Материал подготовлен по следам заседания Координационного совета по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества, которое состоялось 19 декабря 2025 года.
В России появятся рекомендации, как отражать в контенте традиционные ценности
Марина Ким, первый заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи, рассказала об исследованиях, в ходе которых эксперты пытаются оценить, как в контенте отображаются семейные ценности.
«Мы собрали экспертную группу и представителей медиа, — сказала депутат. — Готовим стандарт семейного контента. Пока это будут рекомендации для комиссии по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП).
Но нам важно, чтобы в отрасли начался диалог и выработался консенсус на эту тему. Параллельно коллеги из Ассоциации коммуникационных агентств России готовят трендбук лучших примеров изображения семьи среди работ — победителей разных конкурсов. Обсуждения проблемы идут в том числе в Общественной палате».
Рекомендации, как освещать традиционные ценности в рекламной индустрии, по словам депутата, появятся к февралю.
«Мы не понимаем, как оценивать социальный эффект медиапродуктов»
Параллельно участники встречи говорили о том, что сегодня не существует проработанных методик, как именно измерять степень воздействия медиапродуктов на общество. Подобные исследования проводились, например, в отношении социальной рекламы.
«К сожалению, исследования социальной рекламы до сих пор часто меряют количество, а не качество», — отметила Мария Мокина, заместитель исполнительного директора Форума Доноров.
В уточнении нуждается и сам термин «традиционные ценности», говорят эксперты. По словам Юлии Грязновой, руководителя дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты», организация сейчас проводит серию опросов об этом. Их итоги тоже появятся к концу февраля.
«В научном сообществе нет даже дискуссии об общих принципах методологии, по которой следует изучать воздействие медиаконтента. Существует ряд отдельных методик, но нет их сопоставления», — добавил Алексей Фирсов, генеральный директор Центра социального проектирования «Платформа».
По его словам, в измерении социальных эффектов от любого контента существует ряд проблем:
- не всегда понятно, какой именно ожидается эффект, что мерить и что стоит считать эффектом;
- социальный эффект часто имеет отложенный характер;
- контент существует не в вакууме, на его восприятие влияют и другие обстоятельства.
Кроме того, на сегодня не отработана методика оценки социальных эффектов в регионах.
«Я могу сказать, что корпоративная культура, какие-то темы и ценности влияют на человека гораздо сильнее, чем медиаконтент, — сказал Алексей Фирсов. — Если же говорить о кино, о том, как повлиял на молодежь, например, сериал ”Слово пацана”, то тут вообще все мимолетно. Единственным киногероем постсоветской эпохи, популярность которого, по опросам, пережила несколько сезонов, был Данила Багров из фильмов Алексея Балабанова».
По наблюдениям Юлии Грязновой, существует только методика, позволяющая измерить изменение настроений после просмотра социальной рекламы. Для этого до и после запуска рекламной кампании проводится опрос, касающийся месседжа, заложенного в рекламу. Но возможности влияния здесь ограничены.
«Мы можем спросить, например, как аудитория относится как тезису ”быть отцом — прикольно”, если он был в рекламе, — пояснила Юлия Грязнова. — Мы можем измерить эмоцию. Но на сложные социальные решения это не распространяется».
Успешные кейсы: социальная реклама донорства и исследования корпоративного волонтерства
Руслан Шекуров, руководитель Ассоциации «Некоммерческое партнерство развития донорства DonorSearch», рассказал об опыте продвижения проекта по популяризации донорства «10% для жизни».
По мнению активиста, основная сложность в популяризации донорства состоит как раз в том, что с первого просмотра рекламы никто не поедет сдавать кровь. На решение о донации могут сподвигнуть общественные катаклизмы, вроде трагедии в «Крокус Сити Холле», но регулярными донорами люди после таких происшествий, как правило, не становятся.
Кроме того, по опросам, сейчас мало доноров младше 35 лет. То есть его нужно продвигать среди молодежи. Пока DonorSearch нашли для себя стратегию медиадонорства. Крупные медиахолдинги соглашаются в определенный день предоставить под разговоры о донорстве 10% своего эфира.
Так тема донорства попадает в эфир. А слоган «10% для жизни» напоминает слушателям о принципе донации — когда за один раз донор сдает 350–400 мл крови, то есть менее 10% всего объема крови, который есть в организме.
По наблюдению Ивана Грузинова, руководителя экспертно-консалтингового центра «Бизнес + Территории присутствия», отношение граждан к корпоративному волонтерству тоже меняется очень постепенно.
15 лет назад на вопрос «Какова цель программ КСО?» большинство опрошенных отвечали, что бизнес хочет таким образом стать заметным для власти. Сейчас 38–44% населения полагает, что цель таких программ — сделать что-то полезное для общества. Но при этом половина населения страны о корпоративном волонтерстве просто не знает.
По мнению Ивана, добровольчество постепенно становится новой нормой. Но есть разрыв: заявляют о своей готовности участвовать в таком волонтерстве 72% жителей территорий присутствия, реально участвуют — только 17%. Одна из причин такого разрыва, по мнению Грузинова, в том, что работы волонтеров иногда не видно.
«Чаще всего волонтерскую помощь замечают в тот момент, когда она прекращается», — отметил Иван Грузинов.
Опросы не всегда релевантны
В завершение встречи, говоря о социальном эффекте литературы, эксперты отметили: на сознание современных поколений могут влиять не только книги, но и компьютерные игры, а также другие виды контента. Причем определить, что именно повлияло на поведение и жизненный сценарий человека, бывает непросто. Сам он важные для него источники при опросе может не назвать или назвать неверно.
В науке есть мнение, что наибольший эффект на человека оказывают книги, которые он прочел до семи лет. Также на него влияет эмоциональное состояние матери и эмоциональная атмосфера общества.
