Новости
Новости
18.07.2024
17.07.2024
16.07.2024
18+
Серии

Кейс: сотрудничество с федеральными СМИ и доверие аудитории

Кейс истории успеха «Социальной школы Каритас» из Санкт-Петербурга и ее ведущего специалиста по связям с общественностью Ирины Топоровой, участницы стажировки АСИ.

специалист по связям с общественностью
Фото из личного архива Ирины Топоровой

Продолжаем линейку публикаций про успехи выпускников стажировки «Школы коммуникаций и инноваций АСИ». Такие стажировки проводятся с 2018 года. В них приняли участие более 100 представителей НКО, которые высоко оценивают пользу этого опыта для себя и своей организации. Многие из них сформировали сообщество выпускников стажировок АСИ. 

В 2024 году «Социальная школа Каритас» отмечает 20 лет. Главная миссия организации – улучшать жизнь людей с особыми потребностями и их близких.

Сотрудники организации оказывают психологическую поддержку семьям людей с особенностями развития, обучают специалистов, волонтеров и родителей практическим навыкам общения и взаимодействия с людьми с нарушениями развития.

Одно из приоритетных направлений работы «Социальной школы Каритас» – альтернативная и дополнительная коммуникация (АДК). Команда развивает это направление более десяти лет.

Ирина Топорова, ведущий специалист по связям с общественностью, пришла в организацию четыре года назад.

«Мне было всего 18 лет. Я поступила на первый курс журфака СПбГУ на вечернее отделение и искала работу, которую могла бы совместить с учебой. Узнала, что есть вакансия офис-менеджера в “Социальной школе Каритас” и пошла на собеседование. Тогда я вообще ничего не знала про НКО», – вспоминает Ирина.

Девушку приняли на работу: она вела документооборот, налаживала производство в организации, помогала выстраивать процессы.

Одновременно с этим в школе впервые появился специалист по связям с общественностью, для сетей придумали контент-план, и Ирина попросила руководство сделать ее «подмастерьем». Так девушка начала помогать в написании постов и ведении социальных сетей. А потом, когда коллега уволилась, Ирина заняла ее место.

Когда отсутствие опыта – не преграда

«Я пришла в организацию одновременно с тем, как команда решила поменять контент-план в соцсетях глобально. Мы начали публиковать живые фото с мероприятий, появилась рубрика с историями семей наших подопечных, видеоконтент», – говорит Ирина Топорова.

За четыре года работы у организации появилось много новых каналов коммуникаций: телеграм-канал для специалистов, email-рассылка, образовательный портал для проведения курсов. Все это разрабатывали постепенно, а Ирина принимала участие в создании. Благодаря этому накапливался опыт.

Фото: Maxim Ilyahov / Unsplash

Одна из особенностей, с которой Ирина столкнулась в процессе: новые каналы не просто нужно создавать, главное – рассказать об этом аудитории так, чтобы стало интересно.

«И вот тут важна погруженность. Я не могу, например, пойти и попросить чат GPT написать за меня контент на месяц. Во-первых, это сложная тема, а во-вторых, нейросеть не сможет передать наши ценности и смыслы. А значит, и не сможет заинтересовать тех, кто нам близок», – отмечает Ирина. 

По ее словам, хорошие человеческие взаимоотношения – это основа работы специалиста по связям с общественностью. При этом «раскачивать» нужно не только внешнюю аудиторию, но и коллег, которые тоже влияют на процессы внутри организации. Научиться этому можно только на практике.

#ЯиНКО: кто мы друг другу

Один из проектов «Социальной школы Каритас», направленных как раз на работу с аудиторией, – флешмоб #ЯиНКО. Его решили провести в соцсетях в феврале 2024 года: пользователей просили рассказать, как они связаны с некоммерческим сектором.

«Когда начинаешь работать в НКО, осознаешь, насколько обычные люди далеки от этого сектора. То есть наша потенциальная аудитория вроде бы знает о благотворительности, но совсем в общих чертах. Многие не задумываются, почему фонды помогают бесплатно или как живут их сотрудники, а от этого идут мифы», – говорит Ирина. 

Как отмечает Ирина, большого отклика не ждали: для аудитории организации такой формат в новинку. Но зато формат активно поддержали сотрудники «Социальной школы Каритас»: их личные истории вызвали реакцию у подписчиков, многие лайкали и комментировали. Особенно вызвал фурор пост о том, как проходят консультации.

«Главная цель в таких флешмобах – взращивание осознанной аудитории, которая будет поддерживать НКО и разбираться в том, как они работают. Плюс мы увидели, что людям не хватает “внутряночки”: впоследствии даже сделали видеоэкскурсии по нашему помещению», – продолжает девушка. 

Откликнулись и подписчики из регионов: благодарили те, кто не может приехать лично, но интересуется работой организации. Все это повышает лояльность и активность аудитории, а значит, в будущем эти люди могут стать донорами или волонтерами.

А еще нужно не стесняться говорить о сложностях, говорит Ирина Топорова. Многим со стороны непонятно, как живут НКО и почему в принципе их нужно поддерживать.

Фото из личного архива Ирины Топоровой

«У нас был момент в прошлом году, когда мы не понимали, на что будем работать в 2024 году. И приняли решение честно рассказать аудитории, почему и на что нам нужна финансовая поддержка. И никто нас не осудил, скорее мы стали еще ближе с нашей аудиторией», – делится специалист по связям с общественностью.

Поиск журналиста по социальным сетям 

Еще один успешный кейс в практике Ирины – поиск журналиста для подготовки большого материала. В декабре 2023 года девушке пришла идея договориться с журналистом и выпустить большой материал о работе организации на сайте ТАСС.

Началось с поиска: Ирина зашла на сайт, почитала, кто пишет на похожие темы, и нашла подходящего автора. Но никаких контактов не было. Тогда Ирина решила связаться с ней через социальные сети.

После продолжительных поисков, удалось найти страницу автора «ВКонтакте». Но оказалось, что личные сообщения закрыты. Тогда на помощь пришли однокурсники Ирины из СПбГУ, которые помогли найти контакт и связали автора с девушкой.

«Я ей предложила нетривиальную тему. Она согласовала ее в редакции, приехала к нам на целый день и по итогам получился прекрасный текст. Справедливости ради хочу сказать, что поиск контактов в соцсетях – это рабочая история. Недавно я отправляла повод в другое издание, написала лично главному редактору в социальных сетях, и через 20 минут текст был опубликован», – говорит Ирина. 

Один из последних проектов, которые хорошо «прошелся» в СМИ – открытие «Социальной школой Каритас» собственной онлайн-библиотеки АДК. Сейчас вышло около 20 материалов в СМИ, посвященных этому поводу.  

«Для нас это хороший результат, небольшой прорыв за то время, что мы развиваемся», – отмечает специалист по связям с общественностью.

Добиться этого удалось благодаря тому, что команда написала несколько пресс-релизов, отдельный анонс был подготовлен специально для петербургских СМИ. Специальный релиз подготовили для ТАСС. 

Также сразу составили список СМИ, которым новость будут рассылать. А еще – определили порядок: от самых крупных к небольшим. Это важно, поскольку крупные издания могут отказать, если новость уже опубликована в небольшом СМИ.

Фото: Maxim Ilyahov / Unsplash

Благодаря тому, что было понимание что, кому и в каком порядке рассылать, организации удалось максимально достучаться в СМИ со своей новостью. 

«Все пресс-релизы были написаны так, чтобы журналистам было максимально удобно. Здесь я могу посоветовать посмотреть вебинары АСИ про то, как писать пресс-релизы. В них хорошо объясняется, что выносится в первое предложение, почему информация про доноров должна идти в конце и так далее», – говорит Ирина.

Победа над синдромом самозванца

Вебинары АСИ – не единственное, что изучала Ирина. В 2022 году девушка прошла отбор и приехала на стажировку в «Школу коммуникаций и инноваций АСИ». 

«В тот момент я примерно полтора года уже полностью сфокусировалась на работе специалиста по связям с общественностью. Но не хватало знаний, нужен был какой-нибудь “старший”, который бы подсказал. Я решила, что стажировка – идеальный способ найти такую опору», – вспоминает Ирина. 

Как отмечает девушка, стажировка помогла ей заметить синдром самозванца и начать с ним работать. Общение с людьми, которые тоже развивают сектор благотворительности, показало: важно не сравнивать себя с другими, потому что пути в НКО у всех разные.

«Лично для меня АСИ – это мостик к миру средств массовой информации. Стажировка и другие встречи мне помогли понять, как лучше  взаимодействовать с журналистами, предлагать темы, находить общий язык. АСИ дает платформу для тренировки в более безопасном пространстве. И мне это вначале очень сильно помогло», – говорит Ирина Топорова. 

А еще АСИ помогло узнать об интересных проектах, которые есть для некоммерческого сектора. Например, недавно Ирина прочитала на сайте про проект «Технологии добра», и скоро «Социальная школа Каритас» планирует к нему присоединиться.  

Хороший специалист по связям с общественностью – какой он?

Как отмечает Ирина, одна из основных компетенций, необходимых в ее работе, – умение разбираться в журналистике. Именно это позволит выстроить длительные отношения со СМИ, а также понимать, какие поводы и кому предлагать.

«Например, если я пишу в личные сообщения главному редактору издания, то не буду присылать пресс-релиз на две страницы. Я напишу три предложения, о чем наша новость, но я выжму максимум. Потому что надо помнить, что у журналистов нет задачи взять ваш повод. Но нужно предложить так, чтобы они взяли и увидели потенциал», – отмечает Ирина.

Также для успеха важна этика общения. Это значит, что нужно погрузиться в тему, с которой работает организация, изучить терминологию и узнать тонкости. Если специалист по связям с общественностью все это понимает, он сможет сформировать правильный образ организации в глазах аудитории.

При этом уходить «в дебри» не стоит: чем дольше работаешь, тем сильнее глаз «замыливается». Хороший специалист по связям с общественностью должен держать баланс между экспертностью и ясностью своих коммуникаций.  

Например, можно постараться переписать свой пресс-релиз, но другими словами. Это хорошо тренирует и учит находить синонимы, которые будут понятны журналистам разных специальностей.

«И то, о чем можно говорить вечно: выстраивайте добрые отношения с коллегами, журналистами, донорами. Люди должны уходить от вас с улыбкой, только тогда они захотят вернуться», – заключает Ирина. 

Материал подготовлен по проекту «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Фонда президентских грантов.

18+
АСИ

Экспертная организация и информационное агентство некоммерческого сектора

Попасть в ленту

Как попасть в новости АСИ? Пришлите материал о вашей организации, новость, пресс-релиз, анонс события.

Рассылка

Cамые свежие новости, лучшие материалы в вашем почтовом ящике