В сезоне-2020 медиацентр запустил новую линейку мастер-классов «Базовый элемент» — для тех, кто начинает изучать коммуникации «с нуля» или хочет упорядочить свои разрозненные знания. Мастер-класс «Разработка стратегии коммуникации для НКО» — первый в этой серии. На нем говорили о том, что нужно знать НКО, если она хочет наладить эффективные коммуникации, превратить их в систему и заставить работать на достижение четко сформулированной цели.
Мастер-класс провела Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию Центра развития благотворительности и социальной активности в Москве «Благосфера».
По полочкам
Коммуникационная стратегия как совокупность последовательных, хорошо продуманных и взаимосвязанных действий строится в несколько этапов:
- оценка ситуации;
- определение цели и постановка задач;
- определение целевой аудитории;
- формулировка послания;
- выбор каналов коммуникации;
- выбор инструментов;
- планирование (включая оценку эффективности и разработку бюджета).
Самый сложный и длительный этап — оценка ситуации. Это отправная точка. От того, насколько правильно она выбрана, зависит успех всей коммуникационной стратегии.
Как правильно оценить ситуацию?
Оценка ситуации проводится в четыре приема.
Определяем проблемы
«Когда мы начинаем думать о том, как действовать в сфере коммуникаций, необходимо понять, в каком кругу проблем мы находимся для своей организации. С чего мы вдруг решили этим заняться? Какая проблема болит? Мы определяем главную проблему, хотя обычно их всегда много», — говорит Елена Темичева. Организация анализирует ситуацию «снаружи» и собственный потенциал: чего не хватает, какая помощь нужна. Например, не хватает денег, не хватает людей, плохие условия для работы.
Определяем условия
На этом этапе организация выявляет все «сложные места»: табуированные темы, которые заведомо не воспринимаются обществом, вопросы, по которым оно плохо проинформировано или имеет искаженное представление, и т.д. — все, что напрямую касается деятельности организации и проблем, с которыми она работает, должно быть учтено в коммуникационной стратегии.
Круг потенциальных партнеров и контрагентов
При выборе стратегии важно понимать, кто работает с вами на одном поле. Партнеры – это не только попечители и помощники. Это в том числе и другие организации, которые занимаются продвижением примерно тех же идей. Контрагенты – те, кто работают рядом с вами, но с кардинально другими целями: продвигают другие идеи или даже выступают против вашей организации.
Выбор ключевой проблемы
Сколько бы острых проблем ни стояло перед организацией, придется выбирать одну единственную. Одна проблема — одна коммуникационная стратегия. Если организация готова расширять спектр работы, на каждую новую проблему ей нужно будет разрабатывать новую стратегию.
Продвижение проекта
Продвижение проекта — это подготовка к работе с аудиторией, к прямому контакту с людьми, информирование, просвещение, поиск сторонников.
«Наша цель — поднять проблему и просветить людей. Придать ей такую значимость, чтобы общество не смогло отвернуться, — подчеркивает Елена Темичева. — Если мы не понимаем, что есть такая проблема, у нас нет никакого отношения к этому. Если мы знаем, но нам безразлично – наше отношение можно изменить. Если мы уже имеем какое-то отношение к этому, тогда нас можно подвигнуть к действию. Нельзя сразу выстраивать коммуникационную стратегию на уровне изменения поведения».
Далее формулируем послание — сообщение, которое мы адресуем нашей целевой аудитории, чтобы добиться поставленной цели. Сформулированное послание обязательно нужно протестировать, чтобы удостовериться: целевая аудитория его понимает, причем именно так, как хочет организация, — и уточнить формулировки, если это необходимо.
Ну и конечно, чтобы донести свое послание до аудитории, ее нужно знать, изучать ее предпочтения и особенности поведения.
Как донести мысль
Чтобы быть услышанным, важно сформулировать послание ясно. Это должен быть призыв к действию, четкий и понятный аудитории, сказанный на ее языке.
Когда формулировка найдена, можно выбирать канал коммуникации. «Идите туда, где обитает ваша целевая аудитория, — говорит Елена Темичева. — Где можно встретить лидеров мнения? Где — представителей городской администрации? Где поймать социально активных граждан? Все это будет иметь значение при выборе канала коммуникации».
Важный момент — насколько стабилен канал коммуникации и насколько организация может на него влиять: например, аккаунты в социальных сетях принадлежат пользователям, но политика самих социальных сетей постоянно меняется, и это необходимо учитывать.
Не только «Вечерний Ургант»
И конечно, необходимо учитывать ресурсы, которых требуют те или иные каналы коммуникации. «Мы можем хотеть чего угодно. В шоу «Вечерний Ургант», например. Нам там все подходит: отличная аудитория смотрит, неглупые люди. Но нет у нас таких ресурсов», — продолжает эксперт. Хорошо, что каналов коммуникации много и среди них есть доступные для большинства организаций. Например, автоматическая подпись в почтовых программах — она настраивается очень просто, и помимо должности и контактов там можно дать еще одну строку: у нас новый проект, открылась выставка, создан сайт и т.д. «Это тоже канал коммуникации, если он релевантен для вашей целевой аудитории, если вы хотите коллег о чем-то известить, это отличный способ», — считает Темичева.
Иногда полезно передоверить послание персонажу, специально изобретенному для этого случая или используемому в разных ситуациях. Например, в центре «Благосфера» новости проекта «Аселератор» в социальных сетях транслировались от имени игрушки — смешного кота Басика. «Басик очень хорошо смягчал атмосферу, потому что в программе «Акселератор» были жесткие моменты, — объясняет Елена Темичева. — Команды проходили два отбора, защиту проектов. От имени Басика мы объявляли победителей. Басик помогал создавать клубную атмосферу, помогал общаться и выстраивать коммуникацию».
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
Подписывайтесь на телеграм-канал АСИ.
