash

По поводу мероприятий. Если вы анонсировали какое-то событие, а оно сорвалось, обязательно нужно об этом сообщить. Если это было фандрайзинговое мероприятие, было бы хорошо написать, почему не получилось его провести и как можно поддержать организацию.

Сейчас люди все равно куда-то ходят, им нужны какие-то эмоции, поэтому отменять развлекательные и фандрайзинговые ивенты не стоит. В ситуации неопределенности помощь другим — один из способов вернуть себе контроль над своей жизнью. 

Можно ли уйти без потерь

Не потерять аудиторию при переходе из одной социальной сети в другую очень сложно. 

Коммуникация НКО: базовые советы и полезные инструменты

Подробнее

Cоветую настроить на такую же аудиторию таргетированную рекламу, например, в «ВКонтакте». В Telegram тоже можно искать, где обитает такая же аудитория, и договариваться о партнерских размещениях. Это нужно, чтобы ваша аудитория видела вас не только в соцсетях, которые вам трудно вести, но и в других каналах. 

Но в любом случае, если НКО уйдет из какой-то соцсети, это будет потеря аудитории, собирать ее придется заново.

Но базово мы все-таки отталкиваемся от портрета нашей целевой аудитории, а она присутствует на разных площадках. Условно все мы есть и в Instagram, и в «ВКонтакте». Если мы понимаем нашу аудиторию, знаем, что ей интересно и что она читает, будет проще ее найти в других каналах. 

Лучший момент для коммуникаций 

На мой взгляд, в кризисной ситуации НКО все-таки стоит бросать все силы на коммуникации. Ведь самая простая цель коммуникаций — увеличить объем аудитории. А пожертвования напрямую зависят от того, сколько людей знают о вас и доверяют вам. 

Если мы говорим о маленькой организации, у которой почти не было частного фандрайзинга, ей будет очень сложно перестроиться. Но сейчас внутри сектора проходит много вебинаров и встреч. Это, кстати, тоже изменение в коммуникациях: сектор стал более открытым друг к другу, все делятся своим опытом. 

Поэтому сейчас, если НКО оказалась в трудной ситуации, нужно попробовать попросить консультацию, зайти на вебинар, поискать обучение на тему. Прямо сейчас нужно инвестировать в свое развитие, потому что лучше уже не будет. Сейчас самый лучший момент. 

Что будет дальше — непонятно, а сейчас ясно, что нужно привлекать как можно больше аудитории. 

Материал подготовлен по проекту «НКО-координаты». Проект реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.