Материал подготовлен по итогам дискуссии «Агенты социальных изменений», которая прошла 25 октября на конференции «Медиа/НКО}профи», организованной Агентством социальной информации. Другие материалы с конференции можно посмотреть по хештегу.
В некоммерческом секторе давно есть свои авторитетные и опытные организации, о которых часто пишут СМИ, с которыми сотрудничают власти и которых общество готово поддерживать. Одна из составляющих этого успеха – грамотно выстроенные внешние коммуникации. Но что стало их «секретным ингредиентом»?
«Продажа будущего» и разрушение построенного образа
Благотворительный фонд «Дети-бабочки», поддерживающий детей и взрослых с редкими генетическими заболеваниями кожи, работает с 2011 года. За это время на проекты и работу фонда удалось собрать более 3,8 млрд рублей.
Алёна Куратова, руководитель фонда, вспоминает: первые три года у команды не было стратегии развития. Единственное, что она определила для себя с первых дней: собирать деньги на боли и страданиях не будут.
«Иногда это вызывало непонимание даже у самих родителей: “Почему вы не показываете, как нам плохо?”. Но я понимала, что люди быстро устают от негатива. Тем более буллезный эпидермолиз – это очень неприятная история. Поэтому мы “продавали будущее”: показывали, что эти дети могут ездить на велосипедах, ходить в школу. Мы показывали то, чего у детей еще не было», – рассказывает Куратова.
Через три года эта стратегия стала фундаментом во всех коммуникациях: с подопечными, донорами, со СМИ. И это сработало: люди стали поддерживать организацию, веря в то будущее, которое может произойти благодаря их вкладу.
А еще фонду повезло: спустя год попечителем организации стала актриса Ксения Раппопорт, которая случайно узнала о фонде и приняла участие в одном из его проектов. Во всех интервью с этого момента она упоминала фонд и привлекала внимание к его подопечным. Про «детей-бабочек» начали писать в GQ, Tatler и других светских СМИ.
Но неожиданно появилась другая сложность: примерно в 2015 году фонд понял, что стал «элитным».
«Мы делали закрытые вечера и аукционы. Это было классно с точки зрения финансов, но не отвечало нашей стратегии по внедрению в государство. И мы год потратили на то, чтобы вылезти из этой “репутационной ямы”», – рассказывает руководитель фонда.
Организация сменила PR-специалиста, отказалась от проведения аукционов и сделала акцент на своей работе в медицинской сфере. Совсем от акций не стали отказываться, но их сделали масштабнее. Так родился проект «Помоги, не касаясь»: в Москве появились постеры с QR-кодами, отсканировав которые, горожане могли перевести деньги на помощь подопечным фонда. Эта кампания привлекла внимание крупных партнеров, с которыми организация сотрудничала потом еще несколько лет.
От внутренних правил до популярного девиза
«Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь» – эта фраза, сказанная основателем Первого московского хосписа Верой Миллионщиковой, сейчас известна большинству людей в некоммерческом секторе. Но далеко не всем в России.
«Мы очень надеемся, что когда-нибудь слово “отмучился” в словарях русского языка перейдет в разряд устаревших. Но пока это не так. И мы не считаем завершенной миссию по информированию: не все осознают свое право на помощь», – говорит Елена Мартьянова, директор Фонда помощи хосписам «Вера».
Объяснить людям, что их последние дни не обязательно должны быть мучительными, одинокими и стыдными – одна из первых информационных задач, которая встала перед фондом.
Появился вопрос: а как это объяснить? Неожиданно ответ нашелся не в креативе со стороны, а в самой философии паллиативной помощи. Много лет назад на русский язык были переведены и адаптированы постулаты хосписной помощи. Сейчас их называют «заповедями хосписа». Одна из заповедей звучит так: «Если пациента нельзя вылечить, это не значит, что для него ничего нельзя сделать».
«Изначально это было написано для сотрудников хосписа, а не для внешней аудитории. Но в ней был заложен такой посыл, который в принципе перестраивает твою оптику, что мы использовали эту заповедь и перефразировали для работы с внешней аудиторией», – рассказывает Елена Мартьянова.
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Постепенно фонд рос, развивался и столкнулся с новой сложностью: многие не понимали, зачем хосписам нужна финансовая поддержка. Тема паллиативной помощи была табуирована, а многие были уверены, что эту сферу должно финансировать государство.
«Так появилась наша следующая коммуникация: “Жизнь на всю оставшуюся жизнь”. Мы поняли, что людей пугает тема смерти, но при этом мы же помогаем живым. И этот слоган помог сместить нам фокус со смерти на последние дни жизни», – говорит директор фонда.
Успешные коммуникационные кампании помогли фонду выстроить коммуникацию и с профессиональным сообществом, и с широкой аудиторией. Хотя, конечно, только информационное просвещение не решит все проблемы. Раз в пять лет фонд пересматривает свою стратегию и выбирает наиболее актуальные направления, над которыми в дальнейшем работает.
Борьба с аморфными образами
Фонд «Старость в радость» с 2011 года оказывает помощь пожилым людям и людям с инвалидностью в трудных жизненных ситуациях. Елизавета Олескина, директор фонда, отмечает, что проводить информационные кампании и настраивать коммуникации дается непросто. Во многом из-за того, что в русском языке нет хороших слов про старость.
«Как правильно назвать того, кому мы помогаем? “Люди старшего возраста” – тяжело в коммуникациях. “Бабушки и дедушки” – уместно, когда нам было лет 16 и мы приходили в гости к родственникам. А от “старичка” нас вообще начинает корчить. Мы употребляем “пожилые люди”, но это слишком официально. А хорошего слова про старость нет», – говорит Елизавета Олескина.
Причина этому – отрицание старости в обществе, уверена эксперт. Поэтому в своих коммуникациях фонд старается показать: старость – это будущее, с которым столкнется большинство. И «примеряют» старость на себя.
Рассказывая про тех, кому фонд помогает, он избегает обобщенного образа пожилых. У каждого человека в возрасте есть свои потребности и интересы: после 70 лет люди не превращаются в «аморфную массу бабулечек», говорит Елизавета. И в коммуникациях это важно отразить.
Поэтому, рассказывая о своих подопечных, фонд всегда старается называть их по имени и отчеству. «Людмиле Викторовне из Калачевского ПНИ Волгоградской области 68 лет», «Мария Михайловна — инвалид детства» – такие формулировки можно встретить на сайте организации.
«Сейчас есть два популярных образа пожилых: они либо идут с узелком и палочкой, либо активные пенсионеры кружатся в танце под луной. Это вызывает только отторжение. Должен быть правдивый образ старости: да, будет непросто, но жить можно. И для этого нужны изменения: в государстве, обществе, в восприятии самих пожилых», – говорит Елизавета Олескина.
Фонд продолжает работать в этом направлении. Но важна поддержка и других институтов – государства, СМИ и самого общества.
Личное знакомство и взаимный интерес
«Ночлежка» более 30 лет работает с табуированной темой помощи бездомным людям. Как отмечает PR-менеджер организации Нина Абросимова, гигантская часть работы – это объяснение, кто такие бездомные люди и почему им надо помогать.
«Бездомные – это бывшие и будущие домашние. Исследования показывают, что у каждого четвертого человека в России есть опыт бездомности: когда вы месяц не жили дома, но при этом не находились в туристической или рабочей поездке», – рассказывает Нина Абросимова.
Фото: Вадим Кантор / АСИ
Бороться со стереотипами о бездомности помогают сами клиенты «Ночлежки» и их истории. И тут часто союзником организации выступают СМИ. Главный секрет – в правильно выбранной теме.
Например, для издания о книгах «Горький» «Ночлежка» собрала рассказы бездомных о книгах, которые они читают. А журналистов из Sports.ru команда пригласила на турнир по пинг-понгу среди бездомных людей.
«Мы приходим к СМИ с максимально конкретными предложениями и не продаем “успешный успех”: есть сложности, мы открыто говорим о сложностях», – делится Нина Абросимова.
Еще один принцип – приглашать аудиторию к себе. В Москве у «Ночлежки» есть свое двухэтажное здание: там проводят выставки, спектакли, лекции и другие события. Это позволяет показать горожанам, что в «Ночлежке» совсем не как в классической ночлежке: там не грязно, не воняет и не лежат бездомные по всем углам.
Но главное, что отмечают все эксперты: коммуникационная стратегия не должна быть оторвана от работы организации. Она должна быть ее логичным продолжением и дополнением — это во многом и влияет на успех.
Организаторы конференции – Агентство социальной информации и Центр «Благосфера». Конференция проводится при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина (проект «НКО-профи»), Фонда президентских грантов (проект «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити»), Благотворительного фонда «Искусство, наука и спорт», Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко.
Конференция традиционно приурочена ко дню рождения Агентства социальной информации, который отмечается 24 октября. В 2024 году АСИ исполняется 30 лет.
Агентство социальной информации – ведущая экспертная организация российского некоммерческого сектора и профессиональное информагентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив. АСИ оказывает информационную поддержку социально значимым проектам, проводит просветительские кампании, развивает медиапартнерство.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
