Откуда берется общественное мнение
Общественное мнение не возникает из ничего. Его «раздражители» — проблемы, которые стоят на повестке дня и вызывают общественный интерес, объяснила Наталия Мандрова, генеральный директор Агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum. Общественное мнение представляет собой позицию людей по этим вопросам. Среди них есть большие — они затрагивают почти всех людей. Но чаще всего НКО приходится работать с вопросами, которые интересуют узкую аудиторию.
У каждого человека своя «корзина» актуальных для него вопросов в зависимости от его возраста, пола, интересов, образа жизни. Если в этой корзине есть тема, которую затрагивает ваша некоммерческая организация, значит человек относится к вашей целевой аудитории.
Когда менять общественное мнение
Общественное мнение по каждому вопросу проходит определенные стадии развития. В конечном итоге почти все люди определяют свою позицию по этой теме, и вопрос закрывается. Пытаться работать с общественным мнением на последнем этапе бесполезно, уточняет эксперт. Повлиять на мнение людей можно на предыдущих стадиях.
По словам Наталии Мандровой, общественное мнение проходит три стадии развития:
1. Постановка вопроса. Происходит событие, которое вызывает общественный интерес. Его начинают обсуждать СМИ, профессионалы, «звезды», обычные люди. На этом этапе мнение по обсуждаемой теме сформировано только у 5% общества, как правило, у экспертов в этой области.
2. Кристаллизация позиций. Постепенно люди накапливают информацию о проблеме, изучают аргументы разных сторон и определяют собственную позицию. Появляются лидеры мнений, которые имеют большее влияние на других людей и транслируют им свою точку зрения.
Общественное мнение при этом представляет собой не два противоположных лагеря — за и против, а несколько более или менее крупных кластеров со своими точками зрения. В каждом кластере есть более мелкие группы, чьи позиции немного отличаются друг от друга, но в целом выражают общую точку зрения.
Если кластеры сближаются друг с другом, то появляется доминирующая точка зрения. Если же между их мнениями возникает раскол, то общественное мнение разделяется, и доминируют сразу несколько позиций.
3. Фиксация на уровне стереотипа. На третьем этапе большинство людей занимает по обсуждаемой проблеме определенную позицию, изменить которую почти невозможно. Сформированное мнение укореняется в виде стереотипа. Как объясняет Наталия Мандрова, психика человека устроена так, чтобы уберечь его от перегрузки. Поэтому вместо повторного анализа схожих вопросов в дальнейшем человек подходит к нему с уже готовым ответом.
На этом этапе становится понятно, поляризуется ли общественное мнение или сближается. Второй сценарий более благоприятен, в том числе для некоммерческих организаций. Например, в этом случае при работе с благотворителями их будет легче убедить поддержать доминирующее мнение, чем одну из нескольких неоднозначных позиций.
Задача НКО в том, чтобы важный для них вопрос попал в повестку дня, нашел отклик в обществе. Если это произошло, на втором этапе необходимо обогащать дискуссию и аргументацию, привлекать лидеров мнения и экспертов. Чтобы избежать поляризации мнений, следует избегать прямых столкновений позиций, отказываться от острых дискуссий.
Как использовать социологические данные
В некоторых случаях некоммерческим организациям могут пригодиться данные социологических исследований, изучающих общественное мнение. Полученные социологами данные помогают узнать, кого затронул поднимаемый исследователями вопрос и какие мнения при этом сформировались у разных аудиторий.
Социологические данные всегда анализируют по отклонениям, говорит эксперт. За точку отсчета необходимо взять ответы всего населения в целом, тогда отклонение результатов в большую сторону будет свидетельствовать о формировании определенной позиции у той или иной социальной группы. Если же группа отвечает так же, как и все население, эта информация для вас не значима.
Специалист советует обращаться к данным фонда «Общественное мнение», Левада-центра и центра «Циркон».
Как повлиять на общественное мнение
Чтобы работать со своей целевой аудиторией, необходимо найти более узкую группу лидеров мнений, которые авторитетны для этой аудитории. Они фильтруют информацию по определенной проблеме и передают ее более широким группам людей. При этом не нужно пытаться работать с теми людьми, которым вы неинтересны, — их помогут привлечь те, кто заинтересован в вашей теме. Если тема сложная и интереса к ней пока не возникло, необходимо распространять о ней больше информации.
«Важно подружиться с теми, чей профиль, ценности совпадут с ядром нашей целевой аудитории», — добавила Наталия Мандрова.
Известные люди сильнее активируют аудиторию, к их мнению прислушиваются, так как статус вызывает автоматическую реакцию человека. Причем, символами этого статуса и авторитета могут быть как титул, должность или научная степень, так и внешний вид — костюм, униформа. Кроме того, люди более внимательны к мнению тех, кто похож на них.
На мнение людей можно повлиять и количеством. Если определенной точки зрения придерживается большинство, неопределившиеся люди тоже начинают к ней склоняться.
Если НКО хотят поменять отношение к определенной группе людей или проблеме, им необходимо транслировать правильную, позитивную модель поведения. Например, отношение к людям с синдромом Дауна изменилось в лучшую сторону, так как общественные организации и активисты показывали, как нужно с ними общаться, демонстрировали позитивное отношение. Транслировать негативную модель поведения (например, сообщать, что каждый год люди оставляют в лесу тонны мусора) не продуктивно — это не побудит людей изменить свое отношение и образ жизни, резюмировала эксперт.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» – это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
События медиаклуба проводятся с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
