Некоммерческие организации в США очень редко задаются вопросом, готовить или не готовить годовые отчеты. И хотя ни федеральное правительство, ни структуры отдельных штатов их не требуют, практика подготовки отчетов — устоявшаяся традиция, которой следуют мелкие и крупные организации.
Зачем нужен годовой отчет?
Цель годового отчета – показать успехи организации за отчетный период, выразить признательность сотрудникам, донорам и побудить потенциальных доноров и добровольцев к поддержке организации.
Моя бывшая коллега, которая возглавляет маркетинговый отдел небольшой НКО и уже более 10 лет работает в третьем секторе, на мой вопрос о надобности годового отчета ответила: «Если у вас есть хотя бы один донор, вам необходимо готовить годовой отчет».
Что должно быть в годовом отчете?
Киви Лерокс Миллер в своем блоге о коммуникациях для НКО отмечает, что все годовые отчеты, независимо от размера и формата, должны включать следующие основополагающие элементы:
— Достижения
— Истории реальных людей
— Финансовый отчет
— Благодарность
— Призыв к действию
Каждая организация готовит годовые отчеты в соответствии с требованиями своей целевой аудитории. Поэтому очень важно понимать, кто является вашей целевой аудиторией. Как правило, американские организации нацелены на своих нынешних и потенциальных доноров – в лице частных лиц, фондов, корпораций или государственных структур.
Чтобы заинтересовать частных лиц своей работой, НКО необходимо установить с ними эмоциональную связь, чтобы нынешний или предполагаемый донор захотел быть причастным к эффективной и вдохновляющей работе вашей организации. Для этого в годовых отчетах используют личные истории, фотографии и другие визуальные элементы. Институциональным донорам – правительствам, корпорациям, фондам, предоставляющим гранты, — в годовых отчетах важно видеть результаты работы организации, информацию о миссии НКО и о том, насколько успешно она выполняется, статистику о программных достижениях и эффективном управлении финансовыми ресурсами.
Каким должен быть годовой отчет?
Практика показывает, что отчет необязательно должен быть совершенным средством коммуникации на 30 страницах. Часто небольшие НКО готовят буквально несколько страниц о том, что произошло в отчетном году, благодарят доноров и предоставляют краткую информацию о своем финансовом положении. Такие отчеты обычно включают только факты. Это может быть веб-страница или короткий документ, который легко распечатать, разослать или взять на встречу с потенциальным донором. Такие короткие отчеты могут быть подготовлены очень быстро и не требуют привлечения копирайтера или дизайнера.
Например, годовой отчет The Idaho Trails Association, маленькой ассоциации по продвижению туристических маршрутов в штате Айдахо, состоит всего из восьми страниц. В нем содержится минимум информации и отсутствуют истории, но он соответствует основным традициям стандартных отчетов, упомянутых в начале этого обзора:
а) краткая информация об организации и попечительском совете
б) достижения
в) финансовый отчет
г) благодарность донорам
д) призыв к действию
Оригинальность этому отчету придают захватывающие фотографии парков штата.
С развитием технологий все больше некоммерческих организаций создают интерактивные годовые отчеты, включающие видео, инфографику и элементы, дружественные читателю. Например, небольшая организация CfpitalPartnersforEducation, занимающаяся наставнической программой для школьников из малоимущих семей в Вашингтоне (округ Колумбия), выпускает только электронную копию отчета. Он размещается на сайте организации, содержит очень мало текста, но включает видео, инфографику и статистические данные о работе и успехах организации.
Зачем нужна финансовая составляющая в годовом отчете?
Очень важная часть отчета – финансовая секция. Некоммерческие организации США ежегодно подают развернутые финансовые отчеты (форма 990) в государственную Службу внутренних доходов (IRS). Эти формы могут легко найти на сайтах организаций или специализированных «сторожевых» сайтах, таких как GuideStar (Путеводная звезда) или Charity Navigator (Навигатор благотворительности). В годовой отчет НКО, как правило, включают краткую информацию о своей финансовой деятельности: о доходах и расходах, общей сумме государственных или коммерческих поступлений, разбивку полученных средств на различные программы и процент бюджета, потраченный на управление организацией.
Финансовый раздел дает эксперту возможность увидеть и оценить интересную информацию об организации. Так, соотношение государственных и частых поступлений в портфеле организации служит хорошим индикатором того, как построена работа НКО, какие работники преобладают в ее структуре и какова общая культура организации. Например, работа с государственным финансированием требует более строгой и трудоемкой отчетности, и в таких организациях будут тратить больше средств на таких специалистов, как юристы, специалисты по отчетности, специализированные бухгалтеры. В организациях с большим частным капиталом в своих портфелях будут более крупные команды фандрайзеров, маркетологов и специалистов по исследованию потенциальных доноров.
Кто готовит годовые отчеты?
Как правило, годовые отчеты готовят фандрайзинговые сотрудники в тесном сотрудничестве с отделом коммуникаций, программными специалистами, руководством организации и финансовым отделом. Многие организации, у которых нет собственных фандрайзинговых и коммуникационных сотрудников, могут доверить сбор информации для отчета любому сотруднику или добровольцу.
Роль добровольцев в работе американских НКО имеет огромное значение. Все НКО, с которыми я пересекалась в своей работе, систематически работают над созданием сети добровольцев. Первыми добровольцами становятся, как правило, члены попечительского совета – люди, обладающие большим разносторонним опытом, которые готовы делиться своими знаниями без финансового вознаграждения. Это также может быть любой специалист из частного сектора (дизайнер, бухгалтер, редактор), который предоставляет бесплатные услуги организации. Очень часто за услуги добровольца компания еще и доплачивает некоммерческим организациям (такие программы называются Dollars for Doers).
Есть множество других доступных путей и ресурсов, которыми пользуются американские некоммерческие организации в подготовке отчетов. Главное в этом процессе – традиция, которая помогает организациям продемонстрировать свою уникальную и впечатляющую работу, а также возможность публично поблагодарить существующих доноров и заинтересовать новых.
Материал подготовлен в рамках медиапроекта «Коммуникатор «Точки отсчета». Проект реализует Ассоциация «Форум Доноров» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен
