Всего несколько лет назад даже экспертам отрасли сложно было представить, что социальная тематика станет значительной составляющей в российских сериалах и массовом кино. Сегодня индустрия развлечений вместе со СМИ влияет на изменения общественного мнения и привлекает внимание к проблемам и путям их решения. Как произошла эта перемена и становятся ли журналистика и сериальная культура конкурентами?
Об этом говорили участники дискуссии «Кино как альтернатива (?) журналистике для изменения общественного мнения и визуализации НКО», которая состоялась на юбилейной конференции «Медиа/НКО}профи», организованной Агентством социальной информации.
Если раньше социальное кино делало акцент в первую очередь на тяжести ситуации, то сейчас чаще тональность другая. И это касается как документалистики, так и художественных фильмов.
«В конце нулевых годов было принято ковыряться в проблемах так, чтобы становилось тяжело, страшно, ”бритвой по глазу”, — вспоминает режиссер Владимир Головнев. — Сейчас принято говорить, что не всегда надо снимать грустно о грустном. Иногда нужно сменить жанр и обратиться, может быть, к какой-то иронии. Естественно, в разумных пределах, но не надо бояться говорить о больных темах с разными интонациями».
Владимир Головнев. Фото: Вадим Кантор / АСИ
Такой подход привлек к сложным темам нового зрителя. Оказалось, что социальная повестка востребована у аудитории. Огромную роль в развитии социально ориентированного кино нового типа сыграло появление мультимедийных онлайн-платформ.
«Когда заказчиком продукции выступает эфирный телеканал, естественно, у него есть свой запрос и он не хочет на огромную аудиторию давать какие-то узкие темы, — поясняет Игорь Хомский, директор по взаимодействию с индустрией холдинга ООО ”МТС Медиа”. — Платформам — а у нас в стране это суперконкурентный рынок — нужно привлекать и удерживать зрителя, а для этого — пробовать разные форматы, сюжеты и жанры».
«И органически появляются продукты, затрагивающие социальные вопросы. Но не потому, что так нужно, а потому что это правда бывает интересно. Если нам приносят идею классного сериала, касающегося этой тематики, мы берем и делаем. И такие сериалы показывают хорошие результаты наряду с какими-то более привычными».
Игорь Хомский. Фото: Вадим Кантор / АСИ
Исследование, проведенное Центром социального проектирования «Платформа» при поддержке Национальной Медиа Группы, показывает, что российские зрители ждут от кино воздействия, ведущего к благоприятным изменениям, и хотят получать позитивные эмоции. Статистические данные подтверждают, что глубокая драма в кино с социальным воздействием, как правило, имеет меньший эффект.
«Мы уже четвертый год исследуем, как кино влияет и влияет ли оно вообще на аудиторию, — говорит Анна Микачева, руководитель исследовательского департамента ЦСП ”Платформа”. — И перемена тональности действительно соответствует зрительскому запросу. Основная эмоция, которую зрители хотят видеть в фильмах, освещающих социальные проблемы, это вдохновение. Они хотят, чтобы после просмотра у них оставалось приятное послевкусие, желание измениться и изменить реальность».
Анна Микачева. Фото: Вадим Кантор / АСИ
Зрителю нужны на экране не только актуальные проблемы, но и примеры их решения. При этом когда важные социальные вопросы поднимают журналисты, для значительной части аудитории они могут оставаться незаметными в огромном инфопотоке. Сериалы и фильмы включают специально, поэтому они позволяют познакомить с конкретной темой большее количество людей.
«Есть такое понятие — баннерная слепота: так же человек просто отключается от информирующих журналистских материалов, — рассуждает Александр Ляпин, генеральный директор агентства ”Импакт-медиа”. — Кино может затронуть струны его души, человек будет вовлечен в тему, а дальше уже могут работать другие формы медиа. Для изменения общественного мнения должны быть синергия и системная работа разных каналов».
Александр Ляпин. Конференция «Медиа/НКО}профи». Фото: Вадим Кантор / АСИ
Успешный и далеко не единственный пример системной работы — сериал «Неверные» и созданный параллельно с его выходом социальный проект помощи людям с алкогольной зависимостью.
«Нам нужно прилагать большие усилия, — говорит Анастасия Корецкая, продюсер и шоураннер, — чтобы объяснить заказчику, почему тема классная, и чтобы не просто поднять ее, а выстроить диалог со зрителем: как нам с этим жить? Это сложнее, чем с обычно. Но мы не отворачиваемся от трудных тем. Просто продюсеры тоже люди — и что-то цепляет, а что-то даже не попадает в поле зрения».
Анастасия Корецкая. Конференция «Медиа/НКО}профи». Фото: Вадим Кантор / АСИ
Взаимодействие НКО с киноиндустрией может складываться по-разному: от коллабораций, которые возникают как до, так и уже после выхода первых серий, и размещения на экране куар-кодов со ссылками на тематические сообщества или фонды до консультационно-экспертного участия некоммерческих организаций и предложения тем и сюжетов.
При этом, когда проблема глобальная, а охват федеральный, в продвижении конкретной темы поможет объединение нескольких работающих в одной сфере НКО.
«Я верю, что ключевая задача некоммерческих организаций в плане коммуникации — это изменить отношение к теме, повернуть людей лицом к той или иной проблеме и друг к другу, показать, какие есть выходы, а все остальные — фандрайзинг, реклама и так далее — наслаиваются уже на нее», — говорит Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной Медиа Группы, импакт-продюсер, сооснователь клуба ”Хедлайнеры. Импакт Медиа”. —
Коллеги из НКО могут продумать, какая триггерная точка и что может повлиять на решение проблемы, и уже с этим прийти в медиа. Так, например, коалиция организаций, работающих с темой сиротства, вырабатывает посылы, которые на протяжении трех лет интегрируются в разные типы контента».
Мария Залунина. Конференция «Медиа/НКО}профи». Фото: Вадим Кантор / АСИ
Одним из результатов этого сотрудничества стало то, что комедийный сериал «Тетя Марта» смог привлечь внимание зрителей к проблемам детей в детских домах. Этот опыт в очередной раз показал, что даже легкий жанр может заставить задуматься о серьезных социальных вопросах.
С юмором можно посмотреть и на жизнь НКО-сектора в целом, считают сами его сотрудники. «Сейчас очень много сериалов, где женщина следователь или безнесмен, у нее дети, проблемы и муж ушел. А вот есть у нас такой ”диагноз”: мать НКОшница — горе в семье. Эту тему тоже можно раскрыть, и это тоже может быть очень забавно», — говорит Алла Балашова, директор нижегородской общественной организации содействия социальному развитию «Служение-НЭКСТ».
Уже не раз было озвучено предложение провести встречу или фестиваль, на котором смогут пообщаться и более предметно поговорить представители медиаиндустрии и третьего сектора. Присоединиться готовы и журналисты. «Вы ищете истории для кино, — говорит Инна Кравченко, заместитель главного редактора портала ”Такие дела”. — А у нас просто нереальное количество тем и героев, которые могут заинтересовать, и мы в некотором смысле являемся первичным фильтром, который эти кейсы обрабатывает».
Организаторы конференции — Агентство социальной информации и Центр «Благосфера». Конференция проводится при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина (проект «НКО-профи»), Фонда президентских грантов (проект «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити»), Благотворительного фонда «Искусство, наука и спорт», Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко.
Конференция традиционно приурочена ко дню рождения Агентства социальной информации, который отмечается 24 октября. В 2024 году АСИ исполняется 30 лет.
Агентство социальной информации — ведущая экспертная организация российского некоммерческого сектора и профессиональное информагентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив. АСИ оказывает информационную поддержку социально значимым проектам, проводит просветительские кампании, развивает медиапартнерство.
