Фандрайзинговый текст – это любой текст, который вы используете, чтобы собрать деньги: релиз, рассылка, публикация на сайте, пост в социальных сетях. Такие тексты пишутся по определенным правилам, хотя следовать им вовсе не обязательно. Можно написать гениальный текст, нарушив все возможные правила, и он соберет много денег. Но все-таки есть несколько советов, которые помогут сотрудникам НКО написать эффективный фандрайзинговый текст.
Формулы успешного текста не существует
Каждый фандрайзинговый текст уникален. Единой формулы не существует. Иногда бывают прекрасные тексты, из которых толком ничего не понятно, в которых нет конкретной просьбы, но они собирают огромное количество денег.
У всех людей разные причины для пожертвования. Кто-то жертвует из жалости, кто-то замаливает грехи, а у кого-то просто есть лишние деньги. Вы никогда не сможете обратиться ко всем сразу, поэтому нужно пробовать разные приемы.
Давайте иногда людям выдохнуть – не надо только рациональное. Людям интересны человеческие истории. Им не интересно про ваши административные расходы и арендную плату. Скучное распихивайте по тексту, разбрасывайте в разных местах, припорошите интересными историями.
Текст должен быть уникальным
Ни в коем случае нельзя одним и тем же текстом описывать разные ситуации, иначе читатель потеряет доверие. У каждого героя своя история, и важно описать ее честно. Если вы используете один успешный текст для сбора денег для разных людей, жертвователь заподозрит подвох. А когда у человека появляется хоть малейшее сомнение в вашей искренности, вы гарантированно ничего от него не получите. Наша репутация – это единственное, что у нас есть, все остальное нам жертвуют. Доброе имя – основной ресурс НКО. И если вы его теряете, вы теряете почти все. Поэтому текст должен быть уникальным всегда.
Поймет даже бабушка
Пишите простым языком. Мы проводили исследование, оно показало: 56% респондентов не знают, что означает слово «паллиативный», а хоспис путают с хостелом. Пишите тексты, рассчитывая на людей, которые ничего не понимают в вашей специфике.
Есть прием «тест бабушки». Напишите текст и дайте его прочитать условной «бабушке», то есть любому человеку, который далек от вашей сферы. Если «бабушка» четко поймет, о чем текст, значит все в порядке. Текст должен быть понятен человеку, который далек от темы.
Удержать внимание человека и привести его к пожертвованию сложно, поэтому при написании фандрайзингового текста не делайте лишних ответвлений от главной темы. Пишите четко и просто.
Сохраняйте спокойствие
Не используйте «истеричный» стиль со множеством восклицательных знаков. Забудьте об этом — это не фандрайзинг. Изначально текст предназначен для того, чтобы читатель почувствовал эмоцию и проявил эмпатию к герою истории. Описывайте ощущения героя, его чувства — физические и моральные. Текст должен тронуть читателя, хотя бывает и наоборот: подчеркнуто спокойный безэмоциональный текст тоже может сработать. Но в любом случае он не должен «кричать». Читатель быстро потеряет к нему интерес и не будет читать дальше.
Композиционный прием «Арка»
Это самый базовый и понятный формат: вы обозначаете проблему, а в конце текста предлагаете вариант ее решения.
Важно объяснить проблему на примере конкретного человека. Описывайте симптомы, чувства, ощущения человека, с которым что-то происходит. Это поможет вызвать у читателя эмоцию.
Сложнее, если у вас нет истории конкретного человека, а надо собрать деньги на банальные вещи: зарплату бухгалтеру или арендную плату. Здесь можно использовать принцип псевдоадресности, когда вы рассказываете про одного героя, который получит помощь от работы бухгалтера, например. Вы как бы подменяете проект этим героем, выносите его на передний план. Вы не обманываете, вы все рассказываете в конце арки, но начинаете с истории конкретного героя. Хороший «псевдоадресный» пример — текст Валерия Панюшкина.
Используйте эмоции разумно
Текст без эмоций – деньги на ветер. В России, к сожалению, не работает рациональный фандрайзинг. Мы стремимся к тому, чтобы люди жертвовали деньги осознанно, но пока в нашей стране работают эмоции.
Есть хорошее решение: вы принимаете от человека его «эмоциональные» деньги, а потом присылаете ему рациональное письмо, где рассказываете, на что пошли его деньги.
Когда человек оформляет пожертвование у нас на сайте, на следующий день ему приходит письмо. В нем еще раз прописаны все условия: как часто будут списываться деньги, на что они пойдут.
Не бойтесь просить
Основная цель фандрайзингового текста – собрать деньги и не бояться их просить. Потому что есть примеры потрясающих текстов, которые берут за душу, но собирают копейки. То есть одного текста, без побуждения к действию, бывает недостаточно.
Хороший фандрайзинговый текст – как горка в аквапарке. Во время чтения человек может испытывать самые разные эмоции, но в результате они должны вывести его ко вполне конкретному и понятному финалу: сделать пожертвование.
Текст важно закончить простым решением проблемы, озвученной в начале. А решение у проблемы простое: деньги. Помимо конкретной просьбы о деньгах, всегда надо объяснять, на что вы их потратите.
Встреча с Митей Алешковским состоялась во время стажировки «Школа коммуникаций и инноваций АСИ».
