Год назад фонд ОРБИ решил обновить раздел «Об инсульте» на своем сайте. Благодаря новому подходу к работе с контентом фонду удалось повысить ежемесячную посещаемость сайта в два раза — до 190 тысяч пользователей за год, что сопоставимо с охватом небольшого медиа. Редактор сайта фонда ОРБИ Екатерина Ульянова поделилась набором простых, но необходимых действий, которые помогут некоммерческим организациям разобраться в производстве контента.
- Определитесь, для кого ваш сайт, кто ваша целевая аудитория
Прежде всего, сайт фонда ОРБИ — это инструмент сбора пожертвований, и мы никогда не должны забывать об этом: практически на любой странице сайта, где бы ни находился пользователь, есть возможность совершить пожертвование в фонд. Конкретно раздел «Об инсульте» — это источник проверенной русскоязычной информации для людей, перенесших инсульт, и их родственников. Это люди с разным уровнем образования, некоторые из них — с ментальными особенностями, со сложностями в понимании письменной речи, поэтому наши тексты должны быть максимально простыми и понятными для любого читателя.
- Подумайте, каких целей вы хотите достичь за счет «переупаковки» контента
У фонда ОРБИ существовал раздел «Об инсульте», в котором уже было много готовых материалов, которые нужно было «переупаковать»:
- разработать новую структуру раздела;
- упростить и отредактировать существующие тексты;
- дописать материалы по ранее не затронутым темам;
- внедрить SEO-оптимизацию.
За счет обновления раздела «Об инсульте» мы хотели повысить посещаемость сайта — именно за счет органики и поисковой выдачи — а значит, увеличить число потенциальных сторонников фонда.
- Продумайте навигацию по разделу
Когда мы разрабатывали новую структуру раздела «Об инсульте», то задумались, по каким направлениям можно разделить такую большую тему, как инсульт. У нас получилось четыре больших блока: «В больницу», «Реабилитация», «Профилактика» и «Последствия». Каждый блок охватывает определенный период в жизни человека, перенесшего инсульт — а значит, большое количество вопросов, связанных с заболеванием.
Фото предоставлено фондом ОРБИ
В каждом блоке есть свои подразделы, в рамках которых мы продумываем темы материалов — в некоторых случаях одна тема может относиться к нескольким подразделам. Например, текст про депрессию на сайте ОРБИ сразу в двух подразделах: «Реабилитация» и «Последствия инсульта».
Чтобы повысить показатель «глубина просмотра» (средняя длительность сеанса — прим.), мы стараемся добавлять внутри материала ссылки на другие тексты по теме или добавляем в конце блок со ссылками на похожие материалы. А также в конце каждого материала мы предлагаем пользователю прочитать материалы по схожей теме. По итогам нам удалось почти в два раза увеличить количество пользователей, которые просматривают больше одной страницы за один сеанс.
- Разработайте контент-план
Контент-план — инструмент для вашего удобства, который поможет систематизировать работу с текстами. Несколько рекомендаций по подготовке контент-плана:
- пообщаться с коллегами из разных отделов, чтобы узнать с какими запросами от благополучателей они сталкиваются, какие моменты им важно донести до сторонников;
- посмотреть wordstat, чтобы понять поисковые запросы людей, посмотреть по каким запросам пришли люди на сайт в google search console;
- поработать с материалами, которые уже есть у фонда. Помимо текстов это могут быть вебинары, уроки, методички, памятки, документы.
Фото предоставлено фондом ОРБИ
По нашей практике, контент-план нужно разрабатывать до запуска раздела. Контент-план «растет» как дерево: то есть он растет под конкретные запросы, а какие-то ветки можно спокойно «отрубить», и ничего не рухнет, как если бы это была стена с кирпичами. Его можно разрабатывать в excel-таблице или на доске Miro.
- Определитесь с форматами
Большинство некоммерческих организаций ограничивают сами себя в форматах контента на своих сайтах, чаще всего используя новости и истории своих подопечных. Однако существует большое количество других форматов, про которые не нужно забывать. Большую часть раздела «Об инсульте» составляет экспертный контент — материалы, которые мы готовили совместно с медицинскими специалистами фонда. Мы стараемся создавать контент в разных форматах, например:
- Памятка «Как выбрать реабилитационный центр»
- Советы эксперта «Как говорить с близким, который пережил инсульт».
- Чек-лист «Какие вопросы задать врачу в больнице»
- Подборка «Полезные программы и приложения для людей с инвалидностью»
- Не пренебрегайте принципами UX-редактирования
Если совсем кратко, то UX-редактирование — это создание микротекстов для сайтов и приложений. UX-редактор объясняет пользователям понятным и доступным языком, что делает эта кнопка, и куда ведет вот эта ссылка. Конечно, мы не предлагаем вам освоить новую профессию, но познакомиться с основными принципами работы UX-редакторов будет полезно.
Перечислим самые основные, а подробнее можно прочитать в книге «Этой кнопке нужен текст» Кирилла Егерева.
- Говорить понятным языком.
- Понимать запросы аудитории.
- Работать над логикой.
- Создавать дружелюбный интерфейс.
- Продумывать действия пользователя.
- Следите за KPI
Чтобы отслеживать, какой контент заходит вашей аудитории, а какой — нет, следует отсматривать все числовые показатели. Помимо количества уникальных пользователей и просмотров это могут быть: количество регистраций и пожертвований; повышение позиций материалов фонда в поисковиках; показатель отказов; глубина просмотров и другие.
Если вы хотите узнать подробнее про мастерство переупаковки контента — особенно о копирайтинге и SEO-фишечках — то заполните заявку на мастермайнд, который состоится в ближайшее время в офисе фонда ОРБИ (г. Москва, ул. Студенческая, 32). Для этого отправьте письмо с темой «Хочу на мастермайнд» на почту content@orbifond.ru. Для сотрудников некоммерческих организаций участие в мероприятии бесплатное.
