Что такое CJM
CJM, он же Customer Journey Map, переводится как карта путешествия клиента или пользователя. Это инструмент в виде карты, визуализирующий опыт человека, который взаимодействует с продуктом, брендом или организацией. CJM показывает весь путь человека — от осознания потребности и желания до последнего действия. В бизнесе это может быть покупка товаров, в благотворительности — совершение пожертвования.
Помимо самого пути в CJM ищут портрет человека, его привычки, образ жизни, проблемы.
Customer Journey Map появилась после того, как маркетологи поняли, что «воронка продаж» не охватывает моменты, объясняющие, что происходит с клиентом и почему он принимает то или иное решение.
Благодаря CJM компании и организации могут понять, кто их целевая аудитория, как они взаимодействуют с ней, какие каналы используются, а какие плохо работают, как люди реагируют на ту или иную коммуникацию.
В апреле 2022 года появилось исследование платформы Better (входит в dentsu Russia), Google и Kantar о том, как совершаются пожертвования c точки зрения CJM. В этом исследовании выделены шесть типов российских благотворителей, которые проходят разный путь до совершения пожертвования.
Например, самый распространенный тип благотворителя в России — так называемый импульсивный тип. Это эмоциональные люди, не интересующиеся благотворительностью. Но они могут пожертвовать на эмоциях, если увидят просьбу о помощи. Путь таких жертвователей очень короткий — они сталкиваются с призывом помочь и делают пожертвование.
Самый длинный путь может состоять из шести этапов: человек видит сбор, изучает, что это такое, выбирает, кому пожертвовать (конкретного получателя, программу или фонд) и способ пожертвования, потом смотрит, какой поступит отклик, а дальше продолжает взаимодействовать с фондом. Подробнее об исследовании платформы Better — здесь.
АСИ же выяснило, как НКО применяют инструмент CJM уже сейчас.
Систематизация процессов и забота о жертвователях
У Фонда помощи хосписам «Вера» есть общие карты пути пользователя и для компаний-партнеров, и для частных благотворителей, рассказывает Ирина Демидова, руководитель направления фандрайзинга фонда «Вера».
По ее словам, специфика заключается в том, что пути, по которым люди приходят в фонд, в реальности очень сильно разветвлены. Они отличаются на всех этапах, по источникам, через которые люди приходят, по дальнейшим способам взаимодействия.
«Поэтому такие глобальные CJM мы используем для систематизации всех процессов внутри команды. Мы вместе пытаемся оценивать, сколько наших сторонников идут по тому или иному пути пользователя, а также как именно мы можем перевести их на более приоритетные для нас и более удобные для них схемы», — рассказывает Демидова.
По ее словам, фонду важно, чтобы человек, решившийся их поддержать, не испытывал трудностей, чтобы сделать это.
«Это наша о нем забота, в том числе и детальное понимание пути пользователя помогает сделать так, чтобы ему было удобно», — объясняет она.
CJM для фандрайзинговых проектов
По мнению руководителя направления фандрайзинга фонда «Вера», CJM как инструмент наиболее практичен для работы над крупными фандрайзинговыми проектами и акциями. В фонде всегда стараются составлять карты пути пользователя перед проектами. Иногда карту составляет команда проекта, иногда только менеджер.
«Это позволяет определить ключевые этапы, над которыми нужно поработать: выявить основные потребности участника, продумать удобство инфраструктуры. Например, сделать так, чтобы пользователь не уходил на этапе регистрации, потому что она слишком сложная. Превентивно продумать ответы на вопросы, которые потенциально могут возникнуть, и, наконец, донести наше ключевое сообщение», — рассказывает она.
Фото: Marcel Strauß / Unsplash
Все это помогает отслеживать потенциальные реакции, управлять ими, так как они влияют на то, что в маркетинге называется «воронкой продаж», добавляет она.
Например, когда фонд «Вера» составлял детальную карту пути пользователя для прошлогодней акции «Дети вместо цветов», выяснилось, что участникам проблематично договариваться с другими родителями из класса.
«Дети вместо цветов» — акция, в которой участники дарят учителям один букет от всего класса вместо десятков от каждого ученика, а сэкономленные деньги переводят в благотворительные фонды. Проходит ежегодно 1 сентября.
Оказалось, что люди могут бросить затею участвовать в акции, потому что им страшно брать на себя ответственность за организационную часть, то есть за переговоры, сбор средств и их перевод в фонд.
Благодаря CJM в фонде поняли, что им нужно поддержать этот сегмент аудитории, и они составили несколько вариантов подсказок для организаторов акции, обратили внимание на их поддержку и мотивацию.
CJM для рекламы
Чтобы эффективно собирать пожертвования от частных доноров, нужно понимать портрет собственной аудитории, поясняет Юлия Витковская, пресс-секретарь благотворительного фонда «Линия жизни». В портрете должно быть описание социально-демографического положения, мотиваторов, интересов, ценностей. На основании этой информации в фонде выстраивают коммуникационные каналы и линии взаимодействия.
Последние портреты аудитории «Линии жизни» фонд получил, когда привлекал специалистов для работы с ребрендингом. После их исследования у фонда появилось четыре основных портрета жертвователей. И CJM в фонде используют, чтобы строить рекламные коммуникации digital-среде.
По словам Юлии, портреты аудитории используют во время настройки рекламы.
«Благодаря технологиям рекламных кабинетов мы добавляем необходимые параметры описания аудитории в опции показа объявлений. Мы работаем с разметкой всех каналов привлечения аудитории: каждый используемый инструмент имеет уникальную метку, которая позволяет оценить, из какого источника даритель пришел и пожертвовал. Мы используем Яндекс.Метрику, Яндекс.Директ, CRM (Битрикс), Mytarget», — рассказывает она.
Сквозная аналитика помогает фонду отследить, с какого объявления, кампании, источника, типа устройства пришел пользователь, из какого он региона, какого возраста, на каком этапе совершил пожертвование и другие параметры.
Эти знания позволяют дальше работать с аудиторией. Например, возвращать людей, у которых по какой-то причине не прошел платеж с пожертвованием.
CJM для сегментации
По словам Витковской, CJM также помогает фонду оптимизировать расходы в рекламных бюджетах, потому что дает возможность сегментировать аудиторию.
«Описание портретов наших частных и корпоративных доноров позволяет выстраивать сетку офлайн-мероприятий, которые будут отвечать интересам аудитории и быть актуальными для них. Это позволяет развивать фандрайзинг в офлайне, быть гибкими в условиях стремительных изменений в стране и мире», — объясняет Витковская.
НКО нужно привлекать новых благотворителей в digital-среду. Для этого недостаточно знать только их портрет: нужно узнавать, где их встретить, чем «зацепить» и как оставить для дальнейшего взаимодействия.
«Благодаря грамотной работе с CJM повышается LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента. — Прим. АСИ), средний чек и лояльность к фонду, что напрямую отражается на полученных фондом средствах», — добавляет Юлия.
Всем ли подходит этот инструмент
По мнению Демидовой, всем фандрайзерам в НКО стоит пользоваться картой пути пользователя.
«Советую использовать практику составления CJM для ключевых проектов, потому что это позволяет найти варианты для своевременной оптимизации пути пользователя, UX (от английского user experience — «опыт пользователя». — Прим. АСИ) и правильно расставить акценты в коммуникационной части проекта», — говорит Демидова.
А по мнению Витковской, у небольших НКО вряд ли будет достаточный ресурс, чтобы начать работать с CJM самостоятельно. Поэтому она советует либо найти и оплатить услуги специализированного агентства, либо привлечь для этой работы волонтеров. Найти их можно на платформе интеллектуального волонтерства ProCharity.
Материал подготовлен по проекту «НКО-координаты». Проект реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
