Инструкция: как НКО провести ребрендинг

С чего начинается решение о ребрендинге

Ребрендинг в некоммерческом секторе редко возникает как разовое решение – чаще это результат совпадения накопившихся изменений внутри организации и появившихся ресурсов. 

Например, для ресурсного центра помощи людям с ментальными особенностями «Обычное дело» переломным моментом стало участие в конференции «Белые ночи фандрайзинга», где команда оказалась в программе по развитию устойчивости НКО.

На конференции команда слушала кейсы коллег по сектору, консультировалась с экспертами и в какой-то момент поняла: организация долго занимается содержательной работой и выстроила систему поддержки подростков и молодых людей с ментальными особенностями. Но дальнейшее развитие невозможно без понятного позиционирования во внешней среде.

Схожая ситуация была и фонда «Синяя птица». Там разговоры о необходимости обновления визуального образа шли давно, но постоянно откладывались из-за нехватки ресурсов и более срочных задач.

«Визуальный образ организации перестал соответствовать нашему внутреннему состоянию и желанию быть современнее, узнаваемее, ярче. Предыдущий логотип использовался на протяжении девяти лет — с момента основания в 2015 году – и к 2024 году сильно устарел», – рассказывают в организации.

Открытие обновленного центра совпало с участием в акселерационной программе «НКО.Трансформация», где с фондом познакомилась команда PR-агентства Breaking Trends, которая предложили разработать новый логотип, фирменный стиль и брендбук на благотворительной основе.

Что важно учесть. Если мысль о ребрендинге возвращается снова и снова, это уже сигнал. Часто поводом становится не кризис, а рост: появляются новые программы, расширяется аудитория, меняется масштаб задач. В этот момент полезно задать себе вопрос – понимают ли внешние аудитории, чем организация занимается. Если ответ неочевиден, значит, есть основания задуматься о ребрендинге.

Какие цели ставят перед ребрендингом

Обе организации сходятся в главном: ребрендинг – это не про дизайн, а про смыслы.

Для центра «Обычное дело» ключевой задачей стало формирование ясного позиционирования: кто они, чем занимаются и какую миссию несут. Этот процесс потребовал внутренней работы.

«Для нас это был не просто вопрос логотипа или визуального оформления. Нам было важно глубже осмыслить собственную работу, ценности и подход. Некоторые вещи мы чувствовали интуитивно, но никогда не проговаривали вслух и не фиксировали», – отмечают в команде.

У «Синей птицы» приоритет был другим – привести визуальный образ в соответствие с текущим этапом развития и сделать его более современным и узнаваемым.

«Мы хотели создать лаконичный, запоминающийся образ, который привлекает внимание», – поясняют представители организации.

Таким образом, цели ребрендинга могут различаться: от глубокого переосмысления миссии до обновления визуального языка. Но в любом случае важна связка между внутренним содержанием и внешним образом.

Что важно учесть. Перед стартом важно зафиксировать цели и расставить приоритеты. Это может быть либо внутреннее переосмысление, либо внешняя коммуникация. Но если не определить главную задачу, есть риск получить красивый, но неработающий результат. Хорошая практика – сформулировать два-три ключевых вопроса, на которые должен ответить новый бренд.

Как выбрать новое название

Если фонд «Синяя птица» сменил только визуальный образ, команда ресурсного центра помощи людям с ментальными особенностями «Обычное дело» понимала: изменения невозможны без смены названия.

«Мы столкнулись с тем, что наше прежнее название – АНО «Ресурсный центр “Вера. Надежда. Любовь”» – практически ничего не говорило о нашей деятельности. Более того, существует много организаций, фондов и религиозных инициатив с похожими названиями, поэтому нам было сложно формировать собственный узнаваемый образ», – отмечают в организации.

Тем более у организации было много отдельных направлений, и почти каждое существовало под собственным названием. Была образовательная программа «Обучение для жизни» / «Правила трудовой жизни» (цикл занятий, направленных на освоение навыков, необходимых для самостоятельной жизни и трудовой деятельности), мастерские «Обычное дело», музейное направление, программы для родителей, проекты, связанные с техническими средствами сопровождения и визуальными помощниками.

Название мастерских – «Обычное дело» – оказалось наиболее точным и понятным. Оно отражает философию работы: помощь подросткам и молодым людям с ментальными особенностями в освоении повседневных навыков.

«Мы помогаем осваивать самые обычные вещи – ходить в магазин, устраиваться на работу, выстраивать коммуникацию. Для наших подопечных это требует больших усилий. Наша задача — сделать эту обычную жизнь доступной».

В итоге организация объединила всю деятельность под единым брендом, который показался наиболее органичным и отражающим ценности НКО.

Как проходит процесс: от идеи до запуска

В центре «Обычное дело» отмечают: ребрендинг можно разделить на два больших блока: юридический и креативный.

Например, смена названия организации потребовала изменений в уставе и подачи документов в Минюст РФ. Для этого команда привлекла внешнего юриста, который помог пройти все юридические процедуры. Параллельно шли консультации с креативными директорами и специалистами по брендингу: они узнавали о миссии, ценностях и том, каким хочется видеть позиционирование организации извне.

К разработке визуального языка подключили креативное агентство ONY. После интервью с командой оно предложило несколько концепций, из которых выбрали одну для дальнейшей проработки.

«Команда агентства провела интервью со мной и ключевыми сотрудниками, затем предложила нам три визуальные концепции. Мы выбрали одну из них, и уже на ее основе был разработан новый стиль», – рассказывает Елизавета Романова, директор ресурсного центра помощи людям с ментальными особенностями «Обычное дело».

У фонда «Синяя птица» процесс был проще: организация не меняла название, поэтому обошлось без лишних бюрократических проволочек. Команда поставила задачу, обозначила свои идеи и видение. После чего уже сотрудники агентства разработали концепцию, логотип и брендбук.

«У нас было несколько созвонов с командой, на которой мы вместе обсуждали, какой стиль ближе, какие цвета выбрать. Когда все было готово, нам “оставалось” изменить все, где есть лого: устав, печать, бланки и презентации…», – отмечают в организации.

Обе команды подчеркивают, что важную роль играет вовлеченность сотрудников: обсуждение смыслов и участие в принятии решений позволяют сделать результат более точным.

Что важно учесть. Ребрендинг почти всегда занимает больше времени, чем кажется в начале. Помимо разработки дизайна, нужно учитывать юридические изменения и обновление всех носителей: от документов до сайта. Полезно заранее составить список того, что придется менять, чтобы избежать «хвостов».

Как создается визуальный язык

Визуальный стиль НКО напрямую связан с ее миссией и ценностями.

В «Обычном деле» ключевым принципом стало уважение к труду подопечных. Визуальный язык построен на сочетании фотографии и рисованной графики, создающей эффект коллажа. Фотографии показывают реальные процессы: работу в мастерских, взаимодействие людей, повседневную деятельность. Важную роль играет тактильность: текстуры, ощущение ручной работы, натуральность. В организации уверены, что это отражает многогранность работы и гибкость процессов внутри организации.

«В кадре – живые, естественные люди, реальные процессы, спокойная атмосфера мастерских. Мы буквально увидели красоту ручного труда, которую раньше могли не замечать», – отмечают в организации.

У «Синей птицы» важной задачей было сохранить связь с историей. В новом визуале остались ключевые символы – птица и пазл. При этом стиль стал более лаконичным: сложные формы заменили четкие геометрические линии. Цветовая палитра также несет смысловую нагрузку: синий – надежность и безопасность, красный – тепло и энергия.

Что важно учесть другим НКО

Главный совет, который дают обе организации, – не воспринимать ребрендинг как чисто дизайнерскую задачу. Перед запуском важно ответить на базовые вопросы: что из себя представляет НКО, зачем она существует, чем отличается от других. Без этого визуальные изменения не будут работать.

Еще один важный аспект – ресурсы. В «Синей птице» отмечают, что им повезло получить профессиональную помощь бесплатно, но в остальных случаях лучше закладывать бюджет.

«Лучше копить деньги на профессиональный брендбук, чем делать логотип в конструкторах. Плохой дизайн будет только отталкивать», – говорят в организации.

Также эксперты советуют:

• не экономить время на подготовке;
• вовлекать команду в процесс;
• опираться на профессионалов при разработке визуала.

Какие изменения приносит ребрендинг

Изменения после ребрендинга проявляются как внутри организации, так и во внешнем восприятии. Например, в центре «Обычное дело» главным результатом стало внутреннее переосмысление. «Мы по-новому посмотрели на свою деятельность, команду и ребят, с которыми работаем», – отмечают в организации.

Одновременно стало проще выстраивать коммуникацию с партнерами и медиа: организация стала восприниматься более цельно и понятно.

Обе организации подчеркивают: ребрендинг – это не разовое действие, а начало нового этапа. Он помогает не только изменить внешний образ, но и лучше понять собственную идентичность и направления развития.

Материал подготовлен по проекту «НКО-Профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.