Сегодня некоммерческие организации работают в условиях турбулентности, где для выживания недостаточно одной лишь миссии. Чтобы оставаться устойчивыми, НКО начинают все чаще обращаться к бизнес-инструментам. Принято считать, что использование таких инструментов свидетельствует о зрелости организации. Однако в коммерческом и некоммерческом секторах одни и те же методы могут преследовать разные цели и иметь разное содержание.
«Запрос на бизнес-инструменты высок и закономерен, но важно понимать, что мы вкладываем в это понятие. НКО сегодня работают в крайне сложной, многозадачной среде. Нужно одновременно помогать людям, привлекать ресурсы, отвечать перед государством, донорами и благополучателями. Без четко описанных процессов и управленческих инструментов организация неизбежно сталкивается с перегрузкой. Это создает ситуацию, когда все держится на героизме конкретных людей, а не на системе. В итоге сотрудники быстро выгорают, а качество помощи становится нестабильным. Поэтому бизнес-подход для нас — это способ сделать работу предсказуемой и устойчивой», — рассуждает Алена Мордасова, программный директор организации «Ночлежка».
Бизнес-подход — это один из инструментов управления, который не должен становиться самоцелью, считает Алена. При этом важно не переносить корпоративную модель на некоммерческую организацию целиком. У НКО и бизнеса разная природа деятельности: если для коммерческих компаний основными результатами становятся прибыль и дивиденды, то для социального сектора — качественные изменения в жизни людей и обществе.
Ловушка KPI
Среди руководителей фондов распространено опасение, что внедрение корпоративных стандартов может лишить работу НКО человечности и индивидуального подхода. Мордасова отмечает, что проблема не в самих инструментах — CRM-системах, отчетности или регламентах, — а в их механическом переносе из коммерческого сектора.
«Опасность жесткой ориентации на сухие количественные показатели в том, что организация может невольно начать выбирать более “простые” случаи. Сотрудники могут подсознательно избегать сложных, тяжелых подопечных, чтобы не портить общую статистику эффективности. За красивыми отчетами очень легко потерять из виду человека, а ведь именно ради него мы и работаем.
Поэтому любой инструмент у нас в “Ночлежке” проходит проверку вопросом: помогает ли он лучше выполнять нашу миссию или только создает видимость успешной деятельности? Для меня эти вещи не противоречат друг другу: точность в процессах нужна как раз для того, чтобы у наших подопечных была более качественная помощь», — комментирует Алена Мордасова.
Токсичные продажи и будущее фандрайзинга
Фандрайзинг сегодня — одно из направлений, где бизнес-технологии активнее всего внедряются в работу НКО. Однако именно в этой сфере, по мнению Анастасии Ложкиной, директора АНО «Институт развития фандрайзинга», организации чаще всего допускают системные ошибки. Эксперт предостерегает от слепого копирования маркетинговых тактик, которые работают в коммерческом секторе, но вредны для благотворительности.
Она уточняет, что техники продаж, которые используют многие некоммерческие организации, могут навредить им, если не учитывать главное — индивидуальные потребности донора. По ее словам, сегодня люди особенно ценят безопасность, искренность и личный подход.
«Многие фонды, к сожалению, продолжают бежать за инфоцыганскими волшебными таблетками, пытаясь внедрить агрессивный маркетинг, не понимая, что тратят на привлечение донора больше, чем в итоге получают. Текущий тренд — это уход от токсичной, давящей на жалость рекламы, которая формирует базу “не наших” доноров, к выстраиванию глубоких, долгосрочных отношений», — объясняет Ложкина.
Анастасия подчеркивает, что сейчас сектору нужно учиться работать с данными. Многим НКО катастрофически не хватает глубокой аналитики: нужно считать стоимость привлеченного рубля от каждого сегмента доноров — от малого бизнеса до крупных меценатов, уверена эксперт.
«Большинство организаций строят коммуникацию по принципу “дай-дай-дай”, тогда как главное правило фандрайзинга — проси, благодари, рассказывай, как работают деньги, и снова проси. Не хватает отчетности, не хватает благодарности, не хватает бережного отношения. Показывайте людям, что их вклад действительно что-то меняет: не просто “пожертвование”, а реальный вклад в решение проблемы», — советует Анастасия.
Корпоративная культура: как не стать винтиком
Многие руководители НКО боятся внедрять корпоративные стандарты, опасаясь выгорания сотрудников. Однако реальность такова, что в некоммерческом секторе уровень токсичности иногда даже выше, чем в бизнесе. Именно поэтому внедрение стандартов деловой переписки, понятных регламентов и Tone of Voice становится необходимостью.
«Миф о том, что корпоративные стандарты делают нас “недушевными” — это лишь оправдание хаоса. На самом деле бизнес сегодня — это про мягкость, заботу, высокую культуру общения и, конечно, про скорость. Чего точно не хватает НКО, так это скоростей. Очень все медленно: письма висят неделями, ответы на сообщения затягиваются. А ведь мир меняется мгновенно. Важно внедрять не чужие стандарты, а те, что эквивалентны духу вашей организации. Бизнес — это не про жесткость, бизнес — это про системную заботу», — уверена Ложкина.
Практические шаги: с чего начать?
Если организация чувствует, что ее развитие замедлилось, эксперты советуют не устраивать «революцию» и не внедрять сложные CRM-системы с первого дня.
«Не пытайтесь перестроить всю организацию разом. Лучше выберите одну повторяющуюся проблему, которая тормозит работу, и детально опишите ее вместе с командой. Нужно понять, на каком этапе возникает сбой: кто принимает решения, кому передается задача, какая информация теряется и что происходит в конечном итоге. После этого договоритесь о простом порядке действий, распределите ответственность», — советует Алена Мордасова.
Важнейший навык — развивать самостоятельность руководителей среднего звена, чтобы решения не концентрировались только в руках директора. Например, в «Ночлежке» важнейшие решения принимаются коллективно: так люди чувствуют себя полноценными участниками изменений, а не просто исполнителями чужих поручений.
Взгляд в будущее
Эксперты уверены — в ближайшие несколько лет сектор ждет неизбежная профессионализация. И на плаву останутся именно те, кто научился выстраивать доверительные отношения с аудиторией и донорами.
«На ближайшие годы я бы не была слишком оптимистична относительно внедрения абсолютно всех бизнес-практик. Но фундаментом станут три вещи: Tone of Voice как стандарт коммуникации, четкие правила деловой переписки и отлаженная коммуникация. Что касается общей стратегии, то выживут организации, которые за последние годы научились формировать пул лояльных доноров — физических лиц и меценатов, которые искренне верят в миссию.
Спасать в первую очередь будут тех, кого любят и кому доверяют. А тем, кто не выстроил эту базу, придется либо становиться узкопрофильными подрядчиками у крупных грантодающих фондов, либо постепенно сокращать деятельность. И в этом нет ничего плохого, ведь мир меняется, и это естественный процесс профессионализации всего третьего сектора», — резюмирует Анастасия Ложкина.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи: поддержка, преемственность, развитие», который реализуется Агентством социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.
