Коммуникационная группа «Аймарс», агентство по управлению репутацией SidorinLab и благотворительный фонд Х5 «Выручаем» провели исследование восприятия людьми благотворительности.
За апрель-июнь 2025 года аналитики SidorinLab зафиксировали 5,82 млн публичных сообщений о благотворительности. Они суммарно охватили 14,9 млрд потенциальной аудитории четырех соцсетей и мессенджера (ВКонтакте, YouTube, TikTok, Telegram). Контент собрал 1,99 млрд просмотров и 81,9 млн взаимодействий.
Эксперты проанализировали все публичные сообщения и выявили тематические приоритеты гражданской вовлеченности. Так, согласно результатам исследования, основные темы, которые были затронуты:
- помощь детям — 1,33 млн сообщений, общая вовлеченность — 35,2 млн;
- помощь животным — 1,29 млн сообщений, вовлеченность — 31,5 млн;
- помощь нуждающимся — 913,6 тысяч сообщений, вовлеченность — 22,1 млн;
- медицинская помощь — 780,1 тысяч сообщений, общая вовлеченность — 16,6 млн;
- сбор продуктов — 295 тысяч сообщений, вовлеченность — 9,5 млн;
- помощь пожилым — 226,9 тысяч сообщений, вовлеченность — 7,9 млн.
Кроме того, согласно исследованию, каждый запрос на помощь проходит через четыре психологических фильтра:
- прозрачность — 46% скептиков боятся, что деньги не дойдут до адресата;
- финансовая уязвимость — 25% признались, что в первую очередь думают о семейном бюджете;
- эмоциональная усталость — 10–11% отказов в детских и зоозащитных сборах связаны с перегруженностью лентой просьб;
- доверие к посреднику — 15% сомнений касаются репутации фонда или бренда.
«Благотворительность — одна из самых чувствительных тем в социальной повестке и вообще в информационном поле: она может вдохновить, а может вызвать раздражение. Для того чтобы благотворительная инициатива вовлекала, а не отталкивала аудиторию, необходимы особенно точные коммуникационные настройки.
Зачастую скепсис возникает у аудитории в начале кампании. При этом на финальном этапе, при грамотной упаковке, мы получаем высокие показатели вовлеченности и положительный отклик, что со временем конвертируется в доверие и уважение к автору проекта. Пользователи реагируют, прежде всего, на завершенное событие — где есть конкретный результат, понятные цифры и вклад инициатора, а также прозрачный маршрут пожертвований, будь то денежные средства или условная пачка гречки», — прокомментировал Дмитрий Буданов, президент коммуникационной группы «Аймарс».
Регионы, которые помогают чаще:
- Центральная Россия (включая Москву): 84% позитивных откликов, 12% отказов;
- Приволжье (Казань, Уфа, Самара): 88% поддержки — лидер по эмпатии;
- Юг и Урал: 85–86% одобрения, стабильное доверие к локальным инициативам;
- Сибирь и Дальний Восток: 84% поддержки, но выше уровень сомнений (9–13%) из-за экономической нестабильности;
- Северный Кавказ: 69% одобрения, 19% отказов — здесь чаще помогают внутри семьи.
