Репутация, имидж, бренд
В PR-коммуникациях можно часто увидеть три термина, касающихся образа организации, — «репутация», «имидж», «бренд». Иногда их используют как синонимы, но это не совсем корректно.
Репутация — это то, что говорят о компании или организации сторонние люди. Имидж — то, что компания или организация говорит о себе сама. А вот бренд — цельный образ, который включает в себя и общественное мнение, и позиционирование самой организации.
«Может быть такая ситуация: вы транслируете позитив, рассказываете, что “лучшие” и “первые”. А у тех, кто с вами взаимодействует, формируется несколько иной взгляд. И происходит несостыковка, в результате которой есть яркая обложка и не очень презентабельное содержание», — говорит Антон Запольский, директор департамента по связям с общественностью Совкомбанка.
На что же ориентироваться? Эксперт уверен: если НКО хочет получать поддержку и находить партнерства, ориентироваться нужно именно на то, как работа организации воспринимается другими. И уже на основе этого выстраивать свой имидж.
Отличается ли некоммерческая репутация от коммерческой?
Есть ли разница между репутацией НКО и коммерческого банка? Конечно, но есть важный объединяющий фактор — деньги. Когда человек становится клиентом банка, то вкладывает свои деньги для сохранения или приумножения. А когда становится донором НКО — вкладывает деньги ради нематериальной выгоды и социальных изменений.
«Актив один и тот же, а способы обращения с ним разные. И в этом большой дискуссионный вопрос: что сложнее — управлять денежной выгодой или нематериальной выгодой?» — рассуждает Антон Запольский.
В любом случае, передавая свои деньги НКО или банку, человек ждет позитивного результата. Если эти ожидания оправдываются, то и деловая репутация организации будет укрепляться.
Как внутренняя мотивация людей влияет на репутацию НКО?
Другой вопрос — какие виды нематериальной выгоды могут влиять на человека? Эксперт выделяет два варианта.
- Желание быть хорошим человеком в собственных глазах. Внутренняя мотивация (например, желание делиться добром с другими) способствует долгосрочным отношениям.
- Желание выглядеть хорошим в глазах окружающих. Внешняя мотивация (например, желание заслужить любовь) — краткосрочная и временная, зависит от настроения донора и скорости достижения необходимого краткосрочного эффекта.
«Для НКО существует постоянный выбор, с кем работать: с людьми, у которых есть внешняя мотивация, или с теми, кто движим внутренней мотивацией. Потому что репутация НКО в том числе зависит от того, кто ее основные жертвователи и какая у них мотивация», — рассуждает директор департамента по связям с общественностью Совкомбанка.
Если много краткосрочных жертвователей, то стабильность работы поддерживать трудно. Хорошо, если у организации будут гранты, но если она решила перейти полностью на частный фандрайзинг, то регулярность проектов будет под угрозой. А значит, и общее впечатление о работе НКО будет ненадежным.
Как понять силу репутации НКО?
Репутация — это доверие жертвователей, выраженное в деньгах, говорит эксперт. Чтобы оценить эту силу, можно изучить средний чек пожертвования, объем внешней благотворительной помощи, скорость ее сбора и средний срок жизни партнерства НКО и жертвователя.
«С моей точки зрения, скрупулезная и последовательная работа с жертвователями, у которых есть внутренняя мотивация, позволяет на долгий срок увеличивать и средний чек, и скорость сбора и в принципе повышать объемы фандрайзинга», — говорит Антон Запольский.
Фото: rupixen.com / Unsplash
Минус этой работы в том, что НКО не сможет быстро набрать большой бюджет. Потому что людей с внутренней мотивацией меньше, чем тех, кто нацелен на внешний результат. Вопрос в том, что лучше для организации: меньше, но дольше или больше, но краткосрочно.
А как работать с репутацией НКО?
PR-инструментами можно раскачать узнаваемость НКО, повысить цитируемость, привлечь внимание СМИ. Но если организация планирует долгосрочное планирование репутации, то во главу угла становится именно обычная и рутинная работа команды. То, как выстроены процессы, насколько результативна работа, что говорят подопечные, — все это влияет на репутацию.
«Я считаю, что прежде всего для НКО важны принципы, которые она бы отстаивала каждый день в своей обычной деятельности. И не стоит сильно зацикливаться на том, как много об организации говорят в публичном пространстве. Намного важнее, что говорят другие люди», — рассуждает эксперт.
Именно поэтому важно привлекать сторонников, которые готовы поддерживать организацию длительное время. Часто эти люди становятся амбассадорами и привлекают своих друзей и знакомых.
Также для формирования устойчивой репутации необходим жесткий алгоритм действий в каждой ситуации выбора. Например, когда приходит крупный коммерческий донор, который предлагает поддержать НКО взамен на какое-то PR-сотрудничество, нужно понимать, готова ли организация к такому партнерству или оно может негативно сказаться на репутации.
Из чего складывается доверие жертвователей?
В идеале, чтобы НКО доверяли, о ней должны позитивно отзываться сразу несколько аудиторий: подопечные и их близкие, органы власти, большие спонсоры, сторонняя аудитория и сама организация.
«Причем я бы в последнюю очередь призывал НКО фокусироваться на том, как о них говорят крупные спонсоры. Потому что, к сожалению, внешняя мотивация (отмывание репутации, повышение узнаваемости) для коммерческой компании в работе с НКО часто приоритетнее, чем внутренняя мотивация. Безусловно, много компаний действительно занимаются благотворительностью из внутреннего желания помочь, но пока еще много случаев самопиара», — говорит эксперт.
А еще, чтобы завоевать доверие, эксперт рекомендует придерживаться следующих советов:
- усилия НКО должны быть направлены на основные цели, а не на пиар себя или больших спонсоров;
- работа организации и ее расходы — прозрачны, а результаты работы — очевидны;
- правила и условия работы с подопечными и жертвователи — понятны, нет исключений для более крупных или звездных доноров;
- к репутации руководителя, сотрудников и жертвователей нужно относиться так же, как к репутации НКО;
- говорить о себе нужно меньше, чем об организации говорят подопечные, доноры и широкая аудитория.
И конечно, важно помнить, что потерять репутацию очень легко. То, что аудитория может простить коммерческой компании, про НКО будут помнить намного дольше.
Встречи медиаклуба «АСИ — Благосфера» проводятся в рамках проекта «ПРОявления НКО: информация, смыслы, комьюнити», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ — Благосфера» — совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов — медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
