В 2023 году «Йом-йом» получил грант на размещение социальной рекламы от социального проекта «Яндекса» «Помощь рядом». Такие гранты помогают НКО привлечь больше внимания к своей деятельности, рассказать о проектах на широкую аудиторию и расширить комьюнити с помощью рекламных инструментов «Яндекса».
В программе все НКО получают фиксированную сумму на счет в рекламном кабинете, которая может увеличиться, если эффективно использовать грант. На это влияют метрики — конверсия, СTR и расход грантовых средств. В прошлом году грант на размещение социальной рекламы во внутренних сервисах рекламной сети «Яндекса» получили более 390 НКО. Организации показали рекламу более 3,5 млрд раз, а по рекламным объявлениям кликнуло более 26 млн пользователей.
Что такое «Йом-йом»
«Йом-йом» — автономная некоммерческая организация и детский центр в Санкт-Петербурге. Главная задача проекта — создание инклюзивной среды, в которой дети с особенностями поведения или развития могут играть, общаться, учиться и расти. Глобальная цель «Йом-йом» — создание инклюзивного общества, в котором возможна полноценная жизнь для всех детей — вне зависимости от особенностей здоровья.
Основные программы проекта:
- инклюзивный дневной центр полного дня — аналог детского сада, в котором вместе занимаются дети с особенностями здоровья и без;
- консультативный центр для поддержки и методической помощи семьям с детьми, педагогам и специалистам;
- программа «Наставник», в которой подростки в сопровождении специалистов помогают детям с особенностями развития;
- работа с учреждениями, учителями и воспитателями — комплексная поддержка по вопросам инклюзии для всех, кто хочет помогать детям профессионально.
В поисках новой аудитории
Перед тем как тестировать социальную рекламу, волонтеры «Йом-йом» прошли обучение на курсах «Яндекс Практикума» по работе с «Яндекс Директом». С марта по июнь 2023 года центр проводил рекламные кампании по привлечению людей в ресурсные группы и команды психологической поддержки. В коммуникации решили обратиться к новой, неисследованной аудитории — бабушкам.
«В семьях, где воспитываются особенные дети, бабушки иногда с трудом находят общий язык с внуками и со своими детьми, в том числе из-за недостаточной осведомленности о нейроотличиях и методиках воспитания. Мы хотели преодолеть эти барьеры», — пояснили в «Йом-йом».
Бабушек трудно назвать типичной целевой аудиторией детских центров. Как правило, ядро классического комьюнити таких НКО составляют мамы и папы. По словам интернет-маркетолога, волонтера центра «Йом-йом» Софьи Трошиной, найти этому однозначное объяснение сложно. С одной стороны, многие НКО целенаправленно не ищут аудиторию в возрасте 55+, так как сомневаются в том, что она будет активной.
С другой — найти группы по интересам, которые приведут к НКО, сложно самим бабушкам. Очень часто для людей пожилого возраста мало предложений по организации досуга — представители старшего поколения нередко замыкаются на таких активностях, как литературный клуб, рукоделие, экскурсия по городу, походы в театр, языковые клубы.
В случае с «Йом-йом» тренд подтверждался: по данным «Яндекс Метрики», на тот момент сайт учреждения в основном посещали люди в возрасте 25–44 лет. У сотрудников детского центра было много сомнений. Не было уверенности, что реклама сработает для привлечения аудитории старше 55 лет — мало кто рассчитывал, что пожилые люди оставят заявку на сайте или смогут разобраться, как установить программы для участия в онлайн-встречах.
Создание комьюнити и приумножение добра
При настройке рекламной кампании в «Йом-йом» решили сделать две группы по ключевым словам и по интересам — бабушки и родители. В случае с первыми маркетологи столкнулись с трудностью вычленить аудиторию пожилых людей, сегментировать ключевые слова и подобрать посещаемые сайты. Нужно было понять, что пожилые люди могут искать именно в связке с общением, психологической поддержкой, чтобы при настройке кампании они увидели рекламные объявления. Возможности провести предварительные исследования аудитории у центра не было, поэтому волонтерам пришлось положиться на чутье и на то, что они уже знали о бабушках.
Чтобы выйти на новую аудиторию, выбрали универсальный тип рекламы — текстово-графические объявления с заголовками и короткими текстами, которые лаконично доносили предложение для аудитории возрастом 55+. Для максимально эффективного размещения в объявлениях использовались все возможные настройки: уместные уточнения, вторые заголовки, изображения и быстрые ссылки.
Чтобы оценивать эффективность рекламной кампании, в «Яндекс Метрике» создали цели — они помогают фиксировать клики и отправку формы-анкеты на участие в проекте. Полный путь для пользователей предполагался такой: клик по объявлению на сайте партнера — переход на сайт — просмотр страницы лендинга — заполнение формы — участие в жизни проекта.
Объявления размещались четыре месяца. За это время при небольших расходах — 70 тысяч рублей — удалось получить в пять раз больше регистраций посетителей старше 55 лет, чем в прошлом году. Кроме того, в два раза больше заявок пришло от мам и пап.
Удивительно, но бабушки оказались намного активнее родителей, хотя до рекламной кампании они даже не входили в основную группу посетителей сайта. Кейс показал, что пожилое поколение часто недооценивают: многие считают, что они не заметят рекламу, не поймут, как пройти регистрацию и какую кнопку нужно нажать.
Но на самом деле аудитория 55+ становится активными онлайн-пользователями. Они заказывают продукты, авиабилеты, интересуются жизнью, проходят онлайн-курсы. Этому также поспособствовали пандемия и карантин — пожилые люди освоили мессенджеры и онлайн-звонки. Для многих людей 55+ общение и поиск информации в сети стали чем-то рутинным и естественным.
Как выяснилось чуть позже, аудитория бабушек оказалась очень активной не только в подаче заявок: большинство зарегистрировавшихся постоянно присутствуют в группах поддержки и общаются друг с другом. Бабушки из семей с нормотипичными детьми тоже с удовольствием участвуют в жизни проекта — для них это возможность найти новый круг общения, поддержку и поделиться своей заботой с другими.
«Реклама в ”Яндекс Директе” помогла нам не просто проверить гипотезу и привлечь участников, а, по сути, построить небольшое комьюнити и предоставить помощь тем, кто в ней нуждался. Мы очень гордимся этим кейсом — он в том числе про приумножение любви и добра», — отметила Соня Камышева, SMM-менеджер в «Йом-йом».
Советы от «Йом-йом» по итогам кампании
1. Посмотрите глубже на свою аудиторию — какие сегменты в ней представлены меньше? Попробуйте исследовать причины, по которым эти люди мало пересекаются с вашим проектом. Это происходит потому, что вы не настраиваете кампанию на пользователей, или потому, что у них действительно мало интереса к похожим проектам?
2. В большинстве случаев без тестирования гипотез нельзя точно понять, правильно ли вы «отрезаете» от себя определенную аудиторию или нет. В маркетинге практика — критерий истины.
3. Попробуйте пересмотреть взгляды на аудиторию младше 18 лет и старше 55 лет. Может оказаться, что первые — не такие уж неплатежеспособные, а вторые — вполне продвинутые онлайн-пользователи.
4. Точно и максимально просто выстраивайте маршрут сценариев, которые вы предлагаете посетителям.
Очень важно, чтобы им было легко совершить целевое действие на странице, найти нужную кнопку или форму и при этом не заблудиться. Это правило работает для любой аудитории — не только для старших поколений.
Фото: Bram Naus / Unsplash
5. В любых объявлениях важна конкретика — креативы должны максимально точно и кратко отражать суть вашего проекта и то, что вы предлагаете.
«По опыту ведения рекламы для ”Йом-йом” могу сказать, что самыми конверсионными были кампании, связанные с привлечением в разные проекты центра — от ресурсных групп до отдельных мероприятий. Аудитория этих проектов впоследствии часто становится донаторами и помогает с удовольствием, потому что уже увидела своими глазами реальную пользу детского центра. Поэтому не стоит ограничиваться только попытками сбора через рекламу», — заключает Софья Трошина.
