Некоммерческие организации выполняют множество задач — от помощи конкретным благополучателям до системного решения социальных проблем в России. Из-за большого объема работы у них часто не остается времени и сил на развитие цифровых коммуникаций. В то же время если фонды будут грамотно использовать диджитал-инструменты, то могут гораздо громче заявить о себе, получить новых сторонников и в конечном итоге привлечь дополнительные ресурсы для основной деятельности.
Чтобы помочь сотрудникам третьего сектора усовершенствовать свои коммуникации в цифровой среде, команда Philin Philgood проводит индивидуальные pro bono smm- и digital-консультации для НКО.
Большинство организаций на встречах с экспертами хотят узнать, как через соцсети находить новую аудиторию, создавать громкие спецпроекты и сохранять подписчиков надолго. Евгения Белотелова, управляющий партнер Группы компаний Philin Philgood, рассказывает в материале для АСИ, как это сделать.
Евгения Белотелова. Фото предоставлено Philin Philgood
Как выделиться из тысячи других аккаунтов?
Проблема: непонятно, как развивать социальные сети НКО, чтобы они помогали повышать узнаваемость фонда на региональном и федеральном уровнях, укрепляли доверие к организации и создавали сильный и узнаваемый бренд фонда.
Решение
Продумать позиционирование и адаптировать его для каждой соцсети
Четкое позиционирование — ключ к вовлеченности аудитории и привлекательности аккаунта для потенциальных подписчиков. Поэтому важно определить, какие ценности вы хотите транслировать через соцсети и какие ассоциации вызывать у аудитории.
Можно ответить себе на вопросы: «Что представляет из себя наша НКО?», «Какие образ и характер мы хотим сформировать в социальных сетях?», «Ради чего мы существуем?».
Нужно учитывать разницу между целевыми аудиториями на разных площадках и корректировать контент в зависимости от аудитории и задач фонда, прописанных в стратегии. Например, вы можете помогать бездомным животным, но в Дзене вы будете рассказывать истории кураторов и подопечных, а в VK — делать сборы. Важно анализировать статистику ваших аккаунтов и действия аудитории: на какие посты больший отклик, что набирает больше просмотров?
Не забывайте и про адаптацию визуала, так как технические требования площадок к оформлению различаются (например, у публикаций в Telegram и VK разные размеры обложек, форматы видео, требования к текстам, навигация и т.п.).
Упражнение
Коротко сформулируйте вашу миссию, способы, как вам можно помочь, и ваши ключевые результаты-достижения. Закрепите этот пост, чтобы новые подписчики могли сразу узнать вас ближе.
Больше рассказывайте о «внутренней кухне» фонда! Приглашайте команду и экспертов записывать видео для соцсетей фонда, проводите с ними эфиры, делитесь личными историями. С одной стороны, это поможет развивать экспертный бренд, а с другой — создавать эмоциональную связь подписчиков с фондом.
Помните, что коллаборации и кросс-промо — наше все. Сотрудничайте с бизнесом и другими НКО, близкими вам по ценностям и миссии. Можно заранее собрать пул собственных материалов, которые встраиваются в коммуникационную стратегию партнера и которые ему можно предложить. Так вы придете за сотрудничеством не с «пустыми руками», и весь процесс будет выстраиваться быстрее.
Как написать пост, который дочитают до конца?
Проблема: на всех платформах, где присутствует НКО, довольно однообразный контент. Непонятно, насколько подробно нужно рассказывать о работе организации и как не утомить читателя. Возникают сложности с созданием качественного, но при этом вирального и актуального контента, который будет интересен не только целевым группам НКО, но и другим людям.
Решение
Придумать собственный особенный язык для общения с аудиторией
Одна из важных составляющих имиджа и коммуникационной стратегии фонда в соцсетях — tone of voice: манера общения, узнаваемые обращения и обороты речи. Если есть ресурсы и время, стоит создать полноценное руководство по работе с текстом. Такой гайд может содержать:
- Все варианты коммуникации с подписчиками. Например, ответы на комментарии, опросы по теме, репосты отметок, розыгрыши, гостевые публикации, общение в директе, прямые эфиры, благодарности и т.д.
- Отработку возражений. Это подготовленные короткие ответы на самые частые вопросы аудитории. Благодаря такому списку SMM-менеджер может легко и быстро отвечать на комментарии в профиле.
- Общую структуру и стилистику текста, включая:
- авторские неологизмы («удровцы» у фонда «Учитель для России»),
- запретные/недопустимые слова («ужасно», «мучительно», все слова-усилители наподобие «огромный», «слишком» и т.д.),
- интересные синонимы (к примеру, в фонде «Клуб добряков» доноров и волонтеров называют «добряками»),
- замену для клишированных фраз, часто используемых в благотворительной сфере (вместо «Доброе утро, дорогие подписчики» — «Вкусной пенки вашему утреннему капучино»).
Следить за объемом и качеством текста
- Попробуйте следовать правилу: «1 пост = 1 месседж». Например, если цель публикации в том, чтобы подписчики перешли по ссылке или совершили другое быстрое действие, не стоит прикреплять альбом с фотографиями, достаточно простой картинки с текстом.
- Длина поста не должна превышать трех небольших (в среднем не больше пяти-семи предложений) абзацев. В идеале публикация включает заголовок и два-три абзаца текста. В случае, если это список — не более десяти пунктов в одном посте. Если текст больше, стоит разбить его на несколько публикаций или вынести тезисы на картинки. Лонгриды можно публиковать в статьях в Дзене, а анонсы с активной ссылкой на статью — в Telegram-канале.
- Старайтесь отсекать в текстах лишнее: вводные слова, приветствия, слова-усилители, любую информационную избыточность. Важно не использовать выражения, вызывающие чувство вины у подписчиков, слишком витиеватые или, наоборот, сухие фразы. В идеале над постами должен работать один человек — так проще соблюдать стилистику текста.
- Не стоит использовать общие, шаблонные и абстрактные формулировки, например: «Фонд готовит очень интересный проект», «Сейчас мы поделимся новостями». Это рассеивает внимание — пользователю нужно сразу увидеть актуальный заголовок. Лучше начинать текст с сути, вовлекающего вопроса или цепляющего утверждения, которое вызовет интерес у читателя.
Использовать возможности каждой платформы по максимуму
Мультиформатность в соцсетях отражает системность и профессионализм фонда, его умение работать с большими объемами информации на разную аудиторию. Такой подход повышает лояльность к бренду НКО. В соцсетях есть много инструментов для создания и оптимизации контента:
- закрепленные сообщения,
- навигация по хештегам,
- видео разного формата (от «кружков» в Telegram до «клипов» VK),
- аудио, подкасты,
- персонализированные эмодзи,
- анимированные заголовки,
- редактор статей.
Вы можете прописать, через какие инструменты будете рассказывать о разных рубриках. Например, через «кружочки» в Telegram делиться рекомендациями ваших экспертов, а лонгриды публиковать в статьях VK. При этом важно соблюдать баланс, сохранять единый стиль коммуникации.
Подсвечивать экспертность
Чтобы ваши соцсети выглядели экспертно, а человек доверил вам свои деньги и вернулся, контент тоже должен быть профессиональным. Важно, чтобы ваш образ считывался при секундном взгляде на сообщество. Для этого можно публиковать в соцсетях полезную информацию, которая поможет донести до аудитории цели и задачи вашей НКО:
- чек-листы,
- карточки с объяснением непонятных слов из профильной области фонда,
- посты с развенчанием популярных мифов,
- переводы зарубежных статей (со ссылками на первоисточники),
- комментарии экспертов.
Упражнение
Выпишите пять фраз, которые часто встречаются в постах НКО и которые вы тоже используете. Подберите им замену. Так вы сделаете свои коммуникации особенными и запоминающимися. К примеру, не «Здравствуйте, дорогие друзья», а «Три раза ку», «Опять я!», «недоЛайканный снова в эфире» (в случае с фондом помощи животным, например).
Разнообразить контент нам помогает регулярное общение с семьями-благополучателями фонда. Родители с радостью делятся с нами новостями о ребенке, его достижениями, присылают фотографии и видео, слова благодарности для благотворителей. Мы публикуем это в своих аккаунтах и получаем много позитивной обратной связи от подписчиков.
Кроме того, мы постоянно встречаемся с благотворителями. Берем у них интервью о том, почему они доверяют нашему фонду, что им больше всего запомнилось из взаимодействия с нами.
Иногда мы публикуем посты о сотрудниках. Пару лет назад мы считали это неважным, а потом провели опрос среди благотворителей. Выяснилось, что люди хотели больше узнать о тех, кто работает в фонде. С тех пор мы открыто рассказываем о команде.
Советуем чаще читать коллег. Следите за соцсетями экспертов вашего фонда: если кто-то из них ведет классный личный блог, пишет статьи, собирает подборки или снимает видео — это отличная возможность для сотрудничества. У многих учителей в нашей программе есть блоги и Telegram-каналы: мы читаем большинство из них и нередко публикуем понравившиеся материалы в свои соцсетях (разумеется, заранее договорившись с автором).
Оставляйте место для ситуативного и живого контента: не забывайте рассказывать о том, что происходит у вас «в полях». Для этого не требуется профессионального оборудования: достаточно простых кадров на телефон. Как правило, читатели любят такой реалистичный и живой контент. Так, мы договорились с учителями, чтобы они не забывали делиться с нами моментами из школьных будней. В итоге наш пост-рекордсмен VK — о том, как ученики нарисовали красивого рака для урока биологии. Материал собрал свыше 150 тысяч органического охвата.
Как сделать визуал в соцсетях референсным для сектора?
Проблема: в соцсетях организации отсутствует единая визуальная концепция, нет общего фирменного стиля иллюстраций и постов. Из-за этого аккаунты смотрятся недостаточно современно и привлекательно для подписчиков.
Решение
Создать единый визуальный код
Для соцсетей НКО очень важна цельная визуальная система. Актуальное и профессиональное визуальное оформление подсвечивает деятельность организации, вызывает определенные ассоциации, запоминается аудитории и формирует доверие, что впоследствии побуждает доноров охотнее делать пожертвования.
Рекомендуемый минимум для создания единого визуального кода:
- разработанные графические и декоративные элементы, типографика, логотип;
- фирменная цветовая гамма;
- общие правила цветокоррекции, обработки фото и видеоконтента;
- пара акцидентных (декоративных) шрифтов в дополнение к наборному. Такие шрифты нужны, к примеру, для оформления текстовых карточек, чтобы они смотрелись стилистически едино, но при этом вариативно;
- набор смайлов (не больше пяти), которые используются в тексте там, где форматирование ограничено.
Разработать удобные шаблоны
Работу с соцсетями может затруднять отсутствие удобных шаблонов, системы с редактируемыми макетами и разными декоративными элементами на прозрачном фоне, которые можно было бы накладывать на изображения. По этой причине важно иметь вариативные редактируемые шаблоны на разные случаи — минимум десять для каждой соцсети с учетом технических требований конкретной платформы (один и тот же визуальный креатив в разных форматах). Также стоит посмотреть схему визуальной сетки аккаунта: как шаблоны будут сочетаться друг с другом в общей сетке.
Если над визуалом работают несколько человек, важно, чтобы у каждого в доступе было руководство по использованию элементов бренда и расширенная инструкция с простыми напоминаниями и правилами по оформлению соцсетей.
Упражнение
Найдите пять аккаунтов НКО и бизнеса, чей визуал вас вдохновляет. Покажите их вашему дизайнеру или волонтеру, с которым работаете, и спросите, что из понравившихся приемов вы можете использовать в ближайшее время.
