Партнеры и участники
– Агентство CRM-маркетинга EMAILMATRIX
– Благотворительный фонд помощи детям с онкологическими, гематологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь»
История сотрудничества
Знакомство произошло в пространстве «Среда своих», где собираются люди из НКО. Там аккаунт-директор EMAILMATRIX Евгения Гуленкова рассказывала представителям благотворительных организаций о CRM-маркетинге. Среди слушателей оказалась и маркетолог фонда «Подари жизнь» Елена. После выступления женщины разговорились и выяснили, что агентство и фонд могут сотрудничать.
На тот момент «Подари жизнь» использовал CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных) от Mindbox и работал с большой базой пользователей, которая постоянно росла. Фонд привлекал пожертвования, используя публикации, мерч и тщательно разработанные рассылки. Например, в их письмах подробно рассказывалось о стоимости конкретных медицинских процедур, о том, какую роль играют разные клетки в выздоровлении и как подопечные фонда получают необходимое лечение благодаря благотворителям.
«Мы обсудили с Еленой, какой результат они бы хотели получить от рассылок и какими инструментами уже пользовались. Я предложила рассмотреть АМР-технологии. Оказалось, что в фонде их еще не пробовали, но были готовы к экспериментам, чтобы привлечь новую аудиторию и повысить лояльность существующей. Также мы решили протестировать гипотезу, будут ли подписчики чаще совершать пожертвования через QR-коды прямо в письме», — рассказывает Евгения Гуленкова.
AMP-технология в email-рассылках — это инструмент, который позволяет создавать письма с интерактивными элементами (анимациями, галереями картинок, формами обратной связи и так далее), чтобы читатели взаимодействовали с контентом. Они могут проходить опросы, играть, заказывать и оплачивать товары и услуги прямо в почтовых ящиках. Это повышает лояльность аудитории к бренду или организации.
Обычно эта технология хорошо работает, когда речь идет о продвижении товаров, и в некоммерческой сфере ее используют редко, поэтому тяжело судить о ее стопроцентной эффективности для любой НКО. В этом плане EMAILMATRIX и «Подари жизнь» провели настоящий эксперимент.
Совместная работа
После подробного обсуждения целей и анализа текущих email-коммуникаций фонда партнеры вместе согласовали два формата писем: «живая лента» и «кликер».
Первый формат позволяет оставлять комментарии в письме и видеть, что пишут другие. С помощью этой функции фонд хотел лучше понять, что побуждает подписчиков к действию, а также показать им значимость вклада каждого пользователя. Цель этого письма — не только проверить реакцию аудитории на новый формат, но и повысить ее лояльность.
Пример письма формата «живая лента»
Второй формат — «кликер» — дает возможность взаимодействовать с письмом. Благодаря этому люди сильнее увлекаются продуктом. В таком письме в игровой форме объяснялось, как работает новый метод лабораторных исследований, который помогает назначать детям максимально эффективную противовирусную терапию. Пользователь мог сыграть за клетку-супергероя, которая борется с вирусами и защищает организм. В конце игры появлялся QR-код для пожертвований.
Эти два письма получила самая активная часть аудитории фонда — примерно 40 тысяч человек.
Разработка
Работа над подготовкой таких интерактивных писем заняла примерно два месяца. Сначала фонд с агентством провели креативный брейншторм, собрали все идеи и утвердили форматы писем. Далее нужно было отрисовать дизайн и согласовать его.
За основу взяли фирменный алый цвет «Подари жизнь», но переместили акцент с больничной на научную тематику. Этим разработчики писем хотели подчеркнуть: болезнь можно победить передовыми разработками. И конечно, с помощью благотворителей.
Также нужно было решить технические моменты, например, получить разрешение провайдеров на отправку АМР-писем (и учитывать, что не все из них поддерживают AMP-технологию). Этот этап получился одним из самых длительных. Поскольку технология подразумевает динамический контент, его нужно сначала протестировать в пробном письме, отправить его на специальные адреса провайдеров, далее ждать ответ от трех дней. В итоге Mail.ru дал разрешение на использование писем через 10 дней, Gmail — примерно через две недели.
Эти ограничения во времени и функционале некоторых почтовых сервисов стоит учитывать всем, кто хочет попробовать формат AMP-писем, и планировать подобные рассылки с запасом на такие проволочки, отмечают в агентстве.
Получив все необходимые разрешения, сотрудники агентства проконсультировали фонд и дали им подробную инструкцию, как подключить технологию.
В случае с фондом «Подари жизнь» проблем с рассылкой не возникло. Но тем, кто захочет реализовать подобный проект, надо иметь в виду, что email-рассылки — живая история, которая требует постоянного контроля. Вот только несколько примеров того, что может пойти не так.
1. Если база рассылки старая, то какая-то часть писем может попадать на неактивные адреса. Из-за этого почтовые провайдеры будут снижать репутацию отправляющего домена и перенаправлять письма в спам. Поэтому надо тщательно следить за актуальностью базы и процессом рассылки, чтобы при необходимости экстренно вмешаться. По этой же причине нельзя никогда покупать чью-то чужую базу email-адресов.
2. Искажение дизайна: все почтовые сервисы ведут себя по-разному, и если не адаптировать письма под их особенности, то они могут приходить пользователю в искаженном виде, а четко согласованный макет письма может «поплыть», сдвинуться, изменить цвет, текст станет нечитабельным — это испортит внешний вид и может сработать против имиджа компании.
3. Проблемы с передачей и хранением данных из формы: может получиться, что рассылка, которую вы готовили два месяца с целью собрать больше данных о своих подписчиках, не сохранит их ответы. Также возможны проблемы с другими интерактивным элементами, поэтому нужно тщательно тестировать каждый этап до запуска.
Для отработки подобных возможных сценариев нужен специалист по email-маркетингу и CRM, который будет следить за тем, чтобы все шло как надо, и сможет оперативно исправить проблему. Это может быть как человек на стороне компании, так и подрядчик, как в этом кейсе.
Результаты
Фонд рассчитывал, что второе письмо принесет ему 4,1 млн рублей. После внутреннего анализа и разработки стратегии CRM-маркетологи агентства остановились на цифре не менее 3,5 млн, так как она выглядела реалистичнее. В итоге через второе письмо-«кликер» в фонд поступило 3,6 млн рублей пожертвований.
Конверсия в начало AMP-игры составила 6,4% (что является неплохим результатом для email-рассылок), а конверсия в полное прохождение игры — 86%.
Технология АМР отлично сработала в первом письме. В «живой ленте» своими историями поделился 951 пользователь. Это значит, что формат откликнулся подписчикам и выполнил свою задачу — повысил лояльность. Всего же было получено более тысячи комментариев, которые фонд смог проанализировать и использовать для создания нового контента.
Другой важный инсайт, полученный в ходе эксперимента: аудитория «Подари жизнь» не привыкла к играм и развлекательным элементам в серьезных письмах. Поэтому со вторым письмом с игровой механикой пользователи взаимодействовали не так активно. Из этого в фонде сделали вывод, что в дальнейшем стоит сосредоточиться на более привычном для его благотворителей контенте: серьезные тексты, истории и фото подопечных, детальные описания программ помощи.
Фото: Debby Hudson / Unsplash
35% людей использовали QR-код в письме, чтобы сделать пожертвование, остальные поддержали фонд привычными способами. Это значит, что такая технология аудитории еще не совсем понятна, и необходимо подробнее рассказывать в письмах о ее преимуществах.
Итоги эксперимента можно свести к следующему: пожертвования, собранные благодаря email-рассылке, составили внушительную сумму, а первое письмо хорошо сработало на лояльность аудитории. Также удалось сделать много полезных выводов о том, как в дальнейшем фонду будет эффективнее всего работать с АМР-технологией.
Индивидуальный подход к каждому
«Мы очень рады, что нам удалось поработать с фондом “Подари жизнь“ и реализовать для них такой интересный и успешный проект. Однако наш опыт показывает, что каждая компания требует индивидуального подхода, и выводы, которые мы сделали в ходе данного эксперимента, нельзя назвать универсальными для любого фонда, все индивидуально», — объясняет Евгения Гуленкова.
Если говорить в общем, то АМР-технология — эффективный вариант для тех компаний, чья аудитория готова к непринужденному общению и любит геймификацию. Но даже тем, кто предпочитает лаконичные и строгие рассылки, стоит попробовать технологию для писем, например, к праздникам и важным датам.
Вот пример еще одного успешного проекта с геймификацией: в 2021 году EMAILMATRIX создали новогодний лендинг для благотворительной организации «Детские деревни SOS». Спецпроект «крутился» вокруг оливье — пользователи совместно выбирали ингредиенты для любимого салата, который для многих ассоциируется с Новым годом, семейными традициями и праздником. Совместное приготовление блюд объединяет семьи — именно этот посыл хотела донести благотворительная организация. Акция «Оливье добра» проходила с 7 декабря по 31 января и принесла «Детским деревням SOS» три миллиона, в 10 с лишним раз окупив разработку.
Сейчас команда CRM-маркетологов агентства работает с Фондом борьбы с лейкемией: в преддверии Нового года они разработали благотворительную игру «Снежная гонка», в которой пользователь должен помочь лыжнику пройти трассу, огибая препятствия. Те, кто пройдет до отметки 100 километров, сделают пожертвование от 100 рублей и поделятся игрой во «ВКонтакте», станут участниками розыгрыша призов от фонда.
