Фрагмент главы V «Связи с общественностью». Автор: Елена Темичева, директор по коммуникациям и стратегическому развитию Центра «Благосфера».
Как выстроить стратегию коммуникации НКО?
Коммуникационная стратегия – это совокупность последовательных, выполняемых согласно утвержденному плану действий, которые направлены на построение эффективных коммуникаций в интересах чего-либо (кого-либо).
Подход к выстраиванию стратегии коммуникации очень технологичен и хорош тем, что его можно использовать не только на уровне организации, но и на уровне конкретного проекта или события. В любом случае вы проходите одни и те же этапы.
- Оценка ситуации
Определите проблемы, которые вы хотите решить, и условия (как внешние, так и внутренние), в которых ваша НКО осуществляет свою деятельность. Эти условия можно «персонифицировать», если вы определите круг ваших контрагентов («держателей проблем») и возможных партнеров (это те НКО, проекты, группы, которые находятся в ситуации, схожей с вашей, и хотели бы решить те же проблемы).
- Постановка цели и задач
Из всего круга проблем выберите ту, на которую имеет смысл влиять с помощью коммуникаций, где у вас потенциально больше возможностей. После этого сформулируйте коммуникационную цель. Вы хотели бы поднять какую-то проблему для общества (просветить)? Проинформировать о чем-то? Улучшить имидж? Привлечь сторонников (волонтеров, жертвователей)? Построить партнерство?
Тут важно помнить, что есть последовательность достижения целей:
- информирование (узнать о проблеме, вашей деятельности и т. п.);
- изменение отношения (например, перестать относиться к людям с инвалидностью как к людям второго сорта);
- изменение поведения (например, заставить сделать пожертвование, записаться в волонтеры).
Прыгать через ступеньки нельзя. Если о вашей организации или о значимости проблемы, которую вы решаете, никто не знает, вы не добьетесь притока сторонников или ресурсов. Ставьте цели адекватно – на том уровне, на котором вы находитесь.
- Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – та группа людей, на которую в первую очередь нужно влиять для достижения вашей цели. Целевая аудитория обладает своими характеристиками – как социально-демографическими, так и поведенческими, психологическими. Чем точнее вы сформулируете эти характеристики, тем эффективнее настроите свои действия.
«Все жители города» – это не целевая аудитория для стратегии.
Это все от 0 до 100, любого уровня образования и достатка и т. д. А вот, например, социально активные горожане в возрасте от 25 до 45 лет, со средним достатком, как правило, семейные, активно пользующиеся такими-то соцсетями, любящие путешествовать и т. д. – это уже другое дело!
- Формулировка послания
Что именно вы хотите донести вашей целевой аудитории? Чтобы она узнала (сделала) что именно? «Получить помощь в такой-то ситуации можно на нашей горячей линии». «Мы – эксперты в области помощи детям-сиротам». «Нам нужна помощь волонтеров-медиков». «Сделайте пожертвование регулярным»… Послание – это такой «скелет» вашей коммуникации, на который вы сможете наращивать «мышцы» в любом формате: текст, изображение, видео, устная речь и т. д. В хорошем послании содержится только одна мысль, которая сформулирована ясно и исключает неверные интерпретации.
- Выбор каналов коммуникации
Теперь задача оценить, где именно «обитает» ваша целевая аудитория? Из каких источников она привыкла получать информацию? Это молодые люди, которые большую часть времени проводят в своих учебных заведениях и в клубах, кафе? Любители природы, которые пользуются соответствующими интернет-ресурсами? Пользователи Facebook или «ВКонтакте»? Посетители музеев или библиотек? В зависимости от этого вы выберете канал коммуникации – то есть где вы разместите ваше послание.
- Выбор инструментов
Следующий шаг – в каком виде через этот канал вы передадите свое послание. Нужно сделать инфографику или серию постов? Организовать очную встречу или фестиваль? Записать видео или подкаст? Опубликовать статью в СМИ? Набор коммуникационных инструментов обширен: это все виды очной, заочной и онлайн-коммуникации. И конечно, стоит подумать о целом комплексе инструментов, чтобы послания в разных видах подкрепляли одно другое.
- Планирование
На этом этапе вы, наконец, составляете подробный план конкретных действий: письма, встречи, события, их бюджет и расписание, включая время на оценку эффективности этих действий.
Полезные ссылки
Мастер-класс «Разработка стратегии коммуникации для НКО», Медиацентр «АСИ – Благосфера»
Крылова Ю.С. PR и продвижение некоммерческого проекта, ЦРНО
Какие каналы коммуникации развивать в первую очередь?
Чтобы сделать поток информации о себе регулярным и управляемым, нужно поддерживать постоянные каналы коммуникации. Они могут быть «собственными» – свой сайт, аккаунты в социальных сетях, блоги, свое медиа – и «внешними» (партнерство со СМИ, другими организациями со своими информационными ресурсами, коммуникационными офлайн-площадками и т. д.).
Еще совсем недавно, когда речь заходила о PR, в первую очередь все задумывались о построении коммуникации со СМИ. Сегодня ситуация в корне изменилась.
Доступность онлайн-коммуникации стерла грань между источником информации и ее конечным потребителем. Все стали «сами себе журналистами» и «сами себе редакциями» в каком-то смысле. И первое, куда обратится потенциальная целевая аудитория за информацией о вашей НКО, – это ваши собственные информационные ресурсы – сайты, соцсети (шире – весь комплекс новых медиа), а также отдельные информационные продукты (видео, инфографика, подкасты, статьи), которые попадутся пользователю в поисковой выдаче. Если поисковик при запросе названия вашей НКО выдает только строчку в реестре зарегистрированных организаций на разного рода справочных ресурсах, вы сразу теряете большую часть потенциальной аудитории.
Поэтому сегодня так важно иметь свой сайт, поддерживать его актуальность и вкладываться в аккаунты в социальных сетях и создание информпродуктов.
В какой именно социальной сети заводить аккаунт, зависит опять же от вашей целевой аудитории. Какими социальными сетями она пользуется больше? Характеристики аудиторий социальных сетей доступны сегодня на разных аналитических ресурсах и позволяют достаточно точно настроить свою стратегию в соцсетях. Какого рода контент размещать на своих страницах, в каком стиле писать или какие специальные информпродукты создавать – это тоже определяется вашей аудиторией. Экспертное сообщество НКО в Facebook и молодежная аудитория в TikTok требуют совершенно разных подходов.
Нужно следить за тенденциями в сфере новых медиа. Если большая часть потребляемого контента в интернете – видео, стоит задуматься о создании аккаунта на YouTube. Если на взлете аудиоподкасты, стоит изучить возможности этого канала коммуникации для достижения ваших целей.
Полезные ссылки
SMM для НКО: вебинары, лекции и курсы, дающие исчерпывающие знания, «Теплица социальных технологий»
Мастер-класс «НКО в социальных сетях: грамотный старт», Медиацентр «АСИ – Благосфера»
Полезные издания
Амзин А. Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом, Москва, 2020
Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику: 2012–2016, Екатеринбург, 2016.
Полное содержимое статьи о связях с общественностью можно скачать здесь: pdf, epub (zip-архив).
Сборник «Путеводитель для НКО: что нужно знать, чтобы деятельность некоммерческой организации была успешной» дает возможность изучить все основные стороны деятельности некоммерческой организации. Сборник будет интересен как опытным руководителям, так и тем, кто только начинает свой путь. Вы узнаете о фандрайзинге и юридических аспектах деятельности НКО, об информационных технологиях, о том, как выстроить стратегию коммуникаций и работать с волонтерами. В каждой главе кратко раскрывается содержание темы и приводятся дополнительные источники, чтобы изучить ее глубже.
Авторы сборника — эксперты с многолетним опытом, известные в некоммерческом секторе. Следуя их советам, вы шаг за шагом сможете выстроить работу своей организации, достигнуть экономической устойчивости и находить лучшие решения задач, возникающих каждый день.
«Путеводитель для НКО» создан по программе НКО-СОКРАТ — НКО для социального и культурного развития территорий.
Программа реализуется по инициативе Благотворительного фонда Алишера Усманова «Искусство, наука и спорт» совместно с Агентством социальной информации при поддержке правительства Белгородской и администрации Курской областей.
