Сайт – это дорого. Но есть соцсети и платформы
Небольшим НКО для успешного сбора средств я бы посоветовал присмотреться к работе с платформами и попробовать воспользоваться уже существующими возможностями. Помимо Tooba, в России есть и другие платформы – «VK Добро», «СберВместе», «Благо.ру». Сейчас активно возникают новые площадки – корпоративные и частные.
Писать собственное приложение или даже поддерживать свой сайт очень затратно и требует квалифицированных специалистов. Например, 40% команды Tooba – это специалисты по IT. Обратиться на готовую платформу, параллельно развивая страницы в соцсетях, – лучший выход.
На Tooba донору не нужно вводить свои данные при каждом пожертвовании. Благодаря этому жертвователи возвращаются: по статистике, 58% тех, кто хоть раз совершил пожертвование, делают это повторно, и 77% из тех, кто задонатил два раза, донатит в третий раз.
Территориально и тематически Tooba давно вышла за пределы Кавказа. 42% доноров в приложении сейчас – жители других регионов России. При этом у Северо-Западного округа самый высокий средний чек. Жертвуют люди тоже не по территориальному признаку – смотрят на сами сборы.
За последние годы аудитория Tooba помолодела: три года назад среднестатистическому пользователю было 35-45 лет, сейчас – 25-35. Для привлечения молодежи команда Tooba придумывает разные знаки поощрения – «ачивки».
Есть у платформы и свой способ персонализировать анонимных жертвователей. После появления в приложении фондов, помогающих дикой природе, анонимам стали присваивать названия животных из Красной книги.
Именно так появился жертвователь с ником «Египетский мангуст», который перевел жертвам наводнения в Дагестане 30 млн рублей. Позже, по данным техподдержки, пользователь с этим ником с платформы удалился (зарегистрировался ли он под другим ником, проверить невозможно). Теперь «Золотой египетский мангуст» – одна из «ачивок» платформы.
В 2025 году платформа ввела «умную ленту». ИИ изучает предпочтения в пожертвованиях и предлагает донорам в ленте именно те сборы, на которые они скорее всего откликнутся: по региону, типу нуждающихся, комментариям и даже количеству текста в сборе. В результате сумма пожертвований увеличилась на 15%, а их общее количество – на 5-7%.
Как фонду понравиться Tooba
Чтобы претендовать на попадание на платформу, помимо юридически чистых документов, фонду нужно проработать не меньше трех лет, получить рекомендации от двух фондов-партнеров Tooba и обязательно активно вести соцсети. Это нужно, чтобы мы могли проанализировать фонд на честность и благонадежность. Ведь мы себя позиционируем как платформа, на которой представлены только проверенные благотворительные фонды.
То же самое – с отчетами по сборам. Сбор закрылся, месяц прошел, а фонд не отчитался? Такое на Tooba невозможно. И у нас, к сожалению, были случаи, когда из-за задержек в документах мы были вынуждены исключить организацию из платформы.
Мы категорически против токсичной благотворительности. Манипулировать в видеороликах слезами и страданиями нуждающихся – плохая практика. Понятно, что болеющего ребенка не всегда можно сфотографировать улыбающимся. Фото и видео должны быть нейтральными.
У нас был кейс, когда один из крупных фондов мы не пустили на Tooba именно за «плакательный контент». У них в роликах дети и матери говорили исключительно навзрыд. Мы поставили фонду условие: пустим их на площадку, если полгода слез в их роликах не будет. Но свою контентную политику фонд не сменил, поэтому на нашей платформе его нет.
Люди, которые просят благополучателей плакать на камеру, не понимают, что в долгосрочной перспективе это принесет отрицательный результат. Увидев подобную рекламу, человек быстро дает денег и закрывает сайт или переводит телевизор на другой канал, чтобы не подвергаться бомбардировке эмоциями. Однако это полбеды, потому что страдают и сами дети.
Допустим, ребенок, которому собирали на лечение, выздоровел. Он идет в школу – и там начинается жуткий буллинг. Одноклассники смеются над его мамой и над ним самим, называют попрошайкой. Знаю случай, когда ребенка после такой травли пришлось переводить в другую школу. То есть, его жизнь и жизнь его родителей сломаны на несколько лет вперед.
Даже если вы попали на платформу, сама она все за вас не сделает
Сейчас на Tooba показывают свои объявления свыше 100 фондов (в августе к ним добавится еще 50). Еще около трех сотен ждут в очереди, кто-то даже по год или два, иногда обижаются: «Почему вы нас не пускаете?» Но через приложение в месяц стабильно собирается около 140 млн рублей. Если туда пустить всех сразу, поток пожертвований размоется, и сборы станут закрываться гораздо медленнее.
С другой стороны, когда фонд уже попал на платформу и подчиняется ее правилам, никто его с платформы не выставит. Но даже тогда расслабляться и считать, что «Tooba все за нас сделает», нельзя. Случалось, что фонд вышел на платформу, но тут же упал в выдачах на дно.
Или наоборот, фонд небольшой, региональный, но проявляет активность – регулярно выкладывает новые фотографии, ролики, репостит у себя в соцсетях ссылки на сбор на платформе. Важно постоянно мотивировать доноров совершать пожертвования.
Например, фонд «Тут добро» из Махачкалы сейчас собирает через наше приложение более 40 миллионов рублей в год. Они сами делят свою историю на «до и после Tooba».
Кроме того, у нас целый отдел занимается обучением фондов. Как правильно писать посты, какие размещать фотографии и прочее. Есть очень много нюансов, и сотрудники фонда в этом обучении либо заинтересованы, либо нет.
Например, сборы с суммами до 300 тысяч рублей закрываются гораздо лучше, чем более крупные. Человек видит большую сумму и думает: «Ну, что тут изменят мои 50 рублей?» И уходит в другой сбор, где его пожертвование имеет вес. Фонды, которые эту закономерность поняли, иногда специально дробят сборы. А платформа видит, что куда-то сыплется понемногу, но часто – и она этот сбор поднимает в выдаче.
Для начала работы с нами фонду достаточно иметь небольшую аудиторию в соцсетях. Дальше, чтобы продвинуть свой сбор, он размещает ссылку на него в своих страницах. Чем больше людей после этого скачали приложение и через него пожертвовали, тем больше сбор поднимется на платформе. А вот специально привлекать фолловеров из других регионов необязательно – платформа сама «поделится» и покажет сбор активным жертвователям из аудитории приложения. После того, как фонд успешно закроет первый сбор, его последующие сборы будут показываться чаще.
Но даже после того, как сбор уже запущен, останавливаться нельзя, и нужно регулярно постить на платформе новый контент. А еще очень важно подготовить прозрачные подробные отчеты – пользователям важно видеть, как их пожертвования изменили жизнь конкретной семьи, ребенка или животного.
Про дружбу с инфлюенсерами
Помимо умной ленты, которая выбирает жертвователей по нескольким десяткам критериев, у платформы есть разные дополнительные способы продвинуть сбор. Например, поиск инфлюенсеров, фандрайзинг, создание акций. Однако все это сопряжено со сложностями в коммуникации – многие до сих пор относятся к благотворительности с недоверием, опаской или элементарным равнодушием. Здесь показательно будет привести конкретный пример.
Некоторое время назад в одном из российских регионов случилось наводнение. После этого один из местных фондов открыл сбор – у них были проблемы с питьевой водой и вещами для пострадавших. Причем с учетом масштабов случившегося сбор был не очень большой – на один или два миллиона рублей.
Наша команда смотрит: сбор стоит. Уже вся Россия говорит про ситуацию в этом регионе, пресса регулярно пишет про них, а сбор стоит. Подняли отдел SMM, начали прицельно писать о сборе в соцсетях – не меняется ситуация!
Тогда решили искать инфлюенсеров на месте. И вот наша сотрудница пишет местным блогерам: «Рядом с вами благотворительный фонд ведет сбор, поддержите информационно, пожалуйста». И получает ответы вроде: «Я пишу про моду, наводнение – это не моя тема».
Я после этого был в ужасе, я такого не понимаю. Я родом с Кавказа, и если случается какая-то беда, поднимаются все, и неважно, кто какой темой занимается. В этот момент я понял, сколько нам всем в благотворительности еще предстоит работать.
Про поиск интересного контента
Буквально сегодня у меня был интересный случай. Я сейчас нахожусь в Махачкале, где частые проблемы с отключением света. Пошел в парикмахерскую, меня начали стричь – и тут отключают свет. В это время все три парикмахера в зале надевают налобные фонарики и продолжают работать, как ни в чем не бывало. Люди уже привыкли, приспособились.
Я смотрю на них, и во мне просыпается маркетолог. Я говорю: «Ребята, это такой контент! Срочно, снимайте! Потом выложите ролик в соцсети и объявите скидку на стрижки сотрудникам Россетей».
Вообще поиск интересного контента – это важно. Без уникального контента фонды обезличиваются. Важно постоянно искать интересные темы, следить за трендами, а не фотографироваться в скучных костюмах на фоне зеленых занавесок.
Во-первых, зайдите в любой чат-бот, опишите ему свой фонд и попросите придумать идеи для контента. Он придумает вам хоть 50 штук и распишет таблицей, что из них сложно воплотить, а что проще.
Постоянно меняйте контент. Мы в Tooba то и дело пробуем что-то новое и тестируем: не зашло одно-другое-третье. Что-то пятое обязательно зайдет и понравится. И тогда его можно будет масштабировать и повторять, пока не надоест.
А еще – нанимайте молодежь. У нас в Tooba в последнее время всем SMM занимается 18-летний парень, а многие процессы по автоматизации делают люди 22-23 лет. Потому что люди моего поколения уже очень медленно перестраиваются, мы уже ценим не новшества, а стабильность.
Записала Дарья Менделеева
