Как достичь коммуникационной устойчивости: объясняет Елена Темичева

Агентство социальной информации (АСИ) продолжает серию экспертных статей, посвященных устойчивости НКО.

В 2021 году мы вместе с Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ провели и представили исследование «Факторы устойчивости НКО». Отчет с данными исследования и рекомендации по итогам его обсуждения можно прочитать на нашем сайте.

На обсуждениях нам советовали приблизить полученные данные к практике. Мы решили обратиться к ведущим экспертам сектора, чтобы они, используя результаты исследования, собственный опыт и компетенции, предложили прикладные рекомендации НКО. В этой серии выйдут десять материалов.

Вы наверняка сталкивались с мнением представителя НКО, который в ответ на предложение завести канал, присоединиться к флешмобу, снять видео или даже нанять пиарщика или обратиться к новому партнеру, отвечает: «Я делом занят, нет времени и ресурсов на эти бантики».

Так вот главное, что нужно понимать про коммуникации, это то, что без них устойчивость организации действительно невозможна. И что это не какой-то дополнительный «бантик» к нашей основной деятельности, а сама деятельность и есть. И что от нее напрямую зависят и наши ресурсы, и сама возможность реализации миссии НКО.

Результаты исследования «Факторы устойчивости НКО», как и другие исследования сектора, свидетельствуют о том, что сегодня важность коммуникаций не в смысле «пиара», точечного «продвижения», а в смысле стратегических действий, осознают все больше некоммерческих организаций. И те же исследования показывают, что внедрение этого понимания на практике пока еще сильно ограничено. Да, сегодняшняя ситуация выглядит гораздо лучше, чем 20 лет назад: большинство НКО имеют сайты или соцсети, ведут партнерские проекты в разных секторах, готовы учиться новым инструментам коммуникации. И все же пазл элементов устойчивых коммуникаций поддается сложению пока у меньшей части сектора.

Попробуем разобраться, чего же не хватает большинству и какие компетенции нужно прокачать, чтобы быть в условиях современного рынка коммуникационно устойчивым.

Какие компетенции нужны НКО для достижения коммуникационной устойчивости

Разработка коммуникационной стратегии. В первую очередь, коммуникационная устойчивость означает наличие у организации стратегического плана коммуникаций. Потребность в этом, увы, НКО далеко не всегда осознают и часто подменяют активностью, измеряющейся в количественных показателях: сколько у нас подписчиков, сколько мы ведем соцсетей, сколько у нас публичных событий за год, сколько публикаций в СМИ и так далее. Но само наличие, допустим, каналов коммуникации не гарантирует устойчивость. Показательно, что в исследовании участники глубинных интервью, обсуждая эффективность элементов информационной открытости, подчеркивают, что «эффективны могут быть практически все каналы коммуникации», но для определенных целевых аудиторий. То есть не в канале дело, а в наличии стратегии его использования.

С основными шагами по разработке стратегии коммуникации можно ознакомиться в статье сборника «Путеводитель для НКО».

Планирование и управление внешними коммуникациями. Эта компетенция подразумевает умение составлять планы действий в соответствии со стратегией, регулярно оценивать эффективность своих коммуникаций и вносить коррективы в планы, а также обеспечивать реализацию как плановой, так и спонтанной коммуникационной активности. Это тесно связано с управлением знаниями о своих целевых аудиториях: их необходимо не просто выделить и описать на этапе разработки стратегии, но и постоянно собирать обратную связь, мониторить потребности, замечать изменения в информационных привычках и, соответственно, вырабатывать новые алгоритмы коммуникации с ними. Кроме того, нужно расширять свои аудитории – будь то наши благополучатели, сторонники или доноры и партнеры.

К примеру, недавно благотворительный фонд «Линия жизни» объявил о создании своего представительства в метавселенной. Объясняя этот шаг, президент фонда Фаина Захарова подчеркивает, что это сознательное решение НКО для выхода на принципиально другую аудиторию потенциальных сторонников и жертвователей – геймеров, которая сегодня растет по всему миру.

Управление внутренней коммуникацией. Это крайне важная составляющая коммуникационной устойчивости. Чтобы транслировать ясные ключевые послания для своих целевых аудиторий, прежде всего, нужно быть уверенными, что ваша команда одинаково понимает миссию, ценности и цели деятельности вашей НКО. Другая цель здесь – развивать экспертизу команды в области коммуникаций, привлекать специалистов. Конечно, к внутренней коммуникации относится и профилактика выгорания, и формирование атмосферы доверия.

И это касается не только внутренней коммуникации внутри организации, но и – шире – внутри сектора.

Фактор устойчивости – это и то, насколько вы поддерживаете коммуникацию внутри сообщества, входите в профессиональные формальные и неформальные объединения.

На это тоже нужен ресурс – прежде всего, ваше время. И это время нужно учитывать в своих планах. Сходить на «тусовку» НКОшников – это так же важно, как развивать свои соцсети.

Построение взаимодействия и долгосрочных партнерских отношений. В этой компетенции, как и в случае с коммуникационной стратегией, важна долгосрочность и последовательность. Устойчивость будет определяться не самим фактом взаимодействия с контрагентами. Как показывает исследование, взаимодействуют с различными субъектами общественной среды практически все (98%) НКО. А именно умением выстраивать устойчивые отношения с этими субъектами, то есть инициировать и поддерживать партнерства.

На практике это означает умение устанавливать, поддерживать и расширять контакты с организациями внутри и вне сектора, а также формировать предложения для партнеров, учитывающие их интересы и потребности.

Ну и главное – не забывать, что партнерство – это взаимные обязательства, взаимный вклад ресурсов и разделение рисков.

Формирование доверия. От того, насколько вы регулярно отслеживаете/выявляете факторы, влияющие на доверие разных аудиторий к вашей НКО и сектору в целом, напрямую зависит устойчивость организации. В этом помогает сбор обратной связи, проведение исследований и мониторинг среды. Абсолютное большинство респондентов исследования (84%) указывают, что регулярно получают информацию о некоммерческом секторе: пользуются рассылками, СМИ, чатами сообществ и т.д. «Держать руку на пульсе» — повседневная необходимость для успешной НКО, как и вносить свой вклад в формирование доверия к сектору.

Один из самых ярких примеров, когда НКО присоединяются к коалициям или информационным кампаниям, работающим на весь сектор. Таким, как «Все вместе за разумную помощь».

Эффективная работа с каналами и средствами коммуникации. Конечно, здесь в первую очередь нужно начинать с выбора каналов, руководствуясь характеристиками целевых аудиторий. При этом устойчивость будет зависеть в том числе от умения управлять целым «портфелем» каналов, создавать качественный контент и обеспечивать возможности его улучшения, а также привлекать для этого профессиональные ресурсы и средства.

Меня всегда очень вдохновляет опыт фонда «Старость в радость», который умеет виртуозно работать с основным «цепляющим» контентом в своих каналах – историями подопечных. Например, к 9 мая фонд как-то выпустил проект «Исчезающие истории» — сторис-сериал, снятый по рассказам людей, переживших войну. Этот проект использовал особенность сторис* исчезать в ленте пользователя – на этом было построено и коммуникационное послание: как важно сохранять в памяти эти исчезающие истории. А прямо сейчас на сайте фонда в разделе «Помочь» можно прочитать «Истории о жизни в домах престарелых» — еще один мультимедийный проект, привлекающий внимание к важности поддержки одиноких пожилых людей и использующий самые разные форматы: текст, фото, видео.

*Продукт принадлежит организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.

Акценты

 Теперь, окинув общим взглядом всю немалую территорию деятельности, стоящей за понятием «устойчивые коммуникации», давайте сделаем акценты на нескольких принципиально важных моментах, выделенных как факторы устойчивости в проведенном исследовании.

Формула информационной открытости

Информационную открытость, увы, порой путают с формальной представленностью в информационном пространстве. Это тот самый случай, когда набиваешь в поисковой строке название организации и получаешь ссылки на каталоги зарегистрированных организаций. Или на сайт-визитку, который не обновлялся с момента создания. Или на неживую группу в соцсети. Формально – вот: ресурс, подтверждающий существование НКО, есть в открытом доступе. Но по сути это ничего не меняет для субъекта поиска: гарантировать «живость» организации и актуальность данных такая информация не сможет.

Поэтому исходная формула информационной открытости:

достаточная информация + активность

Достаточность

Сначала разберемся с «достаточностью». Руководствуясь базовыми принципами коммуникации, достаточность имеет смысл рассматривать с точки зрения целевой аудитории. То есть достаточной информация должна быть для того, на кого направлена коммуникация. И этот принцип хорошо работает, когда мы дозируем информацию о своей организации на определенных носителях (допустим, рекламно-информационные буклеты, презентации) или в каналах коммуникации, заточенных под конкретную ЦА (чат или группа в соцсети). Очевидно, что информационный буклет об НКО для потенциальных волонтеров (с целью привлечь их в проекты НКО) и компаний (с целью, например, убедить их воспользоваться вашими услугами по организации корпоративных волонтерских событий) будут отличаться по набору представленных сведений.

Но! Даже такие «заточенные» носители информации не будут эффективны без наличия в потенциальном доступе для любых целевых аудиторий общей информации о вашей деятельности. И в этом часто кроется коммуникационная ошибка.

Мы приносим на переговоры с потенциальным партнером презентацию, в которой сформулировали свое предложение с релевантной для случая информацией о нашей деятельности. Но если на этом мы ставим точку (т.е. самостоятельно наш желаемый партнер ничего о нас найти не сможет и найдет только «представленность»), в современных условиях информационного рынка — это провал.

При этом в нашей сфере уже сложились свои стандарты информационной открытости, которые чаще всего используют самые разные заинтересованные стороны, чтобы оценить деятельность НКО. Одной из первых – и достаточно успешных – попыток сформулировать единые подходы к информационной открытости была разработка минимальных требований в конкурсе публичных отчетов НКО «Точка отсчета». В 2017 году впервые критерий информационной открытости вводит в свои конкурсы Фонд президентских грантов.

Верификацию организаций по принципу достаточной информационной открытости используют, например, платформы и агрегаторы, размещающие профили «проверенных НКО» (прежде всего, для возможности сбора пожертвований, но не только). Такую процедуру нужно проходить, чтобы подключиться к программам «Яндекса», Mail.ru, платформе «Нужна помощь» и многим другим. Некоторые – как «Нужна помощь» — проводят не только входную, но и повторную верификацию уже подключенных к платформе НКО. «Нужна помощь» ежегодно выбирает ряд организаций для проверки (изучаются сайты и социальные сети участников программы).

И органы государственной власти, и отдельные компании, и частные фонды тоже все чаще принимают решение о возможности сотрудничества с НКО, руководствуясь, по сути, теми же требованиями, и часто составляют свои собственные рекомендации.

Вот более-менее универсальный перечень информации, который должен быть представлен на сайте или другом информационном ресурсе организации. (Под «другим» чаще всего подразумевают группу в VK, где можно прикрепить документы).

• полное и сокращенное (если отличается) название организации, география деятельности;
• документы (свидетельство о госрегистрации НКО, свидетельство о госрегистрации в налоговом органе, устав);
• миссия, цели и задачи деятельности организации;
• информация об основных направлениях деятельности и результатах;
• информация о команде, органах управления, попечительском совете;
• публичная годовая отчетность, включая финансовую;
• контакты, ссылки на другие инфоресурсы НКО.

Вывод простой: если хотим быть информационно устойчивыми, без собственных инфоресурсов, к которым наши целевые аудитории могут обратиться без нашего личного участия в любой удобный момент, не обойтись. Это раз. Два – на них должен быть представлен минимальный набор информации, чаще всего искомый заинтересованными сторонами.

Авторы исследования фиксируют, что «у многих НКО на сайтах представлены годовые финансовые отчеты, отчеты о деятельности организации в целом и по отдельным мероприятиям, результаты аудиторских проверок и т.п.». А «руководители НКО уверены, что такой подход формирует доверие к их организации на основе объективной информации в отличие от прочих материалов, в которых может быть больше PR, чем правды».

Разберем несколько примеров.

Вот так делать не надо. Неживая группа с одним подписчиком и обложкой трехлетней давности, во вкладке подробной информации нет ничего, кроме призывов обращаться за сотрудничеством по таким-то телефонам. По какому поводу предлагается сотрудничать, не ясно. Сайта тоже нет. Так чем занимается фонд? Кто знает, жива ли «Ромашка»? Кстати, если вы по какой-то причине прекратили работу, решили отказаться от соцсети или ее некому вести, страницы лучше закрывать – иначе «Ромашка».

А вот это – отличный пример устойчивой коммуникации со своими целевыми аудиториями. Во-первых, соблюден принцип ориентированности на ЦА: страницы, обращенные к бизнесу и к волонтерам, даже выглядят по-разному. Для бизнеса — более четкая и структурированная, использующая формат классификации. Для потенциальных волонтеров – более легкая и использующая формат истории.

Это хорошая практика: выделять на своем сайте зоны, адресованные четко определенным ЦА. Но! Это хорошо только в том случае, когда эти зоны вписаны в общую экосистему коммуникации ресурса с пользователем. То есть на сайте есть вся базовая информация – миссия, цели деятельности, публичная отчетность и так далее.

Допустим, я HR-менеджер компании, зашел и прочитал все, что было во вкладке для бизнеса. Меня это зацепило. Следующий шаг: проверяю, а что за деятельность в целом, как организация о себе пишет, что с отчетностью, документами и пр. Если для выяснения этих данных мне придется делать дополнительный запрос в фонд, это дополнительный барьер для потенциального партнерства. Но это не случай «Солнечного города»: на их сайте я точно найду искомое.

Активность

Пример с БФ «Ромашка» отлично показывает, почему важен показатель активности инфоресурса. При этом чаще всего – и это еще одна распространенная стратегическая ошибка коммуникации – мы применяем понятие «информационная активность» только в смысле частоты обновляемости контента нашего сайта или группы в соцсети. То есть буквально – сколько мы выпустили постов за последнее время, от какой даты последняя публикация на сайте.

Это и правда важный показатель. Но не единственный! Живой группой в соцсети и работающим сайтом сегодня никого не удивишь: это уже буквально обязательный минимум. Не случайно эти элементы системы информационной открытости, по данным проведенного исследования, с большим отрывом лидируют в ответах НКО: соцсети ведут 62%, сайты имеют 54%, а следующие по популярности ответы набирают уже менее трети голосов (29%).

С точки зрения стратегии коммуникации, предполагающей устойчивое воздействие на целевую аудиторию, кроме факта обновляемости наших основных инфоресурсов, важно:

• насколько мы активны в комплексном использовании различных каналов коммуникации,
• насколько умеем пользоваться различными форматами информационных продуктов,
• насколько умеем инициировать повестку (быть ньюсмейкерами, зачинателями дискуссий и т.д.).

Возьмите любую успешную в сфере коммуникации НКО, и увидите, насколько разнообразен арсенал ее информационных продуктов, как умело она использует различные каналы коммуникации и как часто становится инициатором новых тем в публичном пространстве.

Фонд «Второе дыхание», владелец сети благотворительных магазинов, постоянно стоит перед задачей расширения аудитории потенциальных пользователей. Это очень успешный с точки зрения коммуникаций проект, который не боится работать с новыми каналами и форматами: выпускать лук-буки, как в мире большой моды, проводить просветительские мастер-классы по апскайлингу или записывать подкаст.

С такой же задачей – расширение аудитории сторонников – работает благотворительная организация «Ночлежка». Держать постоянный контакт со своей аудиторией – очень важная компетенция, которая требует не просто времени, но и умения видеть новые возможности в новых форматах активности. Для этого организация часто привлекает партнеров. Например, недавно с выпускниками НИУ ВШЭ «Ночлежка» запустила мультимедийный проект о помощи бездомным для привлечения новых волонтеров, включающий документальный сериал о трех волонтерках «Ночлежки», подкаст о феномене бездомности и анимационные кейсы, которые научат будущих волонтеров правильно реагировать на трудные ситуации.

Планирование медиаконтента

Для эффективного использования различных каналов коммуникации важно владеть еще одной профессиональной компетенцией – планированием контента. То есть умением выбрать то, что для какого канала подойдет, в каком формате это лучше сделать и – главное – как это сочетается между собой.

Допустим, мы спланировали, что в этом месяце наша задача – привлечь новую аудиторию из числа молодежи к нашим благотворительным акциям. Пофантазируем, как и какие каналы можем использовать? Презентации в вузах – пакуем в них наши ключевые сообщения, как сегодня модно, правильно, ответственно заниматься благотворительностью. Проводим очные встречи. Одновременно выпускаем материал на сайте и карточки в соцсетях, где расписываем алгоритм для новых участников акций. Предполагаем, что те, кого зацепили наши презентации, пойдут гуглить про нашу НКО и им должна попасться на глаза правильная информация. Договариваемся о партнерском материале на каком-нибудь молодежном ТГ-канале. Возможно, снимаем для этого «видеокружочки» или готовим текст в виде чек-листа. Выпускаем фоторепортаж в «Дзене» о том, как уже классно не раз проходили наши акции. В общем, стараемся одной коммуникацией подкреплять другую, используя различные форматы.

Или же, например, у нас есть задача довести данные годового отчета до различных стейкхолдеров. Что делает большая часть наших коллег в таком случае? Правильно, публикует полный текст отчета на своем сайте. Возможно, делает про это пост в группе VK. Кто-то еще рассылает отчет целиком по почте или электронному адресу партнерам и донорам. И, возможно, пытается добиться публикации новости об этом на сайте АСИ. Эффективно ли мы в этом случае распорядились созданным контентом? Не очень.

Гораздо эффективнее будет «вытащить» из этого объемного информационного продукта то, что может привлечь наши целевые аудитории, будет для них важными или интересными сведениями.

Упаковать эти сведения в интересный для аудитории формат и разместить на том канале, который для этого подходит. Это могут быть сверстанные инфографичные карточки в соцсетях, рассчитанные прежде всего на сторонников (мне доводилось видеть годовой отчет в трех карточках). Почтовые открытки с основными данными, которые будут распространяться среди благополучателей на событиях. Анимационные ролики, видео и даже комиксы, рассказывающие популярным языком достижения года для еще не вовлеченных в нашу деятельность людей. Или просто подобранный набор цитат наших самых разных стейкхолдеров за этот год, который мы пошлем донорам в электронной рассылке. И в каждый из этих материалов не забудем, конечно, добавить ссылку на полный текст, размещенный на сайте. В этом случае мы быстрее и надежнее дотянемся до нужной целевой аудитории, укрепляя с нею доверительные отношения.

И в завершение. Коммуникации – это процесс непрерывный. Можно сказать по-другому: прерывая наши коммуникации, мы теряем устойчивость. Как велосипед, который устойчив только в движении. Возможно, пара шишек по дороге к устойчивости нам и не помешает, но всем точно хотелось бы избежать травмоопасного опыта. Поэтому пользуйтесь опытом коллег, которых мы можем назвать успешными в коммуникациях. Изучайте, подсматривайте, подслушивайте и пробуйте применить. В конце концов, успешна только та коммуникация, которая реализуется.

Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.