В 2023 году поддержка благотворительных организаций в России достигла минимума с 2017 года. При этом недоверие россиян к работе некоммерческого сектора продолжает расти: 56% респондентов не жертвуют именно из-за недоверия благотворительным организациям.
Анастасия Ложкина, основатель Клуба фандрайзеров, отмечает: сокращение частных пожертвований — мировой тренд.
«Но в то же время массовые доноры (те, кто в среднем жертвует от 50 до 300 рублей) — это не столько источник денег, сколько амбассадоры организаций. Эти люди рассказывают о вас другим. Поэтому не измеряйте свои коммуникации только в деньгах», — говорит Анастасия Ложкина.
Сейчас в коммуникационных стратегиях, связанных с фандрайзингом, НКО необходимо делать акцент на взаимодействие. Нужно мотивировать аудиторию рассказывать о работе организации и проблемах, которые она решает.
Основная аудитория, с которой должны работать фандрайзеры НКО, — это коммерческие компании и грантодатели. Мотивировать их на поддержку НКО сложнее, чем частных доноров.
Роль соцсетей в фандрайзинге
Социальные сети остаются важнейшим инструментом фандрайзера.
Что публикуется в соцсетях, как представители НКО отвечают на комментарии, насколько регулярно выходит контент — по всему этому оценивают публичность и открыть организации. Некоторые грантодатели в условиях конкурса прописывают, что участники должны вести соцсети.
«Также важны аккаунты руководителей НКО. Это тоже инструмент фандрайзинга. Обратите внимание на тон коммуникации. Как руководитель рассказывает о своей работе, на что ставит акценты. Главное — не должно быть признаков конфликтности. Бизнес выбирает неконфликтных партнеров», — говорит Ложкина.
При этом руководитель не обязан выглядеть конформистом: можно и нужно говорить о проблемах, критиковать, не соглашаться. Но важно помнить: у публичного человека каждое слово должно быть выверено. Можно использовать схему: «Проблема -> возможное решение -> что должна сделать аудитория».
Фото: freestocks / Unsplash
Чрезмерно агрессивные посты в соцсетях, сборы на личную карту, «неживые» соцсети — все это снижает уровень доверия крупных доноров к руководителю и НКО. А вот упоминания в проверенных СМИ — идентификатор, что с человеком и организацией можно работать.
Плюсом будет, если руководитель в течение года будет регулярно поднимать в соцсетях и медиа тему, к которой хочет привлечь особое внимание. Иначе крупные доноры не поймут, над чем сейчас работает организация.
«Еще один момент — за вашими социальными сетями могут следить некоторое время. И если вы сначала пишите «Ура, мы выиграли грант в 25 млн рублей!» — а через два месяца говорите: «SOS! У нас нет денег», возникает вопрос, на что вы их успели потратить», — приводит пример Анастасия Ложкина.
Сайт НКО и что на нем должно быть
Сайт организации нужно регулярно обновлять, добавлять новости и фотографии.
На сайте должны быть опубликованы устав, регистрационные и учредительные документы, ссылка на отчет в Минюсте. Кроме того, важно указать реквизиты, список попечителей и учредителей — все это может быть интересно потенциальным донорам.
Еще один фактор, на который смотрят крупные доноры и грантодатели, — годовой отчет. Он может выглядеть как обычный документ Word. Главное, чтобы в нем были подробно описаны поступления средств.
«На вас смотрят, как на объект инвестирования. Деньги дают организациям, у которых есть максимальное разнообразие источников поступления средств. Если вы работаете за счет грантов — не пишите, что они составляют 50% ваших поступлений. Напишите, какие это гранты, какие субсидии вы получаете и так далее. Это как в инвестиционной сфере: вкладывают туда, где портфель максимально разнообразный», — объясняет Анастасия Ложкина.
На что еще обратить внимание?
Значимый тренд в фандрайзинге — привлечение средств через благотворительные сервисы и программы бизнеса. Например, «Ozon Забота», «Знак добра» на «Авито» или «СберВместе».
Задача фандрайзера — находить общий язык с потенциальными донорами. Это значит, что нужно минимально использовать специфические термины. Если без них нельзя — можно сделать небольшой словарик для неподготовленного читателя.
Фото: Adem AY / Unsplash
Не нужно стесняться собирать средства на административные расходы и уставную деятельность. От этого зависит устойчивость НКО. Главное — доступно объяснить это донорам.
«При коммуникациях объясняйте людям, что помогут изменить их деньги. Эффективнее не тот фандрайзер, который собирает много денег, а тот, который может объяснить, какую проблему решает его НКО», — отмечает основатель Клуба фандрайзеров.
Проблема недоверия и маленьких пожертвований
Анастасия Ложкина предлагает НКО спросить у своей аудитории в соцсетях: что такое для них доверие к благотворительным организациям? Пока фандрайзер не понимает, какой смысл вкладывают в это слово сторонники организации, он не сможет выстроить удачную коммуникационную стратегию.
Самим НКО тоже необходимо понимать, на чем строится их доверие к коллегам по сектору. Важно изучать отчетность, бухгалтерский баланс, внешние коммуникации.
«В исследовании фонда «Нужна помощь» есть один интересный момент — конверсия бренда к пожертвованиям. Оказывается, не важно насколько известно название бренда — важно то, насколько понятен посыл работы и удобство делать пожертвования на сайте организации», — отмечает Анастасия Ложкина.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» — часть проекта «НКО-профи: информация, знания, практики», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» организован Центром «Благосфера» и Агентством социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
