Простой язык, профи на местах, экспертиза: опыт Фонда Тимченко
В последние годы Фонд Тимченко начал упрощать свои годовые отчеты, рассказывает руководитель службы коммуникаций фонда Маргарита Тарасова. У фонда, по ее словам, «обширный опыт производства годовых отчетов», за годы работы случались даже отчеты по 90 страниц. Каждый год, вспоминает Тарасова, в Фонде Тимченко «придумывали сложную графическую концепцию с большим количеством информации, из которой можно было узнать про фонд все на свете».
Со временем в фонде пришли к выводу, что отчет должен быть проще для восприятия – и сделали акцент на показатели, кейсы и аналитику.
«С одной стороны, мы видим запрос на сложные профессиональные содержательные отчеты, но понимаем, что такой документ не очень востребован сектором, рынком и аудиторией. Нашей задачей стало сделать отчет проще, понятнее и менее трудозатратным. Поэтому второй год мы делаем отчет в виде лендинга – чтобы оптимизировать его производство», – говорит Тарасова.
Сделали ставку и на упрощение текстов: фонд поднимает сложные социальные темы, о которых нужно рассказывать проще.
Чтобы сэкономить бюджет, привлекли специалистов на местах – например, нашли пятерых фотографов, которые сделали хорошие фотографии для иллюстрации кейсов фонда.
В этом году фонд минимизировал число партнеров и подрядчиков, которые работали над отчетом. Большую роль отвели райтеру, глубоко погруженному в процессы фонда. Этот человек хорошо знал фактуру и потому минимально отвлекал вопросами сотрудников разных подразделений фонда от основной работы.
На финальном этапе работы с отчетом фонд проводит общественные слушания. В этом году, рассказывает Тарасова, тоже пригласили пятерых экспертов, чтобы они дали рецензии на текст: в итоге авторы отчета учли 32 комментария.
Раньше, по словам Тарасовой, фонд тратил больше денег на продвижение отчетов, хотя отчет – это специфический контент. В этом году ограничились новостью на сайте фонда, баннером на главной странице, постом в соцсетях и рассылкой по базе – открыли ее 32% пользователей, перешли на сайт – 12%. «Это хороший средний показатель для фонда», – отмечает Тарасова.
Отчет как способ привлечь доноров: фонд «Евита»
В разных НКО над отчетами работает разное количество специалистов. В самарском фонде «Евита», который помогает тяжелобольным детям, этим занимается исполнительный директор фонда Ольга Шелест. На подготовку отчета у нее уходит около трех месяцев.
«Для нас отчет – это возможность подвести итоги года, стараемся делать это коротко, четко и понятно. Мне важно понять, насколько фонд был эффективен, достигли ли мы целей, а если нет – то почему. Отчет помогает нам с командой проанализировать нашу работу», – говорит Шелест.
В отчет фонд «Евита» включает итоги программ, главные события, сумму помощи и детализацию расходов, а еще обязательно упоминает волонтеров и доноров.
«Мы стараемся делать отчет с минимумом текста, нативным, искренним – словно разговариваем с друзьями. Я люблю короткие заметки от первого лица и предлагаю каждому желающему сотруднику написать несколько слов. Добавляем истории наших подопечных от первого лица – для них это психотерапия и возможность поддержать другие семьи», – говорит исполнительный директор фонда.
В прошлом году отчет помог фонду привлечь крупного донора. По словам Шелест, представители федеральной компании так и сказали: «Мы впечатлились вашим отчетом, хотим с вами работать». В этом году компания пожертвовала фонду более 2 млн рублей.
Фонд целевого капитала МГИМО
Отчет – важнейший инструмент фандрайзинга для фонда, соглашается заместитель директора эндаумента МГИМО Олеся Посухова. У вуза большое сообщество: выпускники, стартапы, бизнес, инвесторы, работодатели, и фонд, по ее словам, готовит отчеты для всех подразделений университета.
«Важно, чтобы отчет был универсальным для всех, давал всем категориям представление о вузе. Отчет – это наша возможность рассказать другим об их возможностях. Для этого нужно четко выделить все моменты», – говорит Посухова.
Здесь фонду целевого капитала МГИМО помогают элементы интерактива. «В отчете есть гиперссылки, по которым можно перейти и прочитать более подробную информацию. Мы постарались держать баланс между текстом и фотографиями. В МГИМО проводятся сотни мероприятий – обо всех не рассказать, поэтому мы освещаем самые главные: инвестиционный портфель, приемная кампания, чем живет университет», – рассказывает Посухова.
Еще в отчете есть отдельный блок, посвященный проектам фонда целевого капитала: там можно увидеть, как сильно вырос эндаумент за годы своего существования. Сейчас у фонда, говорит Посухова, «десятки договоров с МГИМО на конкретные цели – традиционные проекты и новые, например, акселератор по развитию предпринимательства».
Вуз и частная школа
Годовой отчет может стать хорошим элементом формирования бренда университета, уверена начальник отдела аналитики и государственной отчетности Казанского национального исследовательского технологического университета Диляра Алимова.
«Бренд включает в себя репутацию, слоган, логотип, стиль оформления – все это создает образ вуза и выделяет его среди конкурентов. А отчет позволяет успешно взаимодействовать с большим числом заинтересованных сторон: абитуриентами, родителями, соискателями, преподавателями. Помогает анализировать стратегию университета, формирует репутацию и имидж», – говорит Алимова.
В 2023 году университет разработал бренд-бук и оформил отчет в единой стилистике. В сочетании цветов, говорит Алимова, зашифровали важное для вуза событие – выборы нового ректора. Бордовый цвет, объясняет она, символизирует верность традициям, синий – успех, белый – новую страницу в истории. Макет впервые делал профессиональный дизайнер – до этого вуз справлялся своими силами.
Из других новшеств этого года – видеоролик с обращением ректора. Фотографии в отчете дополнили QR-кодами, которые ведут на видеоролики о событиях – это, говорит Алимова, «помогает читателю проникнуться атмосферой университета».
«Все это нужно, чтобы объединить коллектив университета и донести до каждого – в какой парадигме университет существует и какие планы мы строим на будущее», – объясняет Алимова. По ее мнению, крайне важно сделать так, чтобы каждый сотрудник был в курсе того, что происходит в вузе, какие новые исследовательские центры и образовательные программы в нем открываются. И помочь тут может в том числе годовой отчет.
О том, что годовой отчет – это важный способ коммуникации с партнерами, говорит и контент-менеджер частной школы «Летово» Анна Ратина. И здесь, по ее словам, уместно использовать сторителлинг.
«Первые годы мы старались детально рассказывать обо всех аспектах работы, но потом поняли, что большую часть контента люди потребляют с телефона и мало кто читает длинные тексты. Поэтому мы стали использовать в отчете яркие, емкие, визуально привлекательные истории конкретного человека. Краткость – принцип формирования нашего годового отчета», – говорит Ратина.
В школе «Летово» учатся дети из десятков регионов страны, они приезжают сюда на весь учебный год и живут в пансионе. Отчет в том числе помогает снять тревожность родителей, которые переживают за ребенка.
«Ничто так не работает, как история ребенка или взрослого, ничто так не успокоит родителя, который боится отпускать ребенка на другой конец страны. Мы можем сколько угодно говорить, что у нас прекрасные учителя, но достаточно одной фотографии улыбающейся учительницы и ее рассказа о велопоходе с детьми», – уверена Ратина.
На ХХ Ежегодной практической конференции «Годовые отчеты: опыт лидеров», рейтинговое агентство RAEX опубликовало рейтинги годовых отчетов. Среди них – отчеты нефинансовых и финансовых компаний, вузов, НКО, общественных и просветительских организаций. В этом году в рейтингах участвовало 235 организаций, из них 124 НКО.