Точки входа
У столичных НКО есть несколько способов разместить наружную рекламу, рассказала Елена Решетова, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Во-первых, НКО могут обратиться в межведомственную комиссию Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы. Но к ним поступает большое количество запросов, поэтому организациям редко дают больше десяти поверхностей для рекламы. Как отметила Елена Решетова, в целом в городе становится все меньше рекламных носителей, поэтому получить больше поверхностей теперь почти невозможно.
Еще одна точка входа — отдельные операторы рынка наружной рекламы. Но у каждого из них свои программы и задачи, поэтому организациям могут отказать по субъективным причинам, отметила эксперт.
«Мы сейчас вводим новую точку, которая ближе к вам и с которой будет проще коммуницировать, — говорит Елена Решетова. — Три года назад была восстановлена Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК), она объединяет операторов наружной рекламы. В этой ассоциации я возглавляю комитет по социальной рекламе. Посмотрев на все сложности с ее размещением, я подумала: а почему нам, операторам, не договориться между собой и не создать программу по содействию размещению социальной рекламы — благотворительным фондам, НКО и другим компаниям, которые разово или на постоянной основе занимаются социальными проектами?»
По словам эксперта, НАВК создала пилотный проект и скоро начнет принимать заявки от НКО и помогать с размещением социальной рекламы. Первыми участниками проекта станут столичные организации.
Хотя НКО часто недовольны тем, что наружную рекламу в Москве разместить невозможно, некоторые организации сами к этому не готовы, добавляет Елена Решетова. У кого-то нет макетов, кто-то не хочет их корректировать в соответствии с требованиями агентств.
Что должно быть в социальной рекламе
По словам эксперта, чтобы макет разместили, он должен соответствовать определенным требованиям:
- Рекламу обязательно нужно маркировать в соответствии с возрастной категорией. Подробнее о знаках информационной продукции можно прочитать здесь.
- Если в рекламе есть изображение человека, необходимо письменное разрешение этого человека на использование изображения.
- Если указан номер для пожертвований, нужно отметить, платное сообщение или нет.
- Если организация размещает на плакате свой логотип, оператор наружной рекламы может потребовать патент товарного знака. Елена Решетова уточняет: если описание логотипа есть в уставе, то можно прислать оператору устав. Нужно обосновывать и причину появления логотипов других организаций на рекламе.
С точки зрения креативного оформления, наружная реклама должна нести одну понятную мысль.
«Чтобы соцреклама читалась, должен быть один месседж. Когда их много, это не читается на наружной рекламе. Что такое «наружка»? Вы пробежали мимо этого места, проехали, просмотрели. Но когда некоторые пытаются в один плакат разместить объявление с большим количеством месседжей, это неработающий плакат, это деньги, выброшенные впустую», — говорит Елена Решетова.
Самый подходящий для наружной рекламы макет, по словам эксперта, предоставил фонд ОРБИ. Реклама представляет собой вопросы от родственников людей, переживших инсульт: «У моего брата случился инсульт, не знаю, что делать, не знаю как», которые сопровождаются номером горячей линии фонда.
Специалист уточнила: в наружной рекламе важно, чтобы текст читался с большого расстояния, был написан крупно и разборчиво.
Верификация
Иногда НКО в своей рекламе используют неточную информацию. Как правило, это делают для привлечения внимания и побуждения людей к действию.
Ответственность за достоверность информации, размещенной в рекламе, лежит на организации, которая ее предоставляет, отметила эксперт. Например, действительно ли ребенок с ДЦП пишет слово «спасибо» 60 минут, как говорится в социальной кампании фонда «Подарок ангелу»? Правда ли, что бездомным людям не помогает никто, о чем сообщается в рекламе организации «Справедливая помощь Доктора Лизы»? Такую информацию НКО проверяют самостоятельно.
Юристы оператора наружной рекламы могут проверить устав организации, зарегистрирована она или нет, но для проверки содержания рекламы нет ресурсов. Елена Решетова предположила, что в будущем будет создан экспертный совет для верификации такой информации.
Социальная или социально значимая реклама
По словам вице-президента АКАР, нужно различать социальную и социально значимую рекламу. Реклама фондов, как правило, относится ко второй категории, поскольку она рекламирует проект, кампанию, организацию. Чисто социальная реклама привлекает внимание к какой-то проблеме, не продвигая при этом какую-то организацию, объяснила эксперт. По мнению Елены Решетовой, социально значимая реклама может размещаться и за деньги, поскольку создается при поддержке грантов и спонсоров.
Хотя операторы и межведомственная комиссия департамента делают различие между социальной и социально значимой рекламой, можно подавать заявку на бесплатное размещение и той, и другой. Однако если вместе с социально значимой рекламой поступит заявка на размещение социальной рекламы, отдадут предпочтение последней, и остальным будет отказано.
Мастер-класс проводился в медиаклубе «АСИ — Благосфера» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Смотреть видеозапись
Медиацентр «АСИ — Благосфера» – совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.
