Начать с базовых вещей
Коммуникация начинается с осознания миссии и ценностей НКО, считает Максим Колышев, основатель Агентства социально ориентированного маркетинга KolyshevC&D.
В маркетинге миссия — это стратегическая платформа, на которой строится вся дальнейшая коммуникация. Если она еще не сформулирована, это надо сделать. Можно задать себе вопрос: «Что должно случиться, чтобы наша НКО с легким сердцем закрылась?» Ответ — и есть та миссия, которая лежит в основе работы НКО.
«Без формулировки этих идей невозможно двигаться дальше, невозможно стать брендом-иконой, невозможно быть в основе системной благотворительности», — подчеркивает Колышев.
Не всегда НКО может исполнить свою миссию. Но хотя бы шанс должен быть: поэтому важно формулировать не утопические мечты, а достижимые цели. Например, достичь того, чтобы люди не болели, — нереально. Создать инклюзивное общество и обеспечить поддержкой нуждающихся — вполне.
В миссии должны быть заложены ценности организации — рамки, внутри которых она движется к достижению своей цели. Они должны быть понятными. Можно написать манифест — это поможет донести суть бренда НКО будущим сторонникам и донорам.
Полезные инструменты
Максим Колышев предлагает упражнение: сформулировать, какова идея бренда организации, что он обещает, какие у него ценности, преимущества и тональность.
«Идея бренда – это его сущность, а позиционирование – образ, то, как люди видят НКО. Ценности – это эмоциональные и материальные выгоды, которые человек может получить от взаимодействия с брендом», – объясняет эксперт.
НКО могут использовать инструмент «пирамида бренда». Схема поможет структурировать данные о бренде организации и отследить взаимосвязь между элементами.
Практически все в такой пирамиде НКО продумывает самостоятельно: выбирает целевую аудиторию, формулирует ценности, планирует возможные выгоды. Единственное, что не придумывается, — инсайт аудитории. Инсайт — это мотив поддержать НКО и возможные страхи аудитории. Именно инсайт вдохновляет совершить ключевое действие.
В зависимости от того, какую кампанию готовит НКО, инсайт меняется. Главная задача на этом этапе — понять, как НКО может решить проблему своей целевой аудитории и не отпугнуть.
Начинаем коммуникацию
Single Minded Proposition (основное сообщение коммуникации) – суть, которую НКО хочет донести рекламной кампанией. Это должна быть выжимка, самое основное: помочь собрать деньги, присоединиться к волонтерам, распространить информацию. То, как НКО это скажет и при помощи каких образов, – уже последующий креатив.
«Многие компании и организации пытаются в одну рекламную кампанию впихнуть два или три посыла. Человек же воспринимает в одну единицу времени один бит информации. Мы в одну кампанию должны высказать только одну мысль», — уточняет эксперт.
Нужны причины, чтобы в сообщение поверили, — программы организации, истории подопечных, системные изменения, которых она добилась: нельзя просто мотивировать без примеров. Причины могут быть рациональными или эмоциональными.
Все элементы – миссия, ценности, основное сообщение коммуникации, причины поверить в бренд – должны работать вместе и создавать общую картину позиционирования НКО.
Какие социальные кампании бывают?
- Просветительские или образовательные. Они направлены на повышение осведомленности о проблеме и призваны изменить отношение к ней. Они вечные – делают аудиторию добрее, улучшают отношение к организации и настраивают ее на решение проблем. Такие кампании вдохновляют аудиторию, апеллируют к стратегическим ценностям НКО.
- Фандрайзинговые. Они привлекают деньги для НКО, такая коммуникация должна быть постоянной. Там обязательно должен быть призыв к ключевому действию (подписаться на рекуррентный платеж, рассказать о фонде друзьям и пр.).
- Агитационные и воспитательные. Они меняют отношение аудитории к какой-то теме или проблеме. Человек не только узнает что-то или задумывается над чем-то, а совершает действие: подписывает петицию, идет помогать волонтером и т.д.
- Социально ориентированные. Они призваны вдохновлять на глобальные изменения, это работа вдолгую: действие нужно не здесь и сразу, а постоянно и повсеместно.
Модель AIDA
AIDA – Attention, Interest of the customers, Desire & Action (внимание, интерес, желание и действие) – модель, которая описывает поведение, ведущее аудиторию к принятию решения о поддержке организации. Чтобы конвертировать простую коммуникацию в пожертвования, НКО стоит понять, как работает эта модель.
Во время этапа «внимание» НКО рассказывает о себе, своих ценностях и целях. В этот момент важно быть привлекательными: реклама должна цеплять и отвечать интересам целевой аудитории.
Фото: Jon Tyson / Unsplash
На этапе интереса НКО должна подробнее рассказать о себе, чтобы аудитория захотела поддержать ее работу. Чем понятнее организация рассказывает о себе, тем выше шанс, что появится желание ей помочь.
Третья стадия — честно рассказать о том, какую выгоду может получить аудитория, если поможет НКО. Важно быть честными, чтобы желание помогать не пропало. На последнем этапе остаются только те, кто реально готов совершить ключевое действие, — и делают это.
Выбрать канал коммуникации
НКО должна выбрать и использовать те каналы, где находится больше всего ее целевой аудитории.
Это могут быть медиа: телевидение, радио, наружная и печатная реклама. Там можно делать профессиональные большие рекламные кампании, но попасть туда сложно. Более доступными и распространенными среди НКО считаются диджитал-медиа: интернет, цифровые экраны, мобайл-платформы. Они позволяют активнее вести аудиторию на свои сайты и лендинги.
Отели, рестораны и кафе тоже могут стать каналом коммуникации: НКО может использовать конференц-залы, обращаться за базами данных, оставлять нативную рекламу в номерах или холлах. Можно предлагать провести свои кампании ретейлу: магазинам, торговым центрам или рынкам.
«Огромное количество людей не смотрят телевизор. Но нет ни одного, кто не ходил бы в магазин. Да, промоутеры, листовки или аренда стоят много, но помните: личный контакт самый качественный. А если вы еще и предложите бизнесу классную идею, где их ESG-стратегия выстрелит и увеличит их трафик, то на вас точно обратят внимание», — говорит Колышев.
НКО может попробовать эмбиент-маркетинг — разместить свою рекламу на необычных информационных носителях. Это может быть что угодно: от скамеек до люков на улице. Главное — придумать креативную идею и договориться с владельцами площадей.
Еще один способ продвижения — guerilla marketing (партизанский маркетинг) — это недорогие способы рекламы, позволяющие эффективно продвигать свою работу или услуги. Это могут быть граффити, челленджи в интернете и прочее.
Контент-маркетинг для НКО
Сейчас большинство людей ожидают, что контент одновременно будет развлекать, рассказывать истории, предоставлять решения и генерировать интерактивный опыт. Контент должен быть не просто интересным, но еще привлекательным и эффективным: давать новую информацию, развлекать аудиторию и приносить деньги на деятельность НКО.
Формат при этом может быть любым: статьи, обзоры, аналитика, инструкции, инфографика, обучающие материалы или истории из жизни НКО, клиентов, использования продуктов.
Фото: Irina Leoni / Unsplash
«Это все нужно делать в креативной рамке – некой художественной форме, которая доносит миссию и ценности НКО в определенном формате. Креативная рамка — фильтр, который работает со всеми типами контента», — объясняет эксперт.
Стратегия 3H
Ситуативный маркетинг апеллирует к информационному полю, в котором НКО находится, и отвечает на насущные запросы аудитории. Например, сейчас модно «миксовать» посылы: соединять образование и развлечение.
Google разработал стратегию 3H: Hero, Hub, Hygiene. По ней НКО может выстраивать свою работу в своих медиа.
- Hero — контент для увеличения узнаваемости бренда НКО среди широкой аудитории. Это могут быть вирусные кампании, трансляции крупных мероприятий, описание значимых событий в работе. Выпускать такой контент стоит несколько раз в год.
- Hub — регулярный контент, чтобы удерживать свою аудиторию и поддерживать с ней общение. Такой контент рассказывает о работе организации, каких-то небольших проблемах и других рутинных вещах.
- Hygiene — это постоянный контент, при помощи которого НКО достигает своих целей. Это истории подопечных, сборы пожертвований, рассказы о текущих программах и прочее.
«Часто проблема коммуникации благотворительности в том, что люди засыпают. Да, мы делаем классные вещи, но делать это надо увлекательно, чтобы это вызывало много разных эмоций. Только благодаря креативу мы сможем доносить наши ценности или истории максимально интересно», — подчеркивает Колышев.
Встречи медиаклуба проводятся при поддержке Фонда президентских грантов в рамках проекта «НКО-координаты».
Медиацентр «АСИ-Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
