21 апреля платформа Better (входит в dentsu Russia) провела онлайн-презентацию совместного с Google и Kantar исследования о том, как совершаются пожертвования c точки зрения CJM.
CJM (customer journey map, то есть путь пользователя) — это карта взаимодействия пользователя с компанией или продуктом, которая показывает весь путь от осознания какой-то потребности до действия.
Исследование проводили, чтобы понять, какие типы благотворителей есть у российских фондов, как и почему они совершают пожертвования, что мотивирует их это делать, а что — мешает, рассказывает Владлен Заморский, руководитель группы устойчивого развития dentsu Russia, Product Lead платформы Better.
Исследование состоит из качественной и количественной частей. В качественной исследователи провели 18 глубинных онлайн-интервью с жителями Москвы и Красноярска в возрасте от 18 до 55 лет. У участников была разная степень вовлеченности в благотворительность — некоторые жертвовали 1-2 раза, некоторые имели регулярную подписку. В количественной части принимали участие 1200 человек со всей России, которым предлагалось заполнить онлайн-анкету.
Сколько типов благотворителей в России
Результаты исследования представляли Светлана Попова, директор по работе с ключевыми клиентами компании Kantar и Олег Юдин, руководитель группы, отдел исследований клиентского опыта компании Kantar.
Исследование показало, что чаще всего люди жертвуют из эмоционального порыва. Типы благотворителей выделяли, основываясь на самоопределении респондентов. Всего их получилось 6.
- Импульсивные. Это люди, которые в принципе не интересуются благотворительностью, но достаточно эмоциональны, чтобы пожертвовать, встретив сообщение с просьбой о помощи. Это самый распространенный тип — 48%. От них в благотворительность поступает треть всех средств.
- Разборчивые. Эти люди близки к типу импульсивных, так же не особо интересуются благотворительностью, но перед пожертвованием будут разбираться и смотреть источники. Это каждый пятый из опрошенных (20%).
- Затронутые лично. Это люди, которые трепетно относятся к фондам, потому что сами столкнулись с той или иной ситуацией. Их уровень включенности в благотворительность растет. Их 11% от всех опрошенных.
- Активисты. Это люди, которые участвуют в благотворительности по своим интересам. Они не просто хотят поддержать деньгами ту или иную организацию, но и хотят помочь лично. Их порядка 5%.
- Религиозные. Это люди, которые считают, что любой верующий человек должен проявлять милосердие и поддерживать фонды, в основном связанные со святыми. Их тоже около 5%.
- Эксперты. Это люди, которые разбираются в благотворительности, интересуются фондами и считают, что помощь должна быть осознанной. Их 12%.
Какой путь проходят благотворители
Самый длинный путь благотворителя состоит из шести этапов: «до пожертвования», «изучение», когда человек смотрит, что это за сбор, «решение», когда выбирают фонд или благополучателя, «действие», когда выбирают способ пожертвования и сумму, «проверка», когда жертвователь ждет отклика от фонда после пожертвования; и «после пожертвования», когда человек продолжает взаимодействовать с фондом и дальше.
Больше половины респондентов (68%) проходят очень короткий путь: от этапа «до пожертвования», в котором они видят необходимость помочь, до этапа «действия», то есть совершения пожертвования.
«До пожертвования»
42% опрошенных совершают пожертвования онлайн. 37% респондентов узнают о возможности сделать пожертвование из онлайн-источников, 28% видят такое по телевидению.
58% опрошенных заявили, что за последний год регулярно отчисляли пожертвования фондам. При этом большинство из них жертвуют крупным известным фондам — «Подари жизнь» (22%), Фонд Хабенского (15%), Сбербанк Вместе (8%), фонд «Обнаженные сердца» (8%), фонд «Вера» (6%).
А вот подписка на рекуррентные платежи есть только у 9% опрошенных.
Самая частая миссия пожертвования (32%) — сделать мир лучше, сделав добро другим. При этом 37% из ответивших так относятся к импульсивному типу жертвователей.
Спонтанное чувств жалости толкает на пожертвование 22% опрошенных (27% из них импульсивные).
Стремятся принести своим пожертвованием максимум пользы 7% респондентов (из них 16% относятся к типу «эксперты»).
«Изучение»
Выяснилось, что только 26% опрошенных искали информацию о фондах и направлениях помощи перед тем, как сделать пожертвование. Среди них 11% сначала решили, что хотят пожертвовать на определенную тему, а потом нашли подходящий фонд.
68% не искали никакой информации, а пожертвовали спонтанно. Если жертвователи и искали информацию о фонде, то делали это чаще всего через онлайн-источники.
Больше всего людей волновала информация, как будут расходоваться средства (33%). 30% искали просто информацию о фонде, который ведет сбор, а 24% — то, как еще можно помочь.
«Решение»
В 42% случаев люди принимают решение о пожертвовании быстро — менее, чем за час. Только в 15% случаев они рассматривали различные фонды и организации. Среди них 44% «активистов», 32% «экспертов», 28% «затронутых лично».
В основном благотворители не рассматривали альтернативные варианты помощи и другие фонды, потому что хотели пожертвовать на конкретное дело.
«Действие»
66% опрошенных рассматривали разные способы пожертвовать. 53% думали над онлайн-пожертвованием, но делали их только 23%.
Как отмечают исследователи, многие опрошенные жертвуют в местные региональные фонды или в крупные федеральные, которые рекламируются по телевизору и принимают пожертвование по СМС.
В топ-3 способов сделать пожертвования вошли онлайн-пожертвование (23%), СМС (19%) и пожертвование вещей или продуктов (18%). Реже всего (2%) люди передавали наличные деньги прямо в фонд.
Чаще всего при выборе способа пожертвования (61%) люди руководствовались простотой и удобством платежа. 27% обращали внимание на безопасность, 18% интересовало, чтобы средства быстрее дошли до получателя.
Фото: Allef Vinicius / Unsplash
«Проверка»
Для 35% опрошенных оказалось важно, что случилось с их пожертвованием и как оно помогло. 66% благотворителей, несмотря на всеобщее желание защищать персональные данные, готовы оставить контакты, чтобы узнать, как решился сбор.
При этом только 14% респондентов рассказали, что фонд связался с ними после пожертвования. 21% искали информацию самостоятельно. 65% не получали информацию от фондов и не искали сами.
Информацию о том, что проблема решилась и средства расходуются, как надо, хотели бы получить 57% опрошенных. Но получили ее только 13%.
«После пожертвования»
После совершения пожертвования 39% решили стать более вовлеченными в благотворительность: подписались на социальные сети фонда, стали искать о нем информацию. Но только 7% это сподвигло оформить подписку.
Половина опрошенных заявили, что не хотят оформлять подписку, потому что не уверены, что у них будет возможность платить регулярно. 33% сказали, что жертвовать — их спонтанное решение, а 19% — что им нужно разбираться в каждом конкретном пожертвовании.
Как работать с этими шестью типами
Как замечает Заморский, люди из типа «импульсивные» могут стать разборчивее. Но пока это не случилось, им важно дать простой способ совершить пожертвование — по СМС или в ящик.
Для «религиозных» жертвователей переход в другие типы маловероятен. Поэтому с ними нужно работать исходя из их базовой установки — сострадании и желании сделать мир лучше.
«Разборчивые» могут стать и экспертами, и активистами. С ними фонду стоит как можно больше взаимодействовать на этапе поиска, рассказывать, как можно оставаться на связи дальше.
«Затронутые лично» жертвователи довольно сильно боятся обмана, поэтому для них лучше чаще рассказывать о безопасности пожертвований и подписок.
С «экспертами» нужно четко и понятно разговаривать о том, как работает фонд и как расходуются пожертвования. А в случае с «активистами» можно создать сообщество благотворителей, которое позволило бы им утолить потребность в личном участии.
