Пандемия коронавируса изменила многое: образ жизни, экономику, способы общения. А как она сказалась на фандрайзинге некомерческих организаций – сфере, где личные контакты всегда значили огромное значение?
Заместитель исполнительного директора по взаимодействию с благотворителями и попечителями Фонда целевого капитала «Истоки» Юлия Бочкова проанализировала публикации зарубежных экспертов и выделила основные тренды в фанрайзинге 2021 года.
Уроки тотального онлайн-фандрайзинга
Один из главных уроков, который получили некоммерческие организации в 2020 году, — жизнь непредсказуема и, чтобы продолжать делать свое дело, надо научиться меняться на ходу. Это и стало главным девизом фандрайзингового, ковидного (или постковидного) времени.
Онлайн-мероприятия из исключений стали правилом, а фандрайзинговые кампании на 100% ушли в Сеть.
Личное общение (в том числе с крупными донорами) уступило место виртуальному.
Разумеется, подобные ограничения внесли в работу фандрайзеров ряд сложностей, но дали и определенные преимущества, о которых стоит упомянуть.
Тотальный онлайн-фандрайзинг позволил:
- освободиться от географических ограничений и привлечь новых жертвователей, партнеров, спикеров;
- снизить финансовый барьер для участия в мероприятиях (нет необходимости брать отгулы, бронировать перелеты и оплачивать гостиницы);
- сократить часть крупных расходов — таких, как оплата площадок для проведения мероприятий;
- в ускоренном темпе вместе с коллегами по цеху освоить новые цифровые инструменты (личные кабинеты, «комнаты» в онлайн-конференциях и т.д.), что повысило степень вовлеченности участников фандрайзингового процесса.
Рекуррентные платежи и сближение НКО с бизнесом
Многие НКО в начале кризиса, связанного с пандемией, столкнулись с резким падением поступлений от доноров. В этой ситуации особую важность для поддержания ключевых благотворительных программ приобрели так называемые рекуррентные платежи – пожертвования на регулярной и прогнозируемой основе.
Кстати, с точки зрения эффективного обеспечения финансовой устойчивости организации, рекуррентные платежи во многом схожи с фондами целевого капитала: те тоже обеспечивают предсказуемое и гарантированное финансирования программ. Неудивительно, что доля рекуррентных платежей за период пандемии выросла – на них переориентировались многие фандрайзеры и ответственные доноры.
По мнению ряда экспертов, одним из итогов 2020 года стало установление более тесной кооперации НКО и бизнеса и даже определенная диффузия между ними.
Во-первых, пандемия усилила тренд на смещение фокуса внимания акционеров и менеджмента с прибыли на социальные цели – этого требуют как потребители, так и сотрудники компаний. Во-вторых, НКО активно заимствуют методы коммерческих компаний по созданию устойчивых моделей роста.
Таким образом, эти два сектора от обмена деньгами переходят к обмену опытом, технологиями и мотивацией. Эскперты видят в таком симбиозе большой потенциал для решения актуальных социальных и экологических проблем. Очевидно, что коммерческий сектор и НКО продолжат сближение и фандрайзерам стоит это учесть.
Как вовлекать благотворителей в условиях соблюдения социальной дистанции
Отдельное внимание стоит уделить вопросу, как вовлекать благотворителей с учетом соблюдения социальной дистанции – нормы, которая вошла в нашу жизнь, по всей видимости, надолго.
«Тотальный онлайн» привел к тому, что некоммерческие (как и коммерческие) организации борются за внимание стейкхолдеров бесконечными письмами и новостными постами в ленте, от чего владельцы капитала, благотворители чувствуют «информационную усталость», что сказывается на эффективности традиционных форм онлайн-коммуникации.
Эксперты советуют разнообразить приемы и способы обращения к благотворителям и дают конкретные советы.
1. Направляйте благотворителю не письмо, а личное видеобращение.
Как показывает статистический анализ коммуникаций фандрайзеров с благотворителями в США, одно только добавление видео увеличивает долю открытых сообщений от НКО на 37%! Появились даже специальные сервисы, заточенные на такое общение: компания предлагает услугу DP Video. Эта функция позволяет сотрудникам НКО отправлять сообщения с видео благотворителям прямо из личного кабинета в DonorPerfect.
2. Наращивайте присутствие в соцсетях, подписываясь на тех, кто вас поддерживает.
Не ждите, пока благотворители найдут вас в соцсетях! Многие НКО не проявляют активности и просто просят доноров подписываться на свои соцсети, размещая соответствующую кнопку в своих электронных письмах.
Но вы сможете получить больше подписчиков, если сами, вручную, проделаете определенную работу. Ведь когда благотворители увидят от вас запрос о дружбе, им понадобится всего лишь принять этот запрос. И затем они всегда будут в курсе новостей о вашем проекте, которые будут приходить им в привычном приложении, которым они пользуются ежедневно, а до этого они даже и не подозревали, что у вас какие-то изменения.
А также подумайте над тем, чтобы поискать в соцсетях посты с упоминанием вашей организации и пообщаться с теми людьми, которые эти посты разместили.
Вы будете удивлены, как часто люди делятся сообщениями о мероприятиях НКО, на которых они побывали, или о проектах, в которых приняли участие. Нажав кнопку «нравится» под их постом или оставив комментарии, вы покажете им, что их заметили, и в итоге они скорее всего продолжат делиться постами о ваших проектах и будут поддерживать вашу миссию.
3. Найдите новые креативные способы, чтобы показать важность своей деятельности.
Когда вы поймете, что работа вашей НКО видна всем новым подписчикам, самое время размещать контент, достойный того, чтобы им делиться, и который напомнит аудитории, почему они решили поддержать именно ваш проект. Замечено, что сильнее всего приковывают внимание посты с видео.
Опять-таки, если обратиться к поведению доноров в США, до 57% тех, кто посмотрел видеоролик с просьбой о помощи, в итоге жертвуют. В своем видео вы можете рассказать историю о том, каких результатов удалось добиться благодаря благотворителям, представить им виртуальный тур по вашему проекту или организации, поделиться историями конкретных участников вашей кампании.
4. Активно общайтесь с представителями сообщества.
Насколько важно наращивать число собственных подписчиков в соцсетях, настолько же следует активно подписываться на страницы других НКО в вашей сфере. Подписываться и активно общаться – особенно с теми, кто работает над схожими проектами.
Вроде бы аксиома, но далеко не все следуют столь простой рекомендации. Одна молодая некоммерческая организация в США, состоящая всего из двух человек, смогла привлечь внимание широкой общественности к своей деятельности после того, как ее представители стали активно участвовать в дискуссиях одного из тематических сообществ, связанных с НКО.
5. Запустите кампанию по сбору пожертвований небольшими суммами.
Масштабные фандрайзинговые кампании с упоминанием крупных сумм на фоне пандемии многими воспринимаются негативно, поэтому некоторые НКО перешли на более дробные сборы, разбивая крупные проекты на краткосрочные цели.
Кампании по сбору небольших сумм привлекают больший круг благотворителей. Они видят, что могут внести ощутимый вклад, даже жертвуя скромные суммы.
6. Попросите у благотворителей не денег, а перепостов.
Одна некоммерческая организация из США, принимая во внимание сложные обстоятельства пандемии, деликатно отнеслась к финансовой ситуации своих благотворителей и вместо писем с просьбой о пожертвовании попросила их распространить в соцсетях и через электронную почту информацию о социальной проблеме, которой занималось данная НКО. Был использован слоган: «Если тебе не все равно, поделись!».
Многие благотворители стали обращаться к своим друзьям и родственникам с личных аккаунтов, рассказывая о благом деле, которому они хотят помочь. К удивлению команды НКО, в тот же день они получили пожертвования не только от новых доноров, но и от тех, кто помогал с распространением информации.
Обзор подготовили эксперты Фонда целевого капитала «Истоки».
