Новости
Новости
10.12.2024
09.12.2024
18+
Статьи

Как НКО создать качественную социальную рекламу

О том, какая реклама меняет ментальные привычки зрителя и что можно найти в новом учебном пособии о соцрекламе, рассказали эксперты на новой встрече медиаклуба «АСИ — Благосфера».

Фото: Alex Boyd / Unsplash

Текст подготовлен по итогам встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» «Сделать социальную рекламу по учебнику». Встреча прошла в контексте выхода нового учебника «Социальная реклама в комплексе коммуникаций».

Это второе издание учебного пособия под редакцией Гюзеллы Николайшвили, доцента факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, генерального директора АНО «Лаборатория социальной рекламы» и президента международного фестиваля социальной рекламы LIME. Книга пригодится студентам, изучающим рекламу, PR и медиакоммуникации, а также экспертам третьего сектора. Авторы учебника делятся советами и реальными кейсами социальных рекламных кампаний.

«Учебник мы готовили долгие 15 лет. Наша задача была очень конкретной: нужно было сделать так, чтобы люди, интересующиеся какой-то темой, могли открыть книгу на нужной странице и прочитать об уже реализованных кейсах. А еще нужно было выстроить верную технологию создания социальной рекламы так, чтобы она была понятна на каждом этапе», — рассказала Гюзелла. 

В основе учебника — лекции, которые читают с 2012 года на дистанционном образовательном курсе «Повышение эффективности социальной рекламы в России». 

Какое наполнение у учебника? 

Почти все авторы глав — практики, которые знают, что происходит с социальной рекламой сегодня, какой она должна быть и как ее можно улучшить. 

Так, например, главу «История социальной рекламы в контексте развития мировой рекламы» готовила Ольга Савельева, профессор НИУ «Высшая школа экономики» и доктор социальных наук. А Светлана Шевченко, директор направления социально-образовательных проектов компании «Искусство тренинга», написала главу «Психологические особенности социальной рекламы». 

Главы, посвященные законодательному регулированию социальной рекламы, готовили председатель совета Ассоциации «Юристы за гражданское общество» Дарья Милославская и эксперт по рекламе и ее маркировке Светлана Лебедева

Также в книге есть главы, посвященные разработке продукта рекламной кампании, технологиям размещения социального продукта и методическим рекомендациям, которых в прежней версии не было. 

Николайшвили добавила, что только одна тема не вошла в учебник — это КСО. Про социальную ответственность компаний Гюзелла планирует выпустить отдельную методичку. 

Ответы на какие вопросы можно найти в учебнике?

  • Что важно учитывать в психологии восприятия и поведения целевой аудитории социальной рекламы?
  • Каким психологическим параметрам эффективности должна соответствовать социальная реклама? 
  • Какие психологические риски важно учесть и как избежать ошибок? 
  • Какие психологические и креативные приемы передачи сообщений реально работают? 
  • Как выстроить в своей социальной кампании партнерскую и экологичную модель коммуникации с убеждением и вдохновляющими примерами? 
  • И многое другое. 

Современная социальная реклама — какая она? 

Качественная социальная реклама по-прежнему, как и раньше, меняет ментальные модели поведения. 

Но если раньше сфера социальной рекламы считалась элитной — туда вовлекались опытные рекламисты и использовались сложнейшие технологии, то теперь даже студенты на телефоне могут смонтировать очень хороший видеопродукт, говорит Николайшвили. 

«Социальная реклама стала частью триединого продукта. Теперь мы не только узнаем о проблеме, но и получаем ответ на вопрос, как эту проблему решить. Реклама помогает продвигать НКО, которые отвечают за определенную проблематику, и адресует зрителей к конкретным информационным ресурсам и сайтам», — объяснила Светлана Шевченко. 

А еще на сегодняшний день просто социальный ролик на проблемную тему может не выстрелить. Поэтому в названии книги упоминается комплекс коммуникаций: хороший видеопродукт сегодня — это результат проектной работы. 

«Современная социальная реклама ждет от нас ответа, тогда как раньше это была просто красивая картинка, которая нас потрясает и заставляет задуматься», — говорит Гюзелла. 

Как завещали классики 

Один из ярких примеров социальной рекламы, которая накрепко засела в умах многих, — «Позвоните родителям» авторства Игоря Буренкова, выпущенная в 90-х годах. Этот ролик принято считать первой социальной рекламой в России. Лозунг «Позвоните родителям», по мнению Николайшвили, дошел даже до молодого поколения — правда, в виде мемов, но тем не менее. 

Сам Буренков объяснил, что при создании ролика старался сделать его простым с точки зрения восприятия и направленным на массового зрителя. Добиться этого легко — выбрать тему, которая касается каждого. А родители есть у всех, говорит Игорь. 

«Передать настроение нам, как всегда, помог мир животных. Выбрали птиц, потому что птенцы, улетая из гнезда, не помнят своих родителей. На этом мы и сыграли, спросив: “А вы помните своих родителей?” Позже появились юмористические пародии на нашу рекламу: “Позвоните водителям” и “Позвоните вредителям”. Многие мои коллеги начали возмущаться, мол, что это такое! А я ответил: “Вы что! Это же здорово, мы стали фольклором!”», — поделился Буренков. 

Признаки успешной социальной рекламы 

«Три слона» эффективной социальной рекламы: 

  1. привлекательна для целевой аудитории;
  2. информативна (заявляет о проблеме, иногда дает ответ на вопрос «Как решать проблему?»);
  3. побудительна. 

«Важно, чтобы социальная реклама именно убеждала, а не запугивала», — отмечает Шевченко.

Например, социальная реклама, посвященная профилактике дорожно-транспортных происшествий, не должна прямо говорить аудитории, что они обязательно попадут в ДТП, если будут невнимательны. Вместо этого она должна давать определенные инструменты, которые позволят обезопасить себя на дороге. 

Социальная реклама может не сработать, если: 

  • в обществе наблюдается высокий уровень стресса и травматизации, эмоциональная глухота и сопротивление;
  • она имеет очень назидательную интонацию и пытается сыграть на страхе, вине и стыде зрителя;
  • она не учитывает психологию поведения целевой аудитории;
  • она сильно сфокусирована на последствиях проблемы, о которой рассказывает.

Пример неудачного кейса: 

Во времена пандемии COVID-19 регионы наскоро делали социальные рекламы, побуждающие население носить маску. В Благовещенске одна из них звучала так: «Не нравится носить маску? Твоим близким понравится кутья».

«С нашим народом нельзя так агрессивно и в лоб. Конкретно эта реклама повлекла за собой негативную реакцию в сторону государства. В интернете начали появляться похожие мемы, высмеивающие работу властей: “Не дозвонился в поликлинику — стою в очереди за венками”. Как говорится, пришла ответочка», — объяснила Светлана Шевченко. 

Фото: Lourdes Mendez / Unsplash

Студенты как рекламисты: могут ли они делать качественный продукт? 

По словам Николайшвили, сегодня студенты могут конкурировать с мэтрами социальной рекламы. Особенно с учетом доступности технологий. Более того, не только студенты, но и школьники показывают отличные результаты в создании социальной рекламы. 

Наталья Гладких, ведущий эксперт Института социально-экономического проектирования НИУ ВШЭ, уверена, что с запуском программы «Обучение служением» запрос на создание социальной рекламы для некоммерческих организаций пойдет от самих студентов. 

«НКО — тревожные, это так. Иногда страшно доверить студентам разработку чего-либо. Но в работе с любым партнером — студентом или рекламным агентством — важно четкое ТЗ. Мы — эксперты, и это знамя мы должны пронести от начала и до конца проекта», — говорит Наталья. 

Социальное воздействие: как понять, что реклама действительно оказала эффект? 

Модель оценки любого проекта — будь это социальная кампания или другой проект — один из этапов, который организация должна планировать и разрабатывать вместе с созданием своего проекта, говорит Гладких. Но для начала необходимо спросить себя: «Планируем ли мы следить за тем эффектом, который принесет реклама?» И ответ «нет», по словам Натальи, — не плохой.

Если ответ «да», то существует три вида оценки:

  1. прогностическая;
  2. мониторинг;
  3. импакт-оценка.

«Мы обязательно должны распределить роли. Мы как НКО разбираемся в теме и заинтересованы в том, что проблема должны быть решена. Рекламное агентство разбирается в том, как делать социальную рекламу. И границы экспертности здесь не должны стираться — НКО не стоит настойчиво советовать что-то изменить в ролике. Поскольку эффективность работы всей рекламной кампании состоит именно в том, что каждый работает в зоне своей экспертности», — говорит Наталья. 

По словам Гладких, можно проводить претесты — пилотажные исследования перед официальным выпуском рекламы. Так, можно показывать готовый продукт экспериментальной группе людей, которые так или иначе связаны с проблемой. Сначала фиксируется их отношение к заданной теме, а потом предлагается посмотреть рекламу. Затем участникам эксперимента дается анкета с вопросами, которая позволяет отследить динамику во мнении респондентов. Это один из способов узнать, насколько эффективной может стать социальная реклама в будущем. 

Полную запись встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» «Сделать социальную рекламу по учебнику» можно посмотреть здесь

Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.

Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.

18+
АСИ

Экспертная организация и информационное агентство некоммерческого сектора

Попасть в ленту

Как попасть в новости АСИ? Пришлите материал о вашей организации, новость, пресс-релиз, анонс события.

Рассылка

Cамые свежие новости, лучшие материалы в вашем почтовом ящике