Сериал «Звоните ДиКаприо!» и акция его актеров для борьбы с ВИЧ спасают жизни так же, как и традиционные просветительские общественные кампании НКО. Сериал «СГ: Слепоглухой/Супергерой» показал, как вывести в инфополе сложнейшую тему про инвалидность и сделать ее зрелищной. Смысл в кино доходит до тех, до кого могут не дойти плакаты на улицах и призывы на конференциях. АСИ поговорило с режиссерами и теми организациями, которые осваивают продвижение своей работы через фильмы.
Зачем снимать кино
«Для решения социальных проблем важно рассказывать о них так, чтобы люди понимали, о чем вы вообще говорите — даже не на рациональном уровне, а на эмоциональном. И фильмы могут прекрасно в этом помочь. Если кино хорошее, то зрителю удается идентифицировать себя с главным героем, или с одним из героев, и прожить часть его жизни в течение фильма: вникнуть в его проблемы, понять ограничения и препятствия, порадоваться успехам», – рассказывает АСИ продюсер спецпроектов портала «Такие дела» Стася Трус.
В феврале 2018 года у «Таких дел» и кинокомпании Lateral Summer вышел интерактивный фильм «Всё сложно». Это игровое кино о жизни девушки с ВИЧ; от действий, предпринятых зрителями, в фильме зависит судьба главной героини, ее счастье и любовь. По словам Галины Мосаловой, продюсера фильма «Всё сложно», он полностью посвящен проблемам детей, рожденных с ВИЧ: от детского сада через все этапы взросления и принятия статуса.
«Поскольку мы обычно специализировались на документальном кино, сначала мы планировали документальный фильм, но тема ВИЧ достаточно стигматизированная и молодые люди или их родители, которые могли бы дать согласие на запись сейчас, потом могли бы столкнуться с проблемами. Это непредсказуемо, – вспоминает Мосалова. – Стало понятно, что игровое кино — это лучший вариант, потому что закрытые лица, метафоры и тому подобное крадут эмпатию».
«Всё сложно» снимали, целясь в аудиторию сильно моложе 25-35-летних — основной аудитории «Таких дел». Хотели поговорить с теми, с кем не работает формат фандрайзинговых текстов.
«Ценность «Всё сложно» не только и, как мне кажется, не столько просветительская и образовательная, хотя информирование и важная его часть. Когда зрителю, который может вообще ничего не знать о ВИЧ, позволяют на полчаса стать Катей — главной героиней #ВсеСложно, которая живет с ВИЧ с рождения, — он не только узнаёт о болезни, он получает эмоциональный опыт, который никогда не получил бы, скажем, прочитав статью на Википедии. Кино развивает у зрителя чистую эмпатию, а это ключ к пониманию, особенно в такой стигматизированной теме, как проблемы людей, живущих с ВИЧ», – говорит Стася Трус.
Место встречи изменить нельзя
«Очень мало людей из кино, которые разбираются в благотворительности, но они есть. Здесь важно понимать, что “Такие дела” остаются местом, где НКО встречаются с медийными реальностями», – считает Галина Мосалова.
Мосалова называет «Такие дела» «буфером» между НКО и медиа в целом. Отдел спецпроектов «ТД» специализируется на более сложных форматах, чем тексты, работать туда часто приходят как раз из кино.
Но что делать НКО, в которых таких отделов нет?
Искать тех, кому интересна тема. Например идея проекта «Исчезающие истории» в поддержку фонда «Старость в радость» принадлежит не самому фонду, а видеостудии «Mozga».
«Исчезающие истории» – это сериал в формате Instagram-сториз, в каждой серии которого подопечные фонда рассказывают о своей жизни. Серию можно посмотреть только в течение суток, потом она пропадает, как обычные сториз.
«Идея появилась так: мы общались с фондом «Старость в радость», чтобы придумать и реализовать вместе с ними какую-то социальную кампанию в пользу фонда», – рассказывает АСИ один из режиссеров и креативных продюсеров «Исчезающих историй» Олег Агейчев.
Изначально «Исчезающие истории» хотели экранизировать с привлечением известных режиссеров и с одним из крупных банков в качестве финансового партнера. Пока шло обсуждение, говорит Агейчев, появилась идея сделать формат частью коммуникации: «Сториз исчезают так же, как исчезают из нашего внимания старики в домах престарелых». В этот момент из партнерства ушел банк, потому что «для них коммерческая эффективность проекта стала сомнительной». Нового партнера искали долго.
«Для нас «Исчезающие истории» — это драгоценный подарок. Возможность увековечить истории наших подопечных, рассказать о них и о фонде миллионной аудитории, привлечь внимание к тем, кто прошел через войну и теперь живет в домах престарелых», – рассказывает АСИ Александра Кузьмичева, специалист PR-направления и SMM благотворительного фонда «Старость в радость».
От фонда требовалось предоставить выбор историй бабушек и дедушек, которые волонтеры записывали в разные годы. Еще в его задачи вошла коммуникация с героями: нужно было взять согласие на экранизацию, а еще попросить персонал домов престарелых снять на телефон короткие ролики для финальных кадров серии.
«Съемки, монтаж, продвижение — всё это брала на себя команда проекта. Нас от текущей работы — а ее в пору коронавируса хватает — не отвлекали, так что потом мы смотрели уже готовые ролики», – говорит Кузьмичева.
Некогда творить
Режиссеры, с которыми поговорило АСИ, сходятся на том, что часто НКО не до кино, они заняты текущей работой.
«Единственный раз, когда фонд предлагал нам более-менее внятный, четкий питч (краткое предложение, нацеленное на продажу проекта. — Прим. АСИ) — это «Такие дела». У них был конкретный план: им нужно было сделать молодежную историю про ВИЧ, остальное мы придумали вместе.
В остальном, как правило, НКО заняты своим настоящим важным делом, они спасают человеческие жизни или кому-то помогают, им некогда заниматься осмыслением реальности. И у многих это нормальная ситуация, просто нет времени сесть и осмыслить предметное поле за пределами традиционных медиа и форматов. И если нас вдруг сталкивает судьба с кем-то из НКО, кто в этот редкий момент осмысляет какую-то свою тему, то возможна искра и мы можем вместе что-то придумать», – рассказывает АСИ режиссер, один из авторов «Всё сложно» Антон Уткин.
«Необходимо, чтобы фонд созрел, чтобы у него созрела коммуникационная задача. Далеко не у всех фондов в их деятельности вообще актуальна коммуникация. Не для любого фонда эффективно собирать деньги с помощью рекламной кампании, иногда сама кампания может съедать больше ресурсов и денег, чем приносить. Риски в коммуникациях на сбор средств достаточно ощутимы», – отмечает и Олег Агейчев.
Бывает, когда у фондов есть и исключительно коммуникационные задачи — не собрать деньги, а рассказать что-то. Например, по словам Агейчева, так было с первым опытом студии «Mozga» и Фонда по борьбе с инсультом ОРБИ. Фонд пришел с задачей за небольшие деньги снять ролик о признаках инсульта.
За чей счет кино
Как говорит Агейчев, у студии «Mozga» есть два варианта финансирования производства фильмов вместе с НКО или для НКО:
- первый – когда агентство работает pro bono и создает что-то за себестоимость или бесплатно, потому что хочет помочь фонду и одновременно реализовать какую-нибудь смелую и экстраординарную идею, на которую коммерческие структуры могут быть не готовы;
- второй – когда идея получается довольно дорогостоящей, ищется коммерческий бренд, который можно «поженить» с фондом, спонсор, который решая свои задачи, поможет заодно и фонду.
«На рынке есть много профессиональных рекламных агентств, которые занимаются в том числе социальной тематикой: иногда делают это для своего портфолио, в качестве бизнес-проекта или для выполнения своей социальной ответственности. Это сейчас весьма развивающаяся ниша», – рассказывает Олег.
«Основная история — это, конечно, поиск денег, и это важная тема, потому что в обывательском понимании того, как работают НКО, есть очень своеобразная оптика: «А почему это у вас в фонде люди с айфонами ходят?» И это не очень нормально. С нашими проектами, которые возле этой темы, тоже часто так получается: «Ай, а что это у вас всё так дорого?» Кино, особенно интерактивное кино, не может быть дешевым. Ничего хорошего на креативном рынке не может быть дешевым — или это разовая акция, на которую много людей тратят очень много личных сил и времени», — рассказывает Антон Уткин.
Социальных идей у Lateral Summer много, но по словам Уткина, далеко не все доходят до съемок: некоторые темы трудно или невозможно профинансировать, некоторые — слишком рисковые для спонсоров.
«Так что для того чтобы сложился проект, должно сойтись сразу несколько звезд: чтобы был какой-нибудь более-менее адресный грант, который еще не освоили ловкие пильщики, чтобы была важная тема и придумался хоть сколько-нибудь свежий заход на нее, а это не происходит моментально, это творческий поиск и research-батюшка, это месяцы работы только в поиске. И, наконец, каждой теме нужен неравнодушный зритель, желательно не в вакууме», — говорит Уткин.
Социальное кино как тренд
Случается и так, что благотворительность становится тем, чего фильмам так не хватало. Так получилось с недавней премьерой – интерактивным сериалом «СГ: Слепоглухой/Супергерой».
Еще во время работы над «Всё сложно» команде Lateral Summer сказали, что им понравится в НКО-секторе.
«Когда мы начали вместе всё это придумывать, Галя Мосалова в какой-то момент сказала: «Слушайте, с благотворительными историями как однажды начнёшь, потом не перестанешь». Я посмеялся, но запомнил ее слова — и она оказалась права», – рассказывает Уткин.
После «Всё сложно» вышло еще два фильма: интерактивный сериал о любви и протестах в России «#КТО_ТЫ» и супергеройское социальное кино «СГ: Слепоглухой/Супергерой».
«Мы придумываем и очень долго разрабатываем тему, нащупываем новые способы рассказать о ней. Как было со «Всё сложно», как было с «#КТО_ТЫ», полностью нашим проектом, мы придумывали его самостоятельно и сделали, потому что считали важным сделать. Так было с «СГ», когда мы взяли из закромов совершенно дикую идею, перепридумали ее и увлекли ею фонд «Со-единение» — и как будто бы тоже всё начало получаться», – вспоминает Уткин.
«СГ» появился благодаря «чистому нетворкингу» с фондом «Со-единение». У Lateral Summer уже был фантастический сюжет «СГ», но с обычным героем – и он не работал без личной драмы.
«И вот тут всё сложилось, потому что слепоглухим нужна героизация, мы в это верим, потому что они настоящие герои. И буквально за чашкой кофе мы набросали идею, доразмяли ее, оформили в питч, и дальше всё закрутилось», – говорит Антон.
Так что темы завязываются в ходе общения: редко, но метко. Антон замечает, у Lateral Summer еще нет отдельного фандрайзера — который бы совсем не помешал — и системы социальных проектов.
Что дает кино
«И еще есть не новая, но важная мысль, что кино — даже игровое и развлекательное — может быть социальным. В Голливуде в последние годы идет четкая ориентация на освещение острых общественных проблем. Это нормально, это созвучно духу времени, и это постепенно приходит и в российское кино тоже. И классно, что этот тренд идет на повышение, очень круто заниматься такими вещами, и я надеюсь, таких проектов будет только больше и на нашем рынке появится много новых игроков», — рассуждает Антон Уткин.
В первый год у «Всё сложно» было больше 300 тыс. просмотров в «ВКонтакте», рассказывает Стася Трус. По ее словам, при средней продолжительности просмотра в 20 минут и при фрагментарности внимания в соцсетях — это много.
Еще «Всё сложно», по словам Галины Мосаловой, заполнил «дыру» в методическом вакууме о профилактике ВИЧ: его в линейной версии показывали даже в программе реабилитации взрослых наркозависимых мужчин. И использовали во всероссийской акции «Стоп ВИЧ/СПИД» от фонда Светланы Медведевой. Так его посмотрели еще миллиард молодых людей.
«Это безусловно была удача, которую мы не прогнозировали. У нас не было такой амбициозной задачи, но по тому, как это использовали, нам стало понятно, что у нас неожиданно получилось», — рассказывает Мосалова.
Эффект получился и от «Исчезающих историй»: цифра суммарного просмотра серий — 12,5 млн.
«Раньше для нашего фонда настоящее кино никто не снимал, так что сравнить не с чем. Конечно, кино имеет куда более сильное воздействие, чем посты с текстом, зато не имеет фандрайзингового посыла», — говорит Александра Кузьмичева.
За один месяц, в который публиковали «Исчезающие истории», на Instagram-аккаунт «Старость в радость» подписались 11 тысяч человек, с 49.9 до 60.1 тыс. подписчиков.
Ни до того, ни после такого быстрого прироста подписчиков не было. Они приходили от блогеров, размещавших сериал. Вопросы, будут ли ещё серии, задают до сих пор, и до сих пор эти фильмы репостят.
«Конечно, часть этих новых людей подумали, что создание роликов — основная деятельность нашего фонда. Но они быстро убедились, что это не так, ведь видео такого качества мы не создаем. Несколько раз мы получили комментарии в духе «не буду жертвовать в фонд, который заказывает рекламу у блогеров» — и тоже без проблем разъясняли, что пожертвования не направляются ни на производство, ни на продвижение «Исчезающих историй»», — заключает Кузьмичева.
