Отправиться 1 сентября в школу без цветов — спустя несколько лет после призыва преподавательницы Аси Штейн в Facebook отдать средства, отложенные на школьные букеты, в благотворительные фонды акция «Дети вместо цветов» вышла за границы Москвы и нескольких десятков столичных школ и привлекла тысячи участников в разных регионах РФ.
Когда педагог обратилась к родителям с просьбой помочь надежным некоммерческим организациям, многие люди выбрали в качестве объекта помощи Фонд помощи хосписам «Вера». Получив много вопросов о смысле акции и адресатах пожертвований, сотрудники фонда решили заранее готовиться к акции и уделить внимание не только фандрайзингу, но и просвещению. Они начали проводить в классах беседы о том, что такое фонд и зачем ему помогать.
«Понятно, что родители могут прочитать о нас в интернете, но детям нужно объяснить этот символический шаг — почему он идет без большого букета, почему это 1 сентября отличается от предыдущего. В первый год нам не хватало сил охватить все школы, и в следующем году мы решили подготовиться заранее», — рассказала пресс-секретарь Фонда помощи хосписам «Вера» Елена Мартьянова. Такая просветительская работа в том числе помогает справиться с недоверием родителей, считающих фонды непрозрачной структурой.
Обмен букета на пожертвование в пользу фонда вызвал дискуссии о ценности традиций. «Еще один вопрос, с которым к нам обращались, — зачем вы противопоставляете благотворительность школьной традиции? Учителям и так мало платят, а вы отнимаете последнее. Именно поэтому мы все время напоминаем о том, что акция является инициативой учителя. Если ее делают родители, то нужно договориться с педагогом», — советует Мартьянова.
В 2016 году фонд «Вера» благодаря акции получил гораздо больше пожертвований, чем в прошлом, неделю назад фонд заявлял о 10 млн рублей, но подсчет еще не окончен. В 2015 организации перечислили 8 млн рублей. Школы отправляли пожертвования и другим фондам — «Подсолнух», «Дети наши», «Волонтеры в помощь детям-сиротам».
Акция «Дети вместо цветов» уходит от стандартного формата благотворительности, предполагающего простое перечисление пожертвований в фонд. По словам Елены Мартьяновой, сложная тема хосписов, с которой работает фонд, требует другого подхода к пиару.
«Нестандартный» формат искал и фонд «Навстречу переменам», поддерживающий социальные инициативы в сфере детства. В 2013 году он перенес на российскую почву известный за рубежом duck race — «утиный заплыв». Участники приобретают за пожертвование резиновых уточек, которых затем пускают в плавание по реке. Владелец уточки, пришедшей к финишу первой, получает подарок. Впервые гонку утят фонд «Навстречу переменам» организовал в Санкт-Петербурге, с 2015 года заплыв проходит в рамках фестиваля Metro family в Москве.
«Барьеров для развития таких акций в городе по-прежнему много. Это не жесткие барьеры, связанные с недоверием, — людям попросту непонятно, что такое утиный заплыв или кто такие социальные предприниматели. Мы все-таки не помогаем непосредственно детям, а помогаем людям, которые работают для детей. Это все нужно отдельно объяснять», — говорит координатор проектов фонда «Навстречу переменам» София Шагинян.
В Москве труднее привлечь внимание жителей к какому-нибудь событию в отличие от Санкт-Петербурга, добавляет Шагинян. Из-за этого в 2015 году благотворительный утиный заплыв был менее финансово результативным, чем в 2014-м в Петербурге. Зато благодаря заплыву социальные предприниматели смогли лично познакомиться с горожанами и рассказать о своей деятельности.
Центр «Благосфера» этим летом решил поговорить с горожанами о благотворительности языком уличного театра. Вместе с Liquid Theatre он представил в столичных парках серию мини-спектаклей «Театр под солнцем». Сценарий для спектаклей об экологии, о бездомных животных, детях-сиротах, помощи взрослым людям написали драматурги из Санкт-Петербурга, опираясь на реальные истории из жизни НКО. После каждой сценки представители благотворительных фондов рассказывали о своей работе и обсуждали эти темы со зрителями.
«Наверное, не со всеми удалось поговорить, потому что людям «не в теме» сложно включиться в диалог, но нам удалось зацепить внимание и посеять зернышко идеи, что эта тема важна и касается каждого», — считает руководитель театрального проекта «Благосферы» Александра Рубашкина.
По ее мнению, больше всего уличный спектакль о благотворительности впечатлил детей, но некоммерческим организациям нужно искать путь и к другой аудитории. «Последнее мероприятие мы переформатировали и провели его в Московском педагогическом государственном университете для студентов, которые начнут изучать программу по благотворительности. Мы пробуем разные форматы, в которых наша идея может работать более эффективно. Мы точно понимаем, что нужно занимать не только детей, но и взрослых», — говорит Рубашкина.
Организовать собственное крупное событие фондам бывает непросто, поэтому многие из них с удовольствием выступают на чужих площадках. В 2016 году в Санкт-Петербурге при поддержке Комитета по культуре проходил благотворительный фестиваль «Будь с городом!». Одним из участников стал фонд «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки», а хедлайнером — попечитель фонда, актер Данила Козловский. По мнению директора по связям с общественностью фонда Полины Реутовой, фонд выигрывает от участия в таких фестивалях, потому что его затраты при этом минимальны.
Соглашаясь на участие в таком событии, фонд должен оценить, выгодно ли это ему, каких ресурсов потребует подготовка и проведение, какой это может принести результат, уточняет Реутова. «Для нас это было имиджевое мероприятие, и участие в нем нашего попечителя было бонусом. Здесь мы могли пообщаться с людьми, что мы делаем не так часто. Мы привезли наших детей-бабочек, познакомили их с горожанами. Кроме того, формат лектория позволил нам рассказать о себе большому количеству людей на Дворцовой площади», — рассказала директор по связям с общественностью фонда «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки».
Говорить о кардинальной смене форматов некоммерческих PR-акций в Москве, их усложнении пока рано, уверены представители некоммерческого сектора. «Эволюция форматов пиара неизбежна, просто потому что сектор достаточно молодой. Но это вряд ли произойдет в ближайшем будущем. Вся жизнь сейчас так устроена, что люди хотят простоты, я не замечаю в обществе большого желания самообразовываться и просвещаться. Если это будет просто и сопряжено с положительными эмоциями, то отклик будет больше», — считает руководитель службы по связям с общественностью Благотворительного фонда Владимира Потанина Юлия Грозовская.
Встреча проходила в рамках медиаклуба «АСИ — Благосфера» в новом креативном пространстве «Лестница Благосферы». Медиаклуб — совместный проект Агентства социальной информации и Центра развития социально-культурных проектов и благотворительности «Благосфера». Здесь проходят образовательные мастер-классы, дискуссии о коммуникациях в некоммерческом секторе. Ранее в медиаклубе прошли дискуссии с участием профессиональных журналистов и PR-специалистов. мастер-классы директора Агентства социальной информации Елены Тополевой, специалиста по цифровой агрессии Максима Корнев, Следующая встреча медиаклуба состоится 27 сентября — мастер-класс «Выйти из сети» проведет Светлана Яворская.
Видеозапись Медиаклуба «Лестничный марш, или Как мы провели этим летом…»
Фото: Ольга Воробьева
