CDP-системы
CDP возникает на ряду с CRM-системами, но у них есть значительные отличия, рассказывает Екатерина Кузнецова, маркетолог, фандрайзер, консультант «Charity Solutions Консалтинг».
CRM появилась раньше и не по запросу маркетологов. Она нужна, чтобы собирать данные о клиентах и выстраивать бизнес-процессы. Чтобы контакт клиента или донора попал в CRM, он должен оставить свой телефон или адрес электронной почты.
И CRM будет хранить данные о клиенте, переписку с ним. В CRM можно делить доноров по разным признакам — например, донор или потенциальный донор, совершивший разовое пожертвование или подписавшийся на рекуррентное пожертвование.
CRM может автоматизировать коммуникации с клиентом: например, отправлять в ответ на пожертвование письмо-спасибо, выстроить welcome-цепочку, вернуть «уснувших» доноров. В общем, помогать в базовых коммуникациях.
А CDP — система, которая появилась несколько лет назад специально для маркетологов. Она может собирать данные о человеке из разных источников, даже если он не оставлял свой контакт.
Фото: Mick Haupt / Unsplash
Если человек пришел на сайт и не зарегистрировался, то CDP его все равно увидит и начнет собирать цифровой профиль из абсолютно разных данных, которые только могли ей попасться: где он и когда был, как он себя ведет на сайте.
Что это значит для маркетологов?
На основании этих поведенческих паттернов маркетолог может делать гипотезы. Например, если человек определенным образом ведет себя на сайте, то с большей долей вероятности он совершит покупку. С помощью этих гипотез маркетолог выстраивает коммуникацию.
Самый простой пример — брошенная корзина. Вот пришел незарегистрированный пользователь на сайт, сложил товары в корзину и ушел. CDP, увидев это, может включить алгоритм «возврат брошенной корзины» и напомнить человеку во всплывающем окошке, что он не закончил покупку.
С CRM-системой с этим пользователем можно было бы взаимодействовать, только если бы он оставил какой-то контакт.
Как это работает
Пользователь заходит на сайт НКО без регистрации, просматривает адресные сборы, уходит с сайта. Затем видит рекламу в смартфоне в Facebook благодаря ремаркетингу, переходит на лендинг проекта этой НКО, уходит с сайта, не сделав пожертвование. Возвращается на сайт НКО, делает пожертвование картой.
CRM зафиксирует только последний шаг, связанный с транзакцией и оставлением контактов, CDP увидит все шаги донора и свяжет в единый профиль, если коды CDP установлены на всех сайтах, куда заходит пользователь.
«В CDP-системе мы увидим весь путь донора, все его передвижения по этим точкам. Этакое око Саурона из «Властелина колец», — объясняет Кузнецова.
Фото: Umberto / Unsplash
К тому же CDP позволяет создавать персонализированные предложения. Это основная цель ее применения.
В НКО-секторе есть примеры, когда организации использовали CDP для своих задач, отмечает Екатерина.
CDP-система есть у платформы «Благо.ру». Как она работает, АСИ спросило у Лилии Мударисовой, руководителя программы «Благо.ру».
«Благо.ру» — достаточно сложный сайт, на котором есть одновременно возможности участвовать в благотворительных акциях и марафонах, подписываться на рекуррентные пожертвования в пользу разных НКО или самого «Благо.ру», рассказывает Лилия. Все эти возможности пользователь платформы может складывать в корзину и там оплачивать.
«Получается, мы встаем перед сложной задачей: каждый пользователь собирает себе совершенно разную корзину, а мы должны с ним коммуницировать. CDP сняла с нас головную боль по автоматическим ответам», — говорит Лилия.
По словам Лилии, на «Благо.ру» один раз настроили систему, решив, в каких случаях какие письма отправлять, и работа стала более структурированной и системной.
У CDP «Благо.ру» есть триггер (то есть автоматическая реакция) на собранную и неоплаченную корзину, есть триггер, если пользователь на что-то смотрел, но потом отвлекся и ушел. Если пользователь совершил разные пожертвования: например, разово поддержал какую-то акцию и подписался на рекуррент в пользу бездомных животных, он получит одно персонализированное письмо с благодарностью, а не два по каждому действию.
Еще в системе можно ограничивать количество писем, которые отправятся жертвователю, сегментировать доноров и тестировать разные алгоритмы.
Внедрению CDP-системы придется уделить время, отмечает Мударисова.
«Поначалу система вызовет больше вопросов и сложностей, чем преимуществ в использовании, но это того стоит», — говорит она.
НКО нужно будет написать письма, которые будет отправлять система, сделать им дизайн, продумать алгоритмы, потратить какое-то время на интеграцию с сайтом.
По мнению Кузнецовой, CDP-системы больше подходят для более «зрелых» некоммерческих организаций, у которых уже есть сложившийся фандрайзинг и понимание, какие есть доноры, как они сегментируются, что с ними можно делать. Пока этой матчасти нет, и для CRM, и для CDP пока рано.
«CRM в организации должна появиться, когда организация прожила какое-то время с Excel-таблицами. Пока ты не прожил все эти процессы и не уперся в то, что больше не можешь делать это руками, может быть, CDP и CRM пока не нужны», — говорит Екатерина.
«Когда ты точно понимаешь: все, мы погрязли в этом, у нас сто таблиц, тысячи контактов, мы не можем ими управлять — настал момент, чтобы задуматься об автоматизации», — продолжает она.
Если у НКО уже работает CRM, но не решаются маркетинговые задачи, есть смысл задуматься о CDP. CDP позволяет очень тонко сегментировать базу клиентов и доноров. CRM и CDP могут существовать в организации параллельно.
Если НКО решила, что ей нужна CDP, ей нужно идти к разработчику. Как правило, разработчики сами выпускают обучающие материалы о том, как пользоваться системой. Еще подробнее о CDP-системах можно узнать на вебинарах, которые проводил фонд развития филантропии «КАФ» в программе «Обними цифру».
NFT-аукционы
NFT (non-fungible token) — это уникальный токен, он же сертификат, который подтверждает право на владение тем или иным цифровым артефактом.
Обычно NFT-аукционы проводят на рынке современного искусства, но с недавнего времени они пришли и в благотворительность. Например, такие аукционы уже проводили СПИД.ЦЕНТР и фонд «Подари жизнь».
На днях центр «Насилию.нет» (внесен в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента) и благотворительная онлайн платформа Solomon.charity начали NFT-аукцион в поддержку пожилых людей. Лот — графическая работа с увядшим цветком.
Отличие NFT-аукциона от обыкновенного в том числе в регулировании, рассказывает Александра Абросимова, координатор благотворительной онлайн-платформы Solomon.charity.
«В обычном аукционе роль регулятора и гаранта играет организация или группа людей, и мы взаимодействуем с ними из личного доверия. В NFT-аукционе все установки и условия заложены в смарт-контракте.
Они будут выполнены в любом случае, независимо ни от кого», — объясняет Александра.
Фото: Pawel Czerwinski / Unsplash
По ее словам, NFT-аукционы более масштабны, потому что в них могут участвовать люди со всего мира без проблем с валютой, доставкой лота и покупкой.
Аудитория такого мероприятия — молодые, продвинутые люди. Перед тем, как проводить NFT-аукцион, нужно найти эту аудиторию. Искать ее нужно в виртуальном мире: в тематических группах, Twitter, «Дискорде». По словам Александры, можно создавать новые цифровые проекты и следить за реакциями людей, знакомиться с ними и общаться в сети.
Найти аудиторию для аукциона — это главное. А в остальном NFT-аукционы подойдут для всех НКО, считает Абросимова.
Лоты для NFT-аукциона создают художники. Их может найти сама НКО, а бывает, они сами находят организацию. Абросимова советует НКО сначала самостоятельно разобраться с тем, что такое NFT и что с ним можно сделать. Можно почитать о технологии тут, а можно обратиться в Solomon.charity.
Диана Барсегян, заместительница директора центра «Насилию.нет», рассказывает, что формат для центра новый.
«Мне кажется, NFT-аукцион — это не просто дань моде, а способ выйти на более широкую аудиторию. Аукцион в обычном понимании часто бывает закрытым мероприятием, на которое не у каждого есть доступ. А в NFT-аукционах торги проходят онлайн, каждый может посмотреть и участвовать», — говорит Барсегян.
