Рекуррентное пожертвование – регулярные отчисления некоммерческой организации. Достаточно оформить подписку, выбрать сумму и периодичность списаний суммы со счета – все остальное сделает алгоритм.
Это удобно для донора, но не всегда просто для НКО. Сергей Исаков, создатель и системный архитектор проекта «Мост данных», рассказал, как правильно настроить систему сбора таких пожертвований.
Есть ли сейчас рекуррентные платежи?
В марте 2022 года «просел» весь некоммерческий сектор: число рекуррентных платежей снизилось в среднем на 5%. Стало меньше уникальных платежей, доноров, и сумма платежей уменьшилась.
Сергей Исаков проанализировал данные семи некоммерческих организаций (пять федеральных и две региональные): средний рекуррентный платеж у лидера составил чуть более тысячи рублей, а у последнего в списке – 365 рублей.
«По данным на август 2022 года, нет внятного среднего: у одних количество рекуррентных подписок пошло вверх, у других – вниз. Но объяснение простое: кто работает на привлечение подписок – у того платежи растут, а кто нет – у того падают», – объясняет эксперт.
Схемы приема платежей
Самый простой способ организовать сбор пожертвований – установить виджет CloudPayments. Но подключить его можно только на сайтах, сделанных на платформе Tilda.
После установки виджета администратор сайта увидит в личном кабинете информацию о том, кто и сколько пожертвовал, как часто будет сниматься пожертвование и email-адрес донора.
Другой вариант – установить на сайт плагин «Лейка». Функции сбора пожертвований доступны сразу после установки, а некоторые важные параметры заданы автоматически. Установить «Лейку» можно на сайты, сделанные на WordPress, Tilda, Wix и других платформах.
Фото: Konstantin Evdokimov / Unsplash
После установки плагина администратор сайта увидит целый раздел, связанный с подписками и платежами. Можно смотреть суммы сборов в реальном времени, настраивать базы данных, сохранять «брошенные заявки»: если пользователь начал заполнять форму, но закрыл сайт – его данные сохранятся.
При этом если плагин «упадет», можно легко потерять подписки – поэтому устанавливать его стоит, только если администратор уверен в стабильности работы сайта.
«У виджетов три плюса: просто, дешево, надежно. Когда мы оформляем подписки через виджет, то даже если страница больше не работает – ваши рекурренты будут сохранены», – говорит Исаков.
Жизненный цикл рекуррентной подписки
У каждой рекуррентной подписки есть свой жизненный цикл, уверен эксперт. В среднем — от пяти до 14 месяцев. Раньше этот показатель был больше – порядка полутора лет.
Жизнь подписки делится на четыре этапа:
- Активная – проходят ежемесячные списания.
- Проблемная – провести списание не получилось в первый раз (из-за нехватки средств, блокировки карты и других обстоятельств). На этом этапе подписка все еще может стать активной – если следующее списание пройдет без проблем.
- Невозможность списать – когда платежи не проходят несколько раз подряд.
- Отписка – сервис автоматически отключает донора из-за невозможности списать средства.
Как правило, в 40% случаев подписка становится неактивной из-за отписки донора, в 60% — из-за невозможности списания. Среди самых популярных причин — недостаток средств, ограничения по карте и истечение срока действия карты.
«Первое, что можно сделать, — объединить в своей базе данных контакты доноров с проблемными подписками и сделать для них рассылку, сообщая о невозможности провести пожертвование», – говорит Исаков.
Можно сделать массовую рассылку по электронной почте, СМС или в мессенджерах. Лучше всего делать это от лица конкретного сотрудника, а не в целом фонда, уверен эксперт.
Какие инструменты можно использовать для работы?
Плагин «Лейка» может рассылать письма для доноров, отменивших подписку, и оповещения об ошибках пожертвований (как администратору сайта, так и самим донорам).
Либо НКО может использовать CRM-систему, которая собирает данные о донорах и формирует из них профили для дальнейшей работы. Можно использовать «Битрикс24», Brizo или другую программу – с какой будет удобнее работать.
При помощи CRM можно отобрать сегмент доноров (активных, крупных, тех, у кого недавно завершилась подписка, и тех, у кого давно). На каждый из этих сегментов можно настроить уникальную рассылку.
Фото: Emil Kalibradov / Unsplash
В карточке каждого донора есть его контакты и дополнительная информация, которую он указал, история переписки с НКО по email или другим средствам связи, связанные подписки и платежи, а также аналитические показатели (число активных подписок, даты первого и последнего платежа, количество и суммы платежей).
Карточки подписок
«В “Битрикс24”, например, также можно организовать общий реестр подписок. Система будет следить в режиме реального времени за их статусом. Фильтровать его можно по любым критериям: кто и когда отписался, какие причины отказов, сколько людей ушли», – объясняет Исаков.
В карточке подписки можно увидеть платежные реквизиты, которые копируются с сайта, сумму, информацию об источнике и датам оформления последнего успешного платежа, последней попытки списания, статус подписки и историю изменения статусов, причины отказа, срок действия карты и другую информацию.
На каждое изменение в карточке можно сделать автоматический ответ и алгоритм для сотрудников. Например, когда крупный донор отписывается от пожертвований, можно отправить автоматически письмо и поставить перед фандрайзером задачу позвонить лично.
Также можно настроить, чтобы проблемные подписки автоматически переносились в специальные рассылочные сегменты.
«Email-“возвратности” имеют до 10% эффективности, а личные звонки – от 20% и выше. Самая эффективная механика: как только слетает подписка, фандрайзеру ставится задача связаться с донором лично и спросить, почему человек отписался от пожертвований», – говорит эксперт.
CRM также позволяет проверить количество активных подписок донора. Их может быть несколько, и если пропала только одна из них — это не критично. Но если пропала единственная подписка – можно настроить алгоритм, чтобы он отправлял письмо с анкетой и просьбой рассказать, что случилось.
Карточки платежей
Также в CRM можно сделать реестр платежей. Там будет виден не один донор, а сразу все. Такой реестр можно фильтровать по дате пожертвования, стадии, платежным реквизитам, сумме, платежному методу, сайту — источнику оформления и банку.
Автоматические письма можно настроить в зависимости от того, почему не прошел платеж. Например, если нет денег на карте – нет смысла отправлять письмо сразу, лучше запланировать его через несколько дней. Если карта заблокирована – сообщение о том, что списание невозможно, и предложить ввести данные новой карты.
Фото: Priscilla Du Preez / Unsplash
«В CRM можно делать даже самые сложные алгоритмы – это вопрос фантазии и бюджета. Потому что сложная механика превращается в десятки часов разработки», – говорит Исаков.
Еще одна «фишка» – welcome-письмо. Это рассылка для тех, кто решил подписаться на рекуррентный платеж, но у него не получилось. В таком письме организация рассказывает, как можно подписаться и поддержать фонд.
Быстрая реакция
Каждый раз, когда подписка становится проблемной или вообще отключается – важно быстрое реагирование. Чтобы удерживать доноров, можно подготовить рассылку с большим выбором действий, чтобы каждому было удобно переподписаться.
«Даже если не было быстрой реакции, важно отреагировать после. Автоматические письма – скелет вашего календаря рассылок, по которому вы настраиваете остальную отправку писем», – объясняет Агнесса Саркисян, консультант по фандрайзингу и коммуникациям, член попечительского совета Благотворительного фонда помощи взрослым «Живой».
Такое взаимодействие должно быть личным. Когда человек отписывается, важно показать ему, что НКО заинтересована в каждом доноре: особенно сейчас, когда корпоративный фандрайзинг пошел на спад. Чем точечнее будет взаимодействие, тем больше жертвователей получится удержать.
Но с прозвонами Саркисян советует не горячиться. Сейчас очень много мошенников, есть риск, что донор воспримет звонок негативно. Можно заранее написать в мессенджере, представиться и спросить, когда будет удобнее созвониться.
Как делать не надо
Сергей Исаков собрал распространенные ошибки, которые совершают НКО, работая с рекуррентными платежами. Организация может проверить себя по этому списку и понять, почему что-то не получается.
- Директор отдает задачу другим сотрудникам и не вмешивается. Вместо этого: директор должен контролировать установку виджета, настройку CRM и работу с донорами.
- Ответственным за работу с рекуррентными платежами назначили наиболее свободного сотрудника. Вместо этого: ответственным назначили того, у кого есть опыт работы в этой сфере.
- НКО хочет все и сразу. Вместо этого: НКО продумывает этапы проекта и те результаты, которые хочется на каждом из них.
- Подрядчик пишет сам себе техническое задание «на салфетке». Вместо этого: техническое задание составляется заранее и продумано еще до подписания основного договора.
- Подписание акта до «пробы» сотрудниками. Вместо этого: выделить минимум две недели на тестирование системы.
- Выбор того подрядчика, который больше обещает за меньшую стоимость. Вместо этого: выбор того подрядчика, у которого есть доказанный опыт.
Встречи медиаклуба проводятся при поддержке Фонда президентских грантов в рамках проекта «НКО-координаты».
Медиацентр «АСИ-Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.
