Как социальным медиа найти деньги на свою работу? Кроме грантов, рекламы и донатов.
Важно научиться ставить бизнес-цели. Это абсолютно индивидуально. Цели зависят от того, какие есть «боли» у медиа сейчас.
Одно западное издание сделало целую скоринговую систему. Их основные деньги приходят не от рекламы, а от подписки. Система гибридная: некоторые материалы платные, другие нет. Они провели анализ и обнаружили, что показатель, который нужно нарастить, — конверсия платных пользователей. То есть тех, кто их читает бесплатно, нужно превратить в платных. Они быстро поняли, что, например, новости в эту сторону не работают. Новости можно узнать, где угодно. А вот расследования и интервью можно продавать.
В социальных медиа большой дефицит эффективных управленческих практик. И надо разобраться, как поставить цели и каких результатов надо добиться. Можно взять эффективные управленческие практики больших IT гигантов.
Последние пару десятков лет мода на OKR (Objectives and Key Results). Рекомендую книжку Джона Дорра «Измеряйте самое важное. Как Google, Intel и другие компании добиваются роста с помощью OKR». Книга состоит из кейсов.
Идея OKR очень простая. Вам нужно поставить амбициозную цель на квартал, и менять цели от квартала к кварталу. Чтобы прийти к цели, нужно достичь несколько ключевых результатов – три, пять.
На примере нашего проекта о медиа и журналистике «Мы и жо». У нас мало опыта работы с Instagram. Один из ключевых результатов, по которому мы пока проваливаемся, – набрать до конца квартала тысячу подписчиков. Это просто. Взять 20$, 50$, 100$, запустить рекламную кампанию, привлечь пару сотен, посмотреть, сколько это стоит. Другой ключевой результат мне нравится гораздо больше, его интереснее растить: посты с советами, которые мы публикуем, должны собирать 40 закладочек. Так мы придумали померить пользу от совета. Сердечки могут ставить и не читать — просто картинка понравилась. Но если ты сохранил совет, значит, тебе это надо.
Почему важно создавать медиа как представителей сообщества?
Потому что у них есть ЦА (целевая аудитория), которой нужна проверенная качественная информация. А это сразу устойчивая бизнес-модель. И это во многих случаях не рекламная модель, потому что за такую информацию люди готовы платить.
Это работает там, где есть платежеспособные сегменты. Я, например, интересуюсь программированием и заплатил 15$ в сообщество «Вастрик», где собраны программисты. Главное для меня, что там есть релевантный жизненный опыт. Например, прекрасная история про то, как человек из какой-то глубинки стал успешным программистом и сейчас живет на Кипре. Это очень вдохновляющий опыт, об этом хочется читать.
Еще бывают сообщества, у которых нет своей газеты, но им неплохо было бы ее иметь. Буквально недавно прочел, что в Африке перестали распространяться бумажные газеты, и там не очень популярны сайты, больше – мессенджеры. Ребята переверстали свою газету и кидают ее в PDF по WhatsApp, и у них уже 15 тыс подписчиков. Понимаете, PDF-ку можно сверстать под мобильное устройство, и это удобно. Очень хороший вариант.
Что такое сегодня социальная журналистика? Какая она?
Есть два уровня социальной журналистики. Один уровень – федеральный. Приведу не российский пример, а очень «острый» американский. The New York Times опубликовало статью про афроамериканскую семью, где кто-то поступил в университет и это первый человек в истории этой семьи, который должен был получить высшее образование. Но в итоге ему пришлось бросить учебу из-за большого студенческого долга. Это же огромная проблема для штатов – неподъемность высшего образования. В статье описывался масштаб этой проблемы – сколько всего составляют студенческие долги. Цель такой публикации – изменить эту ситуацию, например, законодательно. И это верхнеуровневая социальная журналистика, позитивным результатом которой должны стать новые гражданские отношения – новые законы, изменения в обществе.
Второй уровень – региональная журналистика. Там где власть не может решить какие-то социальные проблемы, возникает необходимость громко проорать на весь регион об этом. Недавно прочел книгу Саши Сулим про ангарского маньяка («Безлюдное место: Как ловят маньяков в России»). Надо было убить несколько десятков человек, прежде чем полиция призналась себе, что это все-таки серийный убийца. Она знала про это, но старалась не объединять в серию, чтобы не приехали из Москвы и не дали по шапке. Там где появляются такие вещи, неизбежно возникает явление типа самосуда. И социальная журналистка здесь очень важна.
Когда обществу надо обратить внимание на какую-то несправедливость, и обычные каналы не работают, гласность является очевидным каналом. Однако она перестанет таким каналом являться, если в регионах будут превалировать государственные СМИ, а не государственным работать будет сложнее и сложнее.
Какие вы замечаете тренды в журналистике, которых раньше не было?
Главный тренд – у людей становится меньше денег и меньше понимания, зачем нужны медиа, если есть TikTok. Когда я преподавал на журфаке, каждый год задавал новому курсу один вопрос: «В чем основная ключевая миссия СМИ?» Мы довольно быстро, в первые два-три года, приходили к мысли, что это поддержка принятия решений для избирательного процесса. Ты читаешь новости, понимаешь, что в такой стране ты жить не хочешь, и ты меняешь власть или не меняешь, если тебе все нравится. Постепенно я стал замечать, что студентам всё дольше приходится доходить до этой простой истины.
Сейчас нам показали на примере последних выборов, что любые новости, связанные с федеральной повесткой, политической, эту функцию не несут. Потому что вне зависимости от того, какие ты для себя сделаешь выводы, кажется, что сменяемости не будет. Где-то в пространстве бегают какие-то партии, но реального члена партии попробуй найди.
Федеральные новости перестали быть важными для политического волеизъявления – это системный переход.
Другой тренд сформировался за последние два года. Это новость дня о том, сколько заболело (covid-19), сколько погибло. Государство каждый день нам об этом сообщает. Мы не имеем инструментов проверить, правду оно сообщает или нет, не сопровождаем эту информацию вторым мнением. Сама профессия журналиста, кажется, немного от этого деградирует: есть какие-то новости, которые можно не проверять. Кажется, что это плохая история, потому что количество таких новостей, очевидно, будет расти.
Что вы можете сказать о журналистcкой солидарности сегодня?
В целом я ее замечаю, но, к сожалению, она ограничивается не стратегическим сотрудничеством. Пока люди объединяются, чтобы уклониться от стрел. Долгосрочного сотрудничества на повестке не стоит.
У огромного количества изданий есть проблемы с трафиком. Очень нужно несколько тысяч просмотров вот сюда, пожалуйста. И у изданий не хватает из-за этого возможностей обсудить какое-то долгосрочное юридическое или технологическое сотрудничество. А это помогло бы сильно. Вот если бы появились единая технологическая платформа или общие семинары повышения квалификации или другие вещи, которые могли бы сразу оттранслировать на много людей.
Вы писали в ФБ, что «все эти обыски и иноагенты – это запрет на профессию». Почему так происходит и что с этим делать?
Я не знаю. Потому что не очень понятно, в какую сторону направлена правоприменительная практика. Поясню. Как-то я писал колонку про Pussy Riot, которые тогда «Панк-молебен» произвели, и им дали, как сказал Владимир Владимирович (Путин), «двушечку» за хулиганство. Пойнт колонки был в том, что я полез по судебным решениям и посмотрел, сколько за хулиганство вообще дают. Там были безумные вещи: типа год условно человеку, который обстрелял машину со своей беременной женой. Несопоставимо. Мою колонку можно было трактовать по-разному, но один из выводов точно понятен – изменилась правоприменительная практика.
С иноагентами тоже самое. Иноагентство, например, на самом деле не подразумевает, что человек что-то нарушил. Оно заставляет его маркировать, что он получает деньги из-за рубежа, причем не обязывает указывать откуда. Но общественное мнение и даже, кажется, мнение законодателей, такого, что если тебе надо эту плашку ставить, ты наверняка что-то нарушил. И это просто так не делается, мне кажется, это явное поражение в правах, дискриминация.
Если общественный институт, каким являются медиа в целом, на значимую долю начинает состоять из дискриминируемых сущностей (физических и юридических лиц), это нездоровая ситуация.
То есть вне зависимости от того, какое там содержание, если объем прав или обязанностей отличается, это говорит о том, что у нас всё сильно меняется. И функция, например, общественного надзора, которую должны исполнять медиа, исполняется же дискриминируемыми сущностями. Это странно. Такого быть не должно. Что еще надо сделать с функциями общественного надзора, чтобы они перестали надзирать, а замкнулись в себе и ушли делать очередной отчет в Минюст?
Еще вы писали, что «запрет на одну профессию автоматически означает запрет на многие другие». Что вы имели в виду?
Представьте, есть иноагент, а я ему советы давал. Медиа создает вокруг себя обслуживающую экосистему и эта экосистема тоже угрожаема. Закон касается уже сейчас на самом деле десятков тысяч юридических лиц, потому что просто хозяйственные отношения вокруг них. Но они все, конечно же, не будут признаны иноагентами, потому что цель закона – избирательное применение. Это очень опасная история. Тут два варианта критериев этого избирательного применения: либо мы их просто не знаем, либо это что-то личное и человеческое. Я даже не знаю, какой из вариантов хуже. И насколько я понимаю, механизма отмены этого статуса нет. Это очень опасная тенденция.
Далеко не все в курсе социальной повестки. Как сделать, чтобы мы писали не только для активистов и НКО?
Проблема не в массовости, она, конечно, существует. Мне кажется, причина этого начинается со школы, где не модно быть активистом. Активистами становятся люди, которые немножко глуховаты и не услышали: «Ты чо самый умный?» До остальных сигнал доходит и им надо переступить через себя, чтобы иметь какое-то мнение, которое они готовы публично отстаивать.
В школе не учат культуре дискуссий, формированию своего мнения, выражению того, что является твоим любимым делом, и — что странно — не иметь любимого дела. Это какие-то простые вещи, но их действительно нет.
В школе должна прививаться некая инициатива — давайте спасем всех китов от пластика. И возникновение мнения на каждый острый вопрос должно поощряться.
Однако в какой-то момент сложиться ужасная ситуация. Подросток захочет реально менять мир. И у него будет уже достаточно много гражданских прав, чтобы взять в руки какие-то инструменты. Но тут он поймет, что этих инструментов и механизмов не существует или они плохо работают. Что он не может просто так взять и внести законодательную инициативу: не использовать на траулерах пластмассовую посуду, чтобы ее не выбрасывали, и рыбы потом не дохли. Это грустно, конечно. Но это был бы уже большой цивилизационный разворот.
Разговор с Александром Амзиным прошел на пятой конференции АСИ «ЗаЧем будущее социальной журналистики?». Ее организовали Агентство социальной информации и Центр «Благосфера».
Конференция проходила 21 октября в Москве при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина, Благотворительного фонда «Искусство, наука и спорт» и Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко.
