На форуме «Социальное предпринимательство. В ритме будущего» фестиваля «Импульс добра — 2023», организованном фондом «Наше будущее», эксперты обсудили, как социальным предпринимателям эффективно взаимодействовать с медиа. Основными тезисами выступлений стали — развитие коммуникаций и повышение узнаваемости бренда.
Так, по мнению Владлена Заморского, генерального директора Better, директора по устойчивому развитию Okkam, традиционным лидером среди каналов связи является телевидение. Хотя онлайн — это классный первоисточник и считается хорошим триггером пожертвования.
«ТВ — самый главный канал коммуникации, потом идет наш близкий круг общения. Связано это с тем, что социальная и благотворительная тема очень трепетно относится к доверию», — подчеркнул Заморский.
Однако, по его словам, социальная тема в России — сложна для понимания большинства аудитории, и соцпредприниматели, в частности, должны выступать в качестве переводчиков. Заморский рассказал, как должна выглядеть социальная реклама и чего нужно избегать.
«Запомните, нельзя быть токсичным по отношению к зрителям/слушателям, оставаясь при этом эмоциональным. Также эксперты социального сектора хотят все везде и сразу, это связано с дефицитом бюджета. Но, к сожалению, «везде и сразу» за одну кампанию не решается. Нельзя смешать информационно-просветительскую кампанию и при этом попросить денег. Это разные вещи, и должны они решаться поэтапно. И важно понимать специфику форматов медиа, разным каналам предлагать разное», — говорит директор по устойчивому развитию Okkam.
Владлен Заморский дал несколько советов соцпредпринимателям.
Точная цель. Нужно понимать контекст, вызовы и возможности, которые у вас есть.
Изучить аудиторию. Кому и как будете преподносить свою информацию. Важно понимать, что вы говорите, и измерять уровень доверия позитивных социальных изменений, это поможет при разработке вашей коммуникации.
Качественный контент. Потребитель избалован высококачественным контентом, и есть свои критерии к качеству, не очень круто сделанное видео не будут иметь шанса выйти в большое медиа. Важно учитывать специфику каналов, куда вы собираетесь обращаться.
Не манипулировать. Избегать токсичной благотворительности. Решать свои проблемы за счет страданий других — далеко не самое лучшее решение. А вот юмор, наоборот, в повестке устойчивого развития, как показали исследования, работает очень хорошо и помогает поднять индекс креативной эффективности.
Формировать картинку, которая бы отражала максимально разнообразное общество. Смотреть на устойчивое развитие шире — это не только социальные или экологические темы. Например, тема инклюзии может быть интегрирована в продуктовый ролик, который не касается темы инклюзии напрямую. Важно создавать вдохновляющий образ будущего. Людей не стоит пугать и совать какие-то угрожающие сценарии и прогнозы. Важен язык принесения пользы, а не сокращения вреда.
Мыслить как крупный коммерческий бренд. Уровень доверия напрямую связан с успехом ваших коммуникаций. Нужно дотягиваться до вашей аудитории везде, где только можно, охватить широкий пул каналов.
С этим согласна Мария Айзина, основатель инклюзивного музея «В тишине». Она на своем примере рассказала о стратегии отправлять запросы по всем каналам: госструктуры, медиа, образовательные учреждения.
«В процессе работы мы поняли, для того чтобы получить больше откликов на наши запросы, нужно создать гибридную модель — НКО и ИП или ООО. Это нужно для того, чтобы на НКО получать гранты и канал коммуникации с аудиторией и привлечения СМИ. Когда мы выиграли первый президентский грант, мы получили внимание топовых медиа за бесплатно. А вторая история — проведение нетворкингов, создание сообщества, где ты получаешь нужные контакты и потом их монетизируешь», — говорит Мария Айзина.
Эксперт порекомендовала всем соцпредпринимателям, у которых есть ограничения в бюджете, не стесняться, писать в органы власти и просить информационной поддержки, приглашать СМИ на все мероприятия.
По мнению режиссера Александра Сёмина, любое событие, организованное соцпредпринимателем на местах, может хорошо зайти в медиа. Главное — правильно его подать.
«Всегда денег на креатив нет. Когда мы не знаем зачем, мы не знаем как, а если не знаем как, то не знаем, деньги нужны для этого или нет, — поделился Сёмин. — Убежден, что у каждого есть потенциал. Например, у вас бабушки вяжут, и продаете это на маркетплейсах. Объявите чемпионат по скоростному вязанию в регионе. Сегодняшние медиа устроены так, что достаточно провести мероприятие для 15 человек, а это станет реальностью для всех. А в контенте чемпионата есть возможность рассказать про специфику вашего дела».
Подытожив дискуссию, эксперты еще раз напомнили соцпредпринимателям о том, что только представители социального бизнеса знают о своем деле больше других и могут рассказать о нем интересно и в деталях, акцентируя внимание прежде всего на результатах потребителей.
