Текст подготовлен по итогам круглого стола «Социальный маркетинг как инструмент развития территорий», прошедшего 16 декабря в Общественной палате РФ.
Главным двигателем развития территорий на местах могут быть совершенно разные заинтересованные лица: органы местного самоуправления, бизнес, фонды или активные граждане. А иногда они объединяются и работают все вместе. Но без местных жителей — никуда, считает Елена Тополева-Солдунова, директор Агентства социальной информации и председатель Комиссии Общественной палаты РФ по развитию некоммерческого сектора.
Основные сложности, связанные с развитием территорий
- Проблема фокусировки в СМИ
Развитие территорий — это целый комплекс работ, разбитый на множество тем. Однако издания обычно специализируются на чем-то одном и не могут рассказывать абсолютно обо всем, что происходит на конкретной территории.
Понравиться жителям и стать знаменитыми — или...
Интересы местных жителей часто перевешивают. Иногда приходится выбирать, кому угодить — местному населению или другим стейкхолдерам. Но не всегда довольные местные жители = эффективное вложение.
- Некоторые кейсы развития территорий не попадают в информационное поле
Успешные кейсы (например, дореволюционные вывески в городе Рыбинск) постоянно упоминаются на тематических мероприятиях, а новые интересные проекты остаются в тени.
Заместитель исполнительного директора Ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров» и председатель координационного совета по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества Мария Мокина рассказала, что недавно Форум Доноров подвел итоги конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности», куда подаются крупные компании, занимающиеся развитием территорий.
По словам Мокиной, с каждым годом на конкурс поступает все больше заявок, связанных именно с креативным развитием территорий.
«Оценивается не только сам проект, но и то, как он продвигается. Анализируя заявки, поданные на грант, мы поняли, что чуть больше половины системно освещают свой проект в средствах массовой информации», — заявила Мокина.
Образ территории
Социолог и основатель центра социального проектирования «Платформа» Алексей Фирсов поделился своими наблюдениями в сфере развития территорий.
«Как создается модель территории? Какие механизмы там действуют? Чем экспертный образ территории отличается от массового? Такое еще никто не рассматривал, и это задача для лабораторной работы. Хочу призвать всех: когда вы участвуете на каких-то площадках, научитесь строить механизм формирования образа территории, иначе они формируются стихийно», — уверен Фирсов.
Основной тренд, который наблюдается сейчас, — это появление городов ускоренной трансформации, темпы развития которых существенно опережают сложившиеся стереотипы. Социальные инвесторы толкают этот город, но на массовом уровне «застывшие схемы восприятия [городов] практически не меняются».
По словам Фирсова, этот разрыв будет только расти, а попытки все склеить упираются в целый ряд проблем, главная из которых — отсутствие коммуникативных инструментов.
Еще одна проблема — образы территорий неизбежно конкурируют между собой. А это значит, что при развитии территории необходимо учитывать и то, что она должна быть конкурентоспособной. Фирсов считает, что это мешает рассматривать образ территории автономно, без сравнения с другими.
«К тому же, как правило, у города дефицит рассказчиков, то есть людей, которые могут о нем рассказывать. Да и через что рассказывать? Федеральных ресурсов на сегодняшний день у нас нет», — уточняет эксперт.
Создание новых каналов коммуникации могут быть не только медийными. Как вариант, можно создать ток-шоу про развитие территорий или рассказывать об этом на уроках в школе, считает Фирсов.
Варианты продвижения городских проектов
Людмила Гусева, заместитель начальника управления по коммуникации и работе с инвесторами компании «Северсталь», на примере Череповца рассказала, как реализуется стратегия продвижения комплексного развития города.
Первое, что сделали в «Северстали», — создали сайт проекта, нацеленный на информирование. Но основная его задача заключается в сборе обратной связи от местных жителей, которые высказывают одобрение или недовольство касательно произошедших преобразований.
Встречи с населением для обсуждения будущих изменений и регулярные новости со стройки — отличный формат для того, чтобы стать инфоповодом в СМИ, считает Гусева.
Кроме этого, можно приглашать журналистов и блогеров на локации, где идет стройка. Сюжеты с места событий часто попадают в федеральную повестку.
Историко-этнографический музей на территории усадьбы дворян Гальских на берегу реки Шексны в Череповце. Фото: Владимир Вяткин / РИА Новости
Еще один вариант продвижения — проведение экскурсий для самих череповчан и гостей города.
Основные проблемы продвижения
Ян Кожан, директор АНО «Агентство развития Сысерти», лидер и идейный вдохновитель проекта «Лето на заводе», объяснил, что продвижение развития городов — сложная задача, поскольку людям больше нравится попса: звездные новости, криминал и чернуха.
Кроме этого, аудитория привыкла к формату коротких видео, уложить в которые рассказ о целом городе не всегда возможно. А само повествование о развитии городов часто ведется не теми словами и не в том тоне, из-за чего оно проигрывает контенту, поставляющему быстрый эндорфин, например видео про котиков.
«Некоторый мейнстрим сейчас наблюдается среди представителей государства — побудительный и нравоучительный тон в сфере развития территорий. Хотя очевидно, что в данном случае лучше говорить человеческим языком и показывать позитивные примеры, например со стройки, как говорила Людмила», — считает Кожан.
При этом сами люди еще не потеряны, считает он. Подкасты по 3,5 часа по-прежнему набирают миллионы прослушиваний, а значит и аудитория еще способна потреблять более сложный контент. Главное — найти подходящий тон.
