Благотворительный фонд при поддержке партнеров провел масштабную кампанию на стыке PR и фандрайзинга.
Участники/партнеры
- Благотворительный фонд Константина Хабенского;
- Jami Group;
- агентство Adventum, медиахолдинг Maer, холдинг «Национальная медиа группа», АО «Газпром-медиа холдинг»;
- Проект «Граффити-азбука», KIRILL KARAVAEV Store.
Продукт коллаборации
Совместными усилиями разработана и реализована коммуникационная кампания «стОит». Смысл названия – стоит жить здесь и сейчас, стоит помогать. Это прямой призыв к действию, к активной жизни.
Кампания длилась с конца марта до начала мая 2023 года и захватывала юбилейную дату: 9 апреля 2023 года Благотворительному фонду Константина Хабенского исполнилось 15 лет. Друзья, сотрудники, эксперты, помощники фонда рассказали о том, какой путь они прошли с 2008 года и как изменила их жизнь благотворительность.
«На примере наших историй фонд хотел показать, что в поиске своего пути каждому стоит пробовать что-то новое. Стоит верить в себя, в свои убеждения и ценности, в силу добрых дел и неравнодушия к окружающим. Стоит вместе помогать, продолжать делать свою работу и менять истории жизни», — говорит Екатерина Бартош, директор Фонда Константина Хабенского.
Кампания лаконично и убедительно представляет системную работу фонда. Он оплачивает диагностику и лечение, организует реабилитационные программы, ведет просветительскую деятельность, с помощью курсов и тренингов повышает квалификацию врачей, помогает оснащать профильные отделения российских медицинских учреждений.
Был создан одноименный лендинг. На нем, помимо личных историй людей, так или иначе причастных к фонду, собраны письма в будущее детей, которым он помог (письма зачитали известные актеры, музыканты и телеведущие), впервые представлен мерч фонда.
Линейка мерча состоит из четырех позиций: футболка, худи, свитшот и шоппер. Все это – в молочном цвете с графическими элементами кампании «стОит» и несколькими вариантами надписи: «стоит любить», «стоит ценить», «стоит верить» и «стоит быть собой». Вся прибыль (20% от стоимости каждой проданной единицы) идет в фонд.
Сроки реализации: 2023 год
Вклад партнеров
У фонда был разработан концепт кампании, была готовая идея и понимание, что должно получиться. С упаковкой креатива помогала Jami Group. Вместе с командой фонда агентство безвозмездно разрабатывало айдентику, которая отвечает долгосрочным целям организации и может постоянно применяться в коммуникациях.
Каждая программа фонда получила фирменный слоган в соответствии с креативной концепцией: «Адресная помощь» – стоит продолжать каждую историю; «Терапия счастья» – стоит возвращать яркие краски в истории; «Помощь медицинским учреждениям» – стоит поддерживать тех, кто меняет истории; «Знать и не бояться» – стоит проливать свет на истории.
«Основной упор в любой кампании – креатив, продвижение идет вторым этапом. Было важно, что в Jami ухватили суть нашей идеи. С обеих сторон были рабочие группы, от фонда участвовали пять-шесть человек, – говорит Анастасия Тришкина, директор по фандрайзингу Фонда Константина Хабенского. – Агентство Jami со своей задачей справилось идеально».
С продвижением фонду помогал целый пул партнеров: диджитал-агентство полного цикла Adventum запустило контекстную рекламу в интернете, медиахолдинги Maer и LBL разместили на своих медиаэкранах наружную рекламу, медийную поддержку оказали Национальная медиа группа и АО «Газпром-медиа холдинг».
Мерч Фонда Константина Хабенского выпущен в коллаборации с проектом «Граффити-азбука» и KIRILL KARAVAEV Store.
«Мы очень осторожно подходили к теме мерча. С одной стороны, у всех крупных фондов он есть. С другой – хотелось, чтобы это был качественный продукт, – продолжает Анастасия Тришкина. – Нам помог с реализацией KIRILL KARAVAEV Store и лично графический дизайнер Кирилл Караваев, а дизайн разработали ребята из проекта «Граффити-азбука».
От момента, когда фонд пришел к партнерам с идеей, до начала продаж мерча прошло около месяца.
Фото предоставлено Благотворительным фондом Константина Хабенского
«У каждого партнера были свои особенности и нюансы. Но что могу сказать точно – все сделали максимум, чтобы поддержать нас с кампанией действительно в очень сжатые сроки и при практически отсутствующем бюджете», – отмечает Анастасия Тришкина.
Мотивация к партнерству
В условиях, когда весь некоммерческий сектор ощущает снижение регулярных пожертвований от физических лиц, фонд хотел пообщаться со своей аудиторией дополнительно: рассказать о себе и своей системной работе. «В период проведения кампании посещаемость нашего лендинга превышала 1000 пользователей ежедневно. Мы видели, что интерес у аудитории есть», – говорит Тришкина.
И в то же время стояла задача вовлечь новую аудиторию, тех, с кем фонд раньше не работал.
«Это та аудитория, до которой нам сложно было достучаться. То же самое было с мерчем и нашими партнерами – «Граффити-азбукой» и KIRILL KARAVAEV Store. Молодая, активная аудитория, которая нам тоже очень интересна», — подчеркивает Анастасия Тришкина.
«Через эту коллаборацию мы попробовали поговорить о благотворительности не в формате пожертвований, а как о части повседневной жизни: чтобы помогать, вам не нужно делать что-то сверхъестественное, вы просто можете купить понравившуюся вам вещь и стать частью большого дела», – объясняет Анастасия Тришкина.
История сотрудничества
«В работе с НКО для бизнеса есть две серьезные трудности, – продолжает Анастасия Тришкина. – Первая – бюджет. НКО стараются работать на условиях pro bono, либо просят просчитать минимальный бюджет. Вторая – сроки. У нас было примерно так же. Идея родилась в начале 2023 года, а 28 марта кампания уже стартовала».
Особенности партнерства/сложности
По мнению Анастасии Тришкиной, ключевые сложности в партнерском проекте были связаны со сжатыми сроками подготовки кампании.
«Мы амбициозно поставили огромное количество задач: запуск кампании, создание лендинга, выпуск мерча, подключение всевозможных рекламных носителей. Реализация у нас заняла около двух месяцев – в это время практически каждый сотрудник фонда был вовлечен в проект и работал нон-стоп. Это была совместная работа нескольких подразделений, мы плотно работали в связке», – рассказывает Анастасия Тришкина.
Второй сложный момент – необходимость синхронизировать работу нескольких партнеров, чтобы у каждого был свой пул задач и чтобы все запускалось в утвержденные сроки.
Кейс подготовлен в рамках проекта «НКО-профи Москвы: информация и практики» при поддержке Департамента социальной защиты населения города Москвы.