Идея исследования появилась у лаборатории Wonderfull в прошлом году. Она тесно работает с НКО и задумалась — почему одни готовы тратить время и деньги на помощь людям, а другие – нет.
Лаборатория не ставила задачу изучить определенную аудиторию или конкретную практику, ей был интересен человек, который по каким-то причинам стал или не стал благотворителем — что им движет или мешает.
Как проходило исследование и какие выводы из него можно сделать, рассказывают сотрудники лаборатории Wonderfull.
Термины, методы и инструменты
В исследовании используется термин «благотворительность». Под благотворительностью мы понимаем денежные пожертвования, волонтерство, помощь нуждающемуся незнакомому человеку. Это определение зарубежного фонда Charities Aid Foundation, который проводит ежегодный мониторинг развития благотворительности по странам.
В качественной части исследования мы провели 12 глубинных интервью, разделив респондентов на две группы. Шесть человек никогда не участвовали в благотворительности или делали это очень эпизодически, шесть – помогали регулярно. Еще два экспертных интервью мы провели с людьми, занимающимися благотворительностью профессионально.
Сразу можно возразить – а не маловата ли выборка, чтобы на ее основе делать какие-то выводы?
Если использовать метод глубинного интервью, то пять-шесть человек вполне достаточно, чтобы картина была корректной на 85-90%. Поэтому наши 14 интервьюируемых хоть и не дадут стопроцентно точный результат, но позволят хорошо понять реальную ситуацию.
Как дела с благотворительностью в России?
По оценке Charities Aid Foundation, в России сильно вырос уровень развития благотворительности: за пять лет (2016-2021 гг.) страна поднялась в мировом индексе с 124 на 67 место.
Однако скорость развития благотворительности в России сдерживают барьеры, о которых говорят разные участники исследований. Тезисно перечислим те, на которые явно указали наши респонденты.
- Притом что благотворительность – социально одобряемая деятельность, участие в благотворительности не стало общественной нормой, а воспринимается как «странность», девиация.
- Заметно недоверие к фондам, предпочтение адресной помощи, когда можно увидеть результат своего вклада. В принципе низкий уровень доверия в обществе.
- Скептицизм в отношении государственных инициатив.
- Недостаточна вера в ценность небольшого вклада, который сам по себе не может решить социальные проблемы.
- Отсутствие доверия к мотивам благотворителей. Публично освещаемая благотворительность воспринимается как лицемерие. В обратную сторону это работает так, что люди стесняются говорить о своих добрых делах, чтобы не «хвастаться». Создается ложное ощущение, что благотворителей и людей, готовых помочь, меньше, чем на самом деле.
Эволюция благотворителя
Развитие культуры, повышение уровня доверия в обществе, его способности к координации – такие вещи меняются медленно. И на эти темы есть достаточно подробных исследований, посвященных именно социологическим проблемам благотворительности.
Нам же было интересно разобраться, можно ли здесь и сейчас активнее вовлечь людей в систематическую благотворительную деятельность, повысив качество их участия. Помочь им поверить в собственные силы и стать проводниками желаемых изменений.
Мы спрашивали людей об их пути к благотворительности и дальнейших планах. На основе ответов мы объединили благотворителей в несколько групп по типу поведения, потребностям и стратегии решения своих задач.
Почему своих? Многие респонденты говорили, что участие в благотворительности – это, в первую очередь, про помощь самому себе. Ни в одном из 14 интервью не прозвучало: «Я помогаю другим, потому что хочу, чтобы им было хорошо». В основном это: «Я помогаю другим, потому что мне от этого становится лучше» или «потому что у меня есть такая внутренняя потребность», «потому что мне невыносимо знать о том, что существует столько страдания – и ничего не делать».
Типичной истории прихода человека в благотворительность нет. Это делает стратегию привлечения новичков через рекламу весьма ненадежной. Но общие паттерны поведения и схожая мотивация позволили нам построить схему эволюции благотворителя.
Энтузиазм
Энтузиасты приходят в благотворительность с желанием спасти мир и либо разочаровываются и уходят, либо трансформируются в осознанных благотворителей и начинают развиваться в этом направлении.
Как мы можем помочь им задержаться в благотворительности, не выгореть и не разочароваться? Команда Wonderfull предложила несколько вариантов подхода к новичкам: бережнее работать с волонтерами, развивать институт менторства и инструменты для онбординга — рассказать о видах и форматах взаимодействия, развитии благотворителя в контексте помощи этой организации, ввести в сообщество, чтобы он почувствовал себя частью чего-то важного.
Осознанность
За энтузиазмом следует этап осознанности – большинство респондентов, судя по интервью, находятся на этом шаге. Они хотят менять мир к лучшему, но понимают, что ресурсы конечны и есть приоритеты. Осознанные благотворители – это фундамент массового фандрайзинга и волонтерства. Они попробовали себя в поддержке разных инициатив и нашли формат, в котором могут соблюдать комфортный баланс между благотворительностью и жизнью.
Интересно, что рисков на этой стадии становится больше:
- Неудобный формат участия. Благотворитель не всегда понимает, как он может быть полезен своему делу вне рамок установленной модели: иногда есть возможность помочь деньгами, иногда временем или компетенциями. Если сложно сменить формат участия, приходится отказываться от поддержки и реализовывать свою потребность быть благотворителем где-то в другом месте.
- Потеря ощущения причастности. Важно думать о создании механизмов, которые будут как можно дольше поддерживать это ощущение в людях: говорить не только о проблемах и задачах, но и об успехах, вести подсчет добрых дел, рассказывать истории. Громко хвалить своих благотворителей, потому что сами себя они не похвалят. Многим из них кажется, что всегда нужно делать больше.
- Недостаток позитивного подкрепления. Люди занимаются благотворительностью в том числе для того, чтобы почувствовать себя лучше. Это значит, что благотворителей нужно хвалить, подбадривать, рассказывать о важности их вклада.
- Люди устают и выгорают. Люди чаще выгорают, отдаваясь любимому делу, чем занимаясь скучной работой. В 2019 году Всемирная организация здравоохранения официально включила профессиональное выгорание в 11-й пересмотр Международной классификации болезней (МКБ-11). Стоит бережнее относиться к ресурсу человека, добавить функцию менеджера-ограничителя, вводить метрики эффективности и прозрачно показывать их своим благотворителям.
- Эмпатический шок. Неподготовленные люди могут не выдержать прямого взгляда на то, с чем они сражаются. Скорее всего, среди благотворителей уровень эмпатии выше, чем в среднем по планете. Несколько наших респондентов упоминали о состоянии шока (вплоть до физиологических проявлений) от созерцания или осознания количества страданий в мире. Минимизировать этот эффект можно с помощью фильтрации информации и постепенного повышения уровня психологической сложности, в соответствии со зрелостью благотворителя. Уровень сложности задач и видимая глубина проблем должны выглядеть решаемо, чтобы у человека не опустились руки.
Партнерство
Это уровень вовлечения осознанного благотворителя, на котором он глубоко погружен в работу своей организации. У людей достаточно опыта, чтобы быть наставниками, они уже прочувствовали на себе и научились работать с рисками. Партнерские отношения подразумевают, что благотворители готовы лечить не симптомы проблемы, а ее корень, что, как правило, намного более ресурсоемко и психологически тяжело.
Организация
В нашем исследовании организация – конечная ступень развития благотворителя, поскольку институциональный масштаб поисковым исследованием охватить невозможно. Создание собственной организации, занимающейся благотворительностью, – это максимум возможностей и ответственности, переход благотворителя в другое качество. Руководитель организации больше не может действовать так, как он действовал на предыдущих этапах эволюции.
Несколько рисков организаций, которые мы смогли выделить из проведенных интервью:
- Ошибочно предполагать, что у всех такой же уровень вовлечения. Люди, перешедшие на этап организации, которые ведут собственный проект или собрали команду, могут искренне заблуждаться относительно того, как их работу и борьбу воспринимают окружающие. В сознании обывателя проблема, над которой работает условная НКО, имеет не такой высокий приоритет.
- Команда тоже нуждается в поддержке и развитии. Респонденты из группы профессиональных благотворителей отмечали, что зачастую команды НКО, привыкшие работать на энтузиазме, растрачивают собственные ресурсы. При этом если в коммерческом секторе механизмы управления достаточно развиты, чтобы можно было при необходимости заменять одного работника другим, то в некоммерческом секторе репутация, связи и погруженность в уникальный контекст настолько важны, что каждый хороший сотрудник незаменим.
- Негативный тон коммуникаций демотивирует. «Любительские» стратегии привлечения внимания к проблеме через нагнетание трагедии, манипуляции чувством вины и «шок-контент» не только бесполезны, но и контрпродуктивны, поскольку пробуждают у людей чувство эмоциональной усталости, безысходности и разочарования. Шокирующие кадры и истории производят эффект эмоционального насилия и вызывают желание дистанцироваться от такого контента и его источника.
- Важна выразительная коммуникационная стратегия. НКО могут работать над решением настолько деликатных проблем, что в обществе еще не сформирован дискурс, в котором об этих проблемах вообще можно как-то говорить. Из-за этого часто есть обоснованная боязнь высказываться некорректно, выглядеть некрасиво, раздражать людей, которая приводит к тому, что коммуникации, направленные вовне, к потенциальным донорам, нейтральны и не передают глубинные ценности НКО, которые изначально объединили людей для решения проблемы.
Заключение
Благотворительность в России развивается быстро и страдает от понятных болезней роста. Как взаимодействовать с благотворителями так, чтобы выстраивать долгосрочные отношения, затрачивая на это меньше ресурсов, чем такие отношения принесут, – темы для отдельных исследований по каждому конкретному кейсу, которые со временем превратятся в обязательный набор лучших практик.
