В рубрике «Вопрос-ответ» АСИ освещает проблемные и важные вопросы, которые могут возникать в работе НКО. Дарья Амосова, PR-менеджер фонда «Второе дыхание», рассказывает, как сделать соцсети не бесконечной лентой призывов о помощи, а живым и полезным каналом коммуникации с аудиторией.
В фандрайзинге есть принцип: сначала давать, потом просить. Он работает и с полезным, и с социальным, и с эмоциональным контентом. Важно, чтобы люди подписывались на фонд не только потому, что организация делает важное дело, но и потому, что им интересно следить за ее мыслями, понимать, почему одни вещи предлагают сдавать на переработку, а другие – на апсайклинг.
Когда аудитории сначала дают что-то ценное, экспертное, полезное или просто интересное, она в итоге лучше откликается и на призывы о помощи.
При этом сами призывы – база для фонда, и ничего страшного в них нет. Но читатель довольно быстро устает от еженедельных SOS-сообщений. Поэтому фандрайзинговые призывы лучше оставлять для конкретных акций и не бить в колокола, а объяснять, почему ту или иную проблему важно решить именно сейчас.
Важно рассказывать и о системном подходе. Экстренные сборы нужны, но лучше всего работает долго выстроенная система, когда люди понимают: помощь будет не только сегодня, когда у фонда есть деньги, – она будет и в следующем месяце, и через два месяца. Это возможно, когда процессы заранее спланированы.
Поэтому призывы о помощи стоит примерно на год вперед закладывать в контент-план. Конечно, бывают внезапные срочные включения, но для организации это должно быть скорее исключением. Такая предсказуемость позволяет планировать и все информационное поле вокруг темы.
Как разбавлять фандрайзинговый контент?
Показательный пример – акция «Человечные вещи», посвященная сбору одежды для людей, живущих в психоневрологических интернатах. Задача была не просто рассказать о помощи ПНИ, но и поговорить о важности одежды для людей с ментальными особенностями в целом.
Во время акции фонд «Второе дыхание» вместе с партнером «Жизненный путь» организовал фотосъемку. С помощью стилистов из «Чарити» для участников подобрали образы. Материал сделали совместно с «Афишей Daily»: получилась фотосессия, интервью с фотографом и психологом Люсей Жариковой о том, как важно быть собой, комментарии «Жизненного пути» и цитаты самих участников.
Затем из этой истории появились посты и карточки с фотографиями. Все это стало возможно благодаря предварительному планированию: только съемка готовилась около двух месяцев.
Можно было просто написать: «Помогите людям с ментальными особенностями выбрать вещи». Вероятно, такой призыв тоже сработал бы. Но важно не только рассказать, но и показать: как одежда может выглядеть на самих ребятах, как она помогает человеку чувствовать себя собой.
Суммарный охват публикаций в соцсетях составил около 50 тысяч, у материала на «Афише Daily» – около 100 тысяч. Такой отклик показывает, что аудитории интересно, когда фонд делает что-то особенное: не только просит, но и дает.
Где брать идеи для контента?
Везде. Это звучит банально, но это правда. Один из главных источников – разговоры с коллегами. Люди, которые занимаются PR и коммуникациями, работают как губка: впитывают все, что происходит вокруг организации.
Идеи появляются во время поездок в центры сортировки, на открытиях проектов, в разговорах с коллегами и партнерами. Например, во время проекта «Вещи перемен», благодаря которому в регионах открываются пространства вещевой помощи, сотрудники слушали рассказы людей о том, почему такие точки важны, и фиксировали интересные цитаты.
Много идей появляется и на обычных ежемесячных встречах, где разные отделы рассказывают о работе за месяц. Партнерский отдел может рассказать, например, о контейнерах, внутри которых искусственный интеллект сканирует содержимое. Отдел благотворительности – о людях, которым передали вещи. Даже бухгалтерия может поделиться множеством маленьких историй.
Конечно, все это невозможно публиковать: есть грантовые и партнерские обязательства. Но важно помнить, что соцсети читают живые люди, которым интересно знать внутреннюю кухню организации.
Еще один источник вдохновения – интересы самой команды. У каждого сотрудника есть свой культурный и профессиональный бэкграунд. Кто-то лучше разбирается в искусстве, кто-то – в кино, кто-то следит за исследованиями в мире моды и текстиля.
Например, выход фильма «Здесь был Юра», где появился эпизод про секонд-хенды, стал поводом для отдельного поста. Такие идеи возникают не потому, что их заранее внесли в контент-план, а потому, что команда следит за темой и реагирует на то, что ей интересно.
Фото: Мария Муравьева / АСИ
Помогает и внешний мир: новости, кино, книги, мода. Здесь скорее стоит идти за собственным интересом, чем пытаться искусственно привязать каждую публикацию к информационной повестке.
При этом контент-план все равно необходим – прежде всего для обязательных публикаций. Условно половина контента может состоять из грантовых, партнерских и других запланированных материалов, а вторая половина – из того, что организация сама считает интересным для своей аудитории.
Как разнообразный контент помогает рассказывать о миссии фонда?
В прошлом году у фонда немного поменялась миссия. Проекты остались примерно теми же, но отдельным направлением стало рассказывание о связи психологии и вещей – о том, как одежда влияет на человека и его повседневную жизнь.
Например, как одежда помогает найти работу, чувствовать себя хорошо в собственном теле или выстраивать отношения. Тема оказывается гораздо шире, чем просто сбор и передача вещей.
Еще одна важная часть работы фонда – соединять разные сообщества и организации. «Второе дыхание» в каком-то смысле фонд фондов: люди отдают вещи, организация их сортирует, а затем передает другим НКО, которым нужна одежда. Есть коммерческие и некоммерческие партнеры, которые помогают своей аудиторией или финансово, мастерские, контейнеры и пространства вещевой помощи.
Поэтому фонд можно представить как центр большой паутинки, которая соединяет разных людей. Соцсети помогают эти связи показывать.
Лента фонда – своеобразное пэчворк-одеяло, причем и в прямом, и в переносном смысле. Там есть приглашение на маркет, мемы, рассказы о федеральных проектах вещевой помощи, советы о том, как собрать ребенка в школу, история сортировщицы, которая раньше сама собиралась в больницу, а теперь сортирует вещи, приглашение на выставку о связи смерти и вещей, исследования.
Контент получается разнообразным, но его объединяют общий смысл и визуальный стиль. Вокруг соцсетей постепенно формируется свое комьюнити, которое понимает: тема одежды настолько широкая, что одного подхода к ее освещению просто не может быть.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
